“流量洼地”
美妆是公认的红海领域，品牌多、渠道分化、人群注意力分散…品牌都需要走出深巷，与市场同频。
同时，随着喜爱社交、更爱“兴趣”、乐于探索、不爱听说教的新一代年轻消费者的崛起，戳中他们的兴趣点、和他们玩在一起，才能发掘更多元的传播路径、触达更广泛的受众群体，将品牌故事和品牌理念深度输送。
那么，当品牌营销进入新的时代，美妆品牌们如何从不同视角、不同渠道、不同兴趣点打入新一代消费者内部，收获更多的喜爱与共鸣，又应当选择什么渠道做好内容营销呢？青眼选取了珀莱雅、HBN和完美日记三大国货美妆品牌，深度拆解品牌今年的营销案例，看老国货与新势力如何打破“想象力”的边界。
定制综艺 从科学传播入手强化消费心智
从当前市场来看，护肤类品牌不论在产品营销还是品牌理念的输出，都会面临一个难题：如何让无法感受到即时效果的消费者，为产品功效买单。
一方面，主打科技力、研发力和强功效的国货品牌需要强化其在护肤市场的消费认同；另一方面，成长中的消费者也需要品牌提供足够的科学传播框架和内容载体，以替代曾经僵硬的说教式传播。可以说，所有品牌都在探索，尝试着用全新的方式将品牌标签深度植入消费者的认知当中。
在今年双11前夕，为进一步沉淀品牌形象，铺排双11品牌声量，HBN联合腾讯视频，做了一个未曾有过的尝试。
此前，HBN就发起了百位素人和百位美妆博主的功效实测活动，而此次HBN则直接将产品实测搬上了综艺舞台。今年10月，双11前夕，首个美妆行业定制化微综艺《百位大咖揭秘抗老真相》在腾讯视频上线，这同时也是国内首档“科学抗老护肤套组实测”观察类真人秀节目。
▍图源微博
节目采用“双线并行”式叙事，一边是演员伊能静、实力辩手陈铭和专业医学博主K大所在的演播厅观察室，以专业的护肤知识科普，将HBN的科学传播内容和品牌的研发实力融入轻松诙谐的综艺环境；另一边是6位来自于美妆、护肤、生活、科普等不同粉丝定位的达人们带来的日常护肤经验分享，以及28天系列产品实测，将HBN产品的实际功效自然铺陈开来，通过靠谱专业的机构检测SGS，在消费者心中建立HBN“科技抗衰”的产品心智。
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简单来说，HBN此次和腾讯视频的共创尝试，就是将品牌的科研级功效护肤、科学抗老等品牌定位理念融入专业的美妆成分和科学护肤知识当中，以娱乐化的综艺节目形式输出，通过明星+达人的影响力，最大程度辐射各类圈层，吸引大量粉丝参与抗老议题的讨论，无形中增加了HBN品牌声量的多维曝光。
当然，综艺节目仅仅是创意的载体，对于品牌而言最重要的在于其内容传播载体所能够铺陈的流量渠道和传播资源，而HBN此次创意传播的重要依托点就在于腾讯视频及其背后的腾讯生态。
在节目正式播出之前，腾讯时尚、腾讯视频官博就联合释出HBN悬念预告片和花絮照，并打出神秘嘉宾参与28天抗老挑战的“噱头”，此时，独有综艺IP的打造已然开始。
内容方面，主视觉、嘉宾金句、人物、花絮海报，预告、花絮、精华片分阶段释出。渠道方面，腾讯视频在PC端5大平台黄金位进行焦点宣发，互动点击量超47万；腾讯时尚、腾讯视频视频号则进行深度内容传播，全网视频总曝光量达2.3亿；腾讯官博通过定期发布节目内容和相关话题讨论，引发消费者对科学抗老和品牌理念的讨论，相关话题阅读量达2.4亿，互动量达46.8W。可以说，借助腾讯视频全域资源，HBN成功实现了微信、微博、视频网站等的多点位宣发。
当然，对于HBN而言，此次的内容运营不仅限于此。综艺中所有的内容切片素材还可以作为高质量传播素材在达人或者社交渠道等二次分发，以此达到更长远的长尾曝光效果，完成平台流量的承接和转化，真正实现品效合一的效果。
线上线下联动，创造音乐的无限可能
品牌和消费者构建情感链接，除了干货满满的科学传播，从文化角度和消费者构建起感情认同，强化情绪共鸣，也能够从情感层面让消费者形成品牌认同。
而音乐作为一种情感艺术，在情感营销层面不仅能够以更快速的方式引发消费者的情绪共鸣，同时也能够成为传递情感的重要载体，以声音内容的方式，传递品牌的长期价值观。
就在不久前，珀莱雅启动了2023年聚焦青年心理健康的“回声计划”，这一次，珀莱雅联合TME以公益+音乐的方式，开展了一场全方位覆盖的公益营销，面向拥有情绪压力的年轻人，鼓励他们说一句“没关系，我也是”，帮助他们与情绪和解。
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据了解，今年已经是珀莱雅“回声计划”启动的第三年，而此次以音乐为载体的公益活动，也在渠道发散和情感共鸣方面，展现出了独特优势。
首先，依托于腾讯音乐这一行业领先的音乐平台和其所积累的艺人资源，珀莱雅携手青年歌手陈卓璇推出了公益企划单曲《回声》，并集合陈卓璇、伯远、江迟同学等音乐人一同举办“让情绪发声”校园公益音乐会。品牌通过艺人+线上单曲+线下演唱会的形式，为“回声计划”营造出一条涵盖多中心、多渠道、多受众的营销闭环。
