编者按：海关数据显示，2023年前三季度我国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元人民币，累计同比增长26.6%。
中国化妆品出海正当其时。同时，中国化妆品品牌如何由量变引发质变，在国际舞台上占据一席之地成为时代的新命题。在中关村论坛系列活动“美丽经济与可持续发展国际论坛”之际，青眼《趋势大家谈》栏目采访了来自缅甸、泰国、马来西亚等东盟主要成员国，以及法国、欧洲等地化妆品行业协会的负责人，解构全球美妆市场趋势、法规要点，助力企业走出去。本次采访的是新加坡化妆品、盥洗用品和香水协会执行委员会成员、新加坡卫生科学局前法规顾问/副署长Julia Ji Xinyan。
Julia Ji Xinyan（左）、青眼创始合伙人蔡朝阳（右）
青眼：新加坡是一个自由港口，往来贸易十分频繁，同时，新加坡人口相比其他国家也较少，能否从市场规模等方面介绍一下新加坡的化妆品市场？
Julia Ji Xinya：新加坡本身的人口比较少，今年大概有600万人口，虽然人少，但是消费力比较强。同时新加坡也是东南亚的一个购物中心，不单单是新加坡人，还有整个东南亚的周边国家消费者也会去新加坡购买化妆品。
2023年新加坡的化妆品市场规模预计有12亿美金，其中有50%是来自于个人护理品。我的理解是，个人护理品不包括彩妆，指的是包括皮肤保养以及护发等。新加坡在个人护理上占比较大。个人护理产品比如美白以及防晒，价格一般都比较高，新加坡人又看重品牌和质量，虽然市场规模不大，但是销售额很高。
根据今年三月底卫生科学局的统计，在新加坡有超过17万化妆品注册。
青眼：新加坡的化妆品市场的特点是怎样的？
Julia Ji Xiny：首先新加坡是一个国际市场。国际公司来到亚洲都是把新加坡作为一个区域中心，因此国际品牌随处可见，然后新加坡消费者也是很看重品牌和质量。
其次，新加坡本地化妆品主要特点是注重于研发、科学。不同于大众化妆品，新加坡的品牌是注重在某一个特殊方面，比如痤疮、青春痘，新加坡公司会专研祛痘控油。另外一个是注重天然的成分。 同时在渠道上，新加坡本土品牌主要是在医院、诊所以及医美诊所销售，属于偏中高档的那一类，因为它的科技含量比较高。
另外一个特点是新加坡国外的产品主要是来自欧美，日本和韩国。日韩产品在新加坡销售也不错，在个人护理方面，日韩产品比较适合新加坡消费者的肤色肤质，欧美国家的产品主要是彩妆。
青眼：新加坡樟宜机场的免税店在全球比较知名，但今年来，全球的旅游零售都受到了一些冲击，对于这个现象您怎么看？
Julia Ji Xiny：全球旅游零售受到冲击是谁都不能避免的，新加坡也不例外。不过随着疫情影响逐步退散，樟宜机场的扩建项目也在不断完工，并且现在还成立了美容美妆体验中心。 我相信旅游零售会恢复到疫情之前，甚至会超过疫情之前。
青眼：近年来，互联网发展以及疫情影响，对当地消费者的化妆品消费观念产生了哪些影响呢？有哪些明显的转变？
Julia Ji Xiny：主要体现在三个方面。第一个是电子商务渠道占比在不断增长，据statista的数据，预计到2023年新加坡电子商务占整个市场销售量的22.7%。
第二个是消费者更加理性，更加注重性价比，可能以前买东西不考虑价格，买名牌高价格产品。疫情过后，消费者会更加理性，更加注重功效实用性。
第三个特点是居家护理的增长，疫情前消费者会购买产品去美容中心做护理，疫情时就在网上买很多护理产品居家使用，然后现在慢慢形成了居家护理的消费习惯。同时，新加坡消费者也更加注重健康。
青眼：据您观察，中国化妆品品牌在新加坡，有哪些优势？对于中国企业出海新加坡，您有哪些建议呢？
Julia Ji Xiny：中国化妆品在新加坡的优势，从三个方面来讲。第一个是价格优势。国内上游原料比较发达，国外很多产品原料也会从中国进口。另外一个原因就是中国的生产规模比较大，因此中国的化妆品的生产成本就相对比较低，化妆品价格就会比较有竞争力。
第二个方面是中国产品的接受度比较高，因为新加坡的华人人口超过70%，中国的产品对于新加坡消费者来讲更容易接受，也更容易推广。
第三个特点是线上渠道比较占优势，在实体店看到中国品牌比较少，但是在线上会看到很多中国的品牌。线上中国的彩妆销量较好，比如花西子以及完美日记。
关于中国企业出海的建议。主要从两个方面来讲。
第一个是产品开发，中国的优势主要是在中药材以及天然成分上，化妆品可以按照中医的理论来进行，像此前我提到的内服和外用相结合。事实上这也是一个趋势，化妆品外用效果毕竟是有限的，真正要从本质上来改变，就是健康，健康了才能美丽。疫情过后内服加外用也是一个趋势。
举例来看，新加坡有个品牌，它也是用天然的原料，这个品牌的产品不多，只有三个产品，一个口服，一个外用，还有一个美白防晒，因为美白防晒可以一起，所以它在新加坡销售很好，主要是通过医美渠道销售。因此我觉得，在中国传统中药材上有很大的优势，其他国家就没有这么多的药材可以选。
然后第二个就是品牌的打造。中国的品牌很多，但是在新加坡以及东盟国家的线下很少看到中国品牌。中国的品牌进到新加坡或者是东盟市场，能够达到家喻户晓那种程度的还没有，所以品牌的打造可能是将来企业如果想走出去需要下工夫去努力的一个方面。
（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）