“修炼内功”
9月325.7亿元，同比+1.6%；
10月317.4亿元，同比+1.1%；
11月548.5亿元，同比-3.5%。
在经历了连续3个月微增和下滑后，2023年12月，化妆品零售总额终于迎来了近10%的同比增长，一扫此前阴霾。然而，从全年市场表现情况来看，化妆品零售总额的增速却并没有跑赢社会消费品和全国GDP的大盘。那么，今年行业将何去何从？
12月+9.4%，零售总额仅回到3年前水平
今日（1月17日），备受关注的2023年中国经济“成绩单”正式发布。据国家统计局最新数据，经初步核算，2023年全年我国国内生产总值（GDP）为126.0582万亿元，按不变价格计算，比上年增长5.2%。
与此同时，国家统计局今日还公布了2023年1-12月份社会消费品零售总额的数据，为471495亿元，比上一年增长7.2%。其中，2023年12月份，社会消费品零售总额43550亿元，同比增长7.4%。
具体到化妆品行业，数据显示，2023年12月，化妆品零售总额为323亿元，同比增长9.7%，环比上月（548.5亿元）则下降了41.1%。不过，对于化妆品行业而言，每年的11月有双11大促，因此12月的数据环比下降也属于正常情况。
回顾去年全年化妆品零售总额的趋势走向，可以发现，去年同比增速最高的两个月份为4月和5月，分别是24.3%、11.7%，这两个月的零售总额分别为276.2亿元和329.8亿元。而7月和11月则是全年中录得负增长的两个月，同比下滑分别为4.1%、3.5%。其余月份则均保持着个位数的增长，这其中除3月、8月和12月的增速超过了9%外，其余月份的增速均未超过5%。整体呈现较为波动的状态。
值得一提的是，虽然2023年12月的增速较为可观，但这也与上一年（2022年）12月化妆品零售总额的数值较低有一定关系。青眼梳理近10年来12月的化妆品零售总额发现，其中2022年12月是唯一录得负增长的年份，且下降幅度高达19.3%。可以看到的是，2023年12月在2022年的基础上实现了9.5%的增长，并不能代表明显的回暖迹象。
而从历年12月化妆品零售总额的绝对数值上来看，2023年12月323亿元的零售总额也仅仅是回到了与2020年12月（324.2亿元）差不多的水平，甚至还不及2021年12月（341.4亿元）。因此，有行业人士认为，“12月看似有较高的增长，实则只是一个假象而已。”
2023年卖了4142亿元，增速“拖后腿”
另值得关注的是，虽从单月上来看，12月化妆品零售总额的增幅超过了社会消费品（7.4%）。但从全年来看，今年化妆品零售总额的增速却“拖了后腿”。
具体来看，2023年1-12月，全国化妆品零售额为4142亿元，同比增长5.1%，这一数值明显低于同期社会消费品零售7.2%的整体增速，同时，也不及全国5.2%的GDP增速。
有资深行业人士称，这几乎是近10年来，化妆品全年零售总额同比增长首次落后于社会消费品零售总额增速。“有点令人唏嘘。”
不过，就化妆品行业自身的发展趋势来看，整体依旧是向好的趋势。青眼通过梳理近10年化妆品的零售总额来看，除2022年录得了4.5%的负增长外，其余年份均保持着稳步增长的势态，且2023年的化妆品零售总额为10年新高。
然而，从增速上来看，在实现了正向同比增长的9个年份里，2023年的增速却是最低的，仅有5.1%。其余8个年份的增速均保持在8%以上，且在2014年、2015年、2019年和2021年这四个年份里还实现了10%（含）以上的增长。由此也可以看出，化妆品零售总额的增长开始有所放缓。
“稳住就是赢了”
2023年是疫情后恢复的第一年，各行业的年终“成绩单”也在一定程度上代表了该行业的发展韧性。就化妆品行业而言，“难”几乎成为去年整个行业的底色。
去年，全行业可谓是破产潮、注销潮接连不断。据青眼近期的不完全统计，2023年共有43家化妆品企业走向破产，其中还不乏有着20多年历史的老牌企业（详见青眼文章《今年，40余家企业走向破产！》）。此外，根据多个省份的监管层发布的化妆品生产许可证注销公告显示，还有150家企业注销了《化妆品生产许可证》，其中广东省注销数量最多，达到88家。
并且部分资深人士还表示，“今年，行业破产倒闭潮或许还会持续一段时间。”由此可见，行业寒冬仍未过去。在这一背景之下，不少行业人士纷纷表示，“稳中求进”是今年企业的关键词，甚至还有人称，“稳住就是赢了”。
不过，行业中也不乏一些“尖子生”选手，仍十分看好今年的发展势头。近日，上海某头部工厂的负责人即向青眼透露，“今年一季度，公司新建的总部&研发大楼就要奠基了，我们今年的业绩有望增长30%。”此外，广州不少工厂的负责人也表示，今后将专注某一细分领域，不求“大而全”了，转做“小而精”的业务。此外，不少品牌方也在不断加码研发领域的布局。
值得一提的是，还有不少法规人士认为，“明年完整版安评的政策是否会如期落地，也关系着行业的整体发展。如果按规定期限执行，估计届时又会有一批企业撑不下去。”据青眼了解的情况，目前已有部分企业正在积极准备完整版安评的资料，广州一原料公司即表示，“公司70%的原料已做了安评”。
有行业资深人士认为，当市场行情普遍不好的时候，修炼企业/品牌自身的内功就显得尤其重要了，这个时候就需要沉淀和蓄力。一旦当市场行情回暖时，再奋力一搏，才有希望把失去的找补回来。