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《回声》单曲在上线QQ音乐当天，就登上微博热搜榜，在QQ音乐站内收获10万+评论；而一众知名音乐人参与的公益音乐会，更是实现线上线下全方位引爆，线下曝光达1000+人次，线上联合QQ音乐、酷狗、酷我、全民K歌等音乐渠道，直播观看人数高达1500万+人次。
同时，珀莱雅和腾讯音乐还通过30场校园快闪、4场公益讲座、billboard定制推荐歌单等，进一步延长了活动影响力，和单曲及音乐会一同，构成了一个完整的公益企划，线上线下多方位深入年轻人的生活，传递珀莱雅在社会责任领域深耕的品牌坚持。
对于珀莱雅而言，此次活动的重点之一在于如何全方位覆盖“回声计划”所面对的Z世代群体，以及如何构建起线上与线下的桥梁，将珀莱雅的品牌理念传递出去。而TME所具有的年轻化定位、广泛的对标受众群体覆盖、丰富的音乐资源和有效的落地传播力，也成为珀莱雅打造此次公益+音乐体验的重要支柱，正如腾讯公司副总裁栾娜所言，“TME是从年轻人中来，再到年轻人中去，再借助腾讯的全域经营能力帮助品牌持续延展破圈”。
无独有偶，在今年7月，HR赫莲娜还曾在QQ音乐中上线了赫莲娜绿宝瓶专属播放器皮肤，同时在TME和2023 EDC CHINA的联动下，打造了“线下快闪充能站”，以此将产品的创新科技力量传递到消费端。
可以说，TME凭借着腾讯生态的全域优势，可以帮助品牌进一步撬动不同渠道和圈层的对标群体，围绕“人、货、场”全方位建立音乐营销元素，不断产出美妆消费者们热爱的新鲜事物，以此满足美妆品牌们持续更迭的营销诉求。
社交渠道驱动，打造新品营销全闭环
对于品牌而言，不论是定制综艺还是音乐营销，都是借助营销手段完成品牌理念和价值的输出，最终达成增长的目标，在这个过程中，产品端的直接营销也成为重中之重。
以近日首发即登上天猫口红热销榜NO.1的完美日记新品“仿生膜”精华口红为例，其除了在各大平台铺开新品信息外，还与腾讯广告合作，凭借微信全生态渠道资源，打造出了一场新品盛宴。
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首先，在最靠近私域的微信朋友圈中，利用全幅卡片广告，携手产品TVC出街，帮助完美日记将新品“仿生膜”精华口红直接打入个体圈层，吸引用户留言、点赞、互动，整体互动率高于行业均值近4倍。同时，完美日记将新品发布直播接入视频号中，并通过朋友圈广告直播画面实时外显能力，进一步提高新品曝光量，整体场观量近70万，迅速带动新品声量增长，实现微信朋友圈全域覆盖。
此外，完美日记借助微信搜索品牌专区，承接用户主动搜索流量，进一步强化新品露出，专区CTR达28%；通过流量和平台赋能，完美日记和微信生态美妆领域头部KOL建立起联系，以深度内容打造新品口碑，沉淀产品的长期发展潜力，为日后品牌的长期主义打下基础。
可以看出，依托腾讯生态，完美日记已经打造出了涵盖朋友圈广告、视频号直播、品牌搜索专区、微信KOL助力、流量加持等的全闭环营销链路，也为当前的美妆品牌们打造出了一个本土美妆新品营销的新范式。
值得一提的是，完美日记还联合腾讯视频和华纳兄弟，共同打造了一档专业化妆竞技综艺节目《美颜大师》，八位化妆师选手将通过多轮业界考核、创意脑洞、淘汰对决等赛制，传达自己关于美的定义，展现自身对美的创意，比赛专业评审由知名化妆造型师李东田和鑫淼（陈琦鑫）担任。同时，节目还邀请包括演员赵露思、歌手吉克隽逸、特效化妆师肖进、时装设计师兰玉等作为飞行嘉宾参与评审和讨论。而这，无疑将成为完美日记又一展现产品实力的平台。
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在整个腾讯大生态下，以上三个品牌案例仅仅只是冰山一角。腾讯生态的宽度和广度让其完全能够承载涵盖“人、货、场”的流量、链路、选品等多方面的机会拓展，让更多美妆品牌在被腾讯生态内的用户群体看见的同时，在域外进一步释放品牌影响力。
首先，腾讯生态旗下以微信为代表的社交平台、以QQ音乐为代表的音乐平台、以腾讯视频为代表的影音平台等，已经形成了丰富的流量场，涵盖包括视频、音乐、购物、资讯、游戏娱乐等多行业全领域，丰富的流量触点，让其成为品牌和商家开源的重要场地，也给他们更多的空间去探索流量洼地，持续释放新增量。
其次，品牌和商家也可以充分利用不同板块的流量优势，在腾讯的不同交易场内找到更合适的生意模式。而且，腾讯生态域内+域外的全面覆盖，能够帮助品牌尽可能地丰富交易链路，满足全域经营需求。
再次，腾讯生态目前在多内容赛道的布局，也让品牌有空间探索创新营销的更多可能性，其强大的内容定制能力，也能够根据品牌特性灵活调整营销方案，从内容共创、达人营销、直播合作等多方面制造更多新颖的内容IP。
总结来说，不论是剧综依托的平台内容创新能力和艺人整合能力，还是音乐合作所依托的多圈层全领域覆盖，亦或是新品营销所需要的平台流量资源，腾讯生态都展现出了其独特的资源和平台优势，不论需要何种载体，其都能帮助品牌实现一站式“营销+经营”目标，成为美妆品牌营销的最优解。