文丨李珂
几个月前，没有多少人会想到，百事可乐新产品将以这样的方式“引爆”互联网。
意料之外的“黑红”
最近这些天，可口可乐、百事可乐的日子都不怎么好过。可口可乐这边，旗下的零度可乐因为其主要成分阿斯巴甜可能致癌的传闻，让不少不明真相的消费者信以为真。
与此同时，百事可乐费尽心思把日本首发的0糖生可乐引入国内，哪怕没有像可口可乐那样因为阿斯巴甜引来争议，却因为粤语区一位种草博主谜一般的带货视频，差点在大中华区毁了“一世英名”。
快消君留意到，近段时间，一位短视频网站上的博主为了帮百事可乐把这款号称是“日本进口的生可乐”卖出去，其带货的说辞夸张无比，仿佛推销的不是一款碳酸饮料，而是一款富含各种营养物质的保健品。
“生可乐”这个梗，随即在网络上爆火出圈。只要打开相关视频的评论区，总能遇到各路粤语区网友的花式嘲讽。
其中，不少人批评带货主祟洋媚外、满口胡言。有网民嘲讽“喝了生可乐，我‘宾周’（广东话）会旋转的？现在飞上天啦，不知道怎么拿它下来啊？怎么办啦！”也有网民挖掘带货主过去部分影片文案，例如是“每个月来几次‘大姨妈’”等不合常理的言论。
据了解，目前相关影片已在该帐号上消失。不过，值得注意的是，有着和上述博主类似销售话术的视频却仍随处可见，并且也都有着不错的关注度。
当来自不同平台、领域、地域的网红们都开始玩梗日本生可乐，身为案外人的百事可乐同样无法独善其身。
快消君留意到，或许是因为大量广东人引入直播间导致东北主持人听不懂各种粤语烂梗，百事可乐还顺便请了一个广东小哥来助阵。
但是，仍有消费者表示百事生可乐的实际口味并不如宣传那样特别，“国内的可乐很好喝，根本不需要费大价钱买什么生可乐。就算是出国旅游也没有品尝的必要，因为味道是一样的。让人买生可乐完全是坑钱。”
一业内分析人士表示，除了网红带货方式不妥外，消费者对百事“生可乐”抵触情绪背后的原因有很多。一方面，较早前内地也有部分网络红人比较日本生产和国内生产的橙汁汽水饮品，发现国内版的色素较多，质疑是差别对待中国消费者；同时，近日日本计划向大海排放核污水，更触及了我国消费者的敏感神经。
另外，此次日本生可乐的一夜蹿红，也让行业再次意识到带货圈的一些乱象，或许在2023还有死灰复燃的迹象。在未来很长一段时间，消费者对网购还会有很大需求，类似于“日本生可乐”这样的笑话，导致流量反噬所带来的恶劣后果，可能比想象中更严重。
公开信息显示，“生可乐”是百事可乐推出的无糖新产品，主打生爽刺激的口感，是国内碳酸饮料市场首次引入“生”的概念。据了解，早在2021年，日本市场就已经推出了“生可乐”，采用物理灭菌保留了很多的活性酵母使气泡更多保留更久口感更清爽。
需要提及的是，不同于日本国内推出的有糖和无糖版的生可乐，百事在中国仅上市了无糖生可乐。而百事无糖“生可乐”的推出，一度被视为可乐概念的一次创新，为碳酸品类找寻新的发展赛道。
遗憾的是，百事可乐早已对无糖可乐尝试过创新，先后推出过无糖树莓口味可乐和无糖青柠口味可乐等，但仅仅口味的变化不足以改变可乐固有的概念。从各渠道的反馈来看，该系列产品现阶段的销量也只能说“平平”，至少难以和可口可乐系的无糖饮料相提并论。
热梗背后的尴尬
梗来得快去得也快，或许用不了一个月，“生可乐”这个梗就会消失在互联网中。然而，一个不能忽视的现实是，由于厂家的保守经营，百事可乐在国内市场和可口可乐的差距正逐渐拉大，尤其是百事可乐原本就不强势的非碳酸饮料SKU，在市场的存在感越来越弱。
三十多年前，老对手可口可乐和百事可乐先后重返中国市场。其中，百事可乐进入中国的时候，选择了一条“盲人摸象”的道路——在瓶装厂的合作形式上五花八门，有合资、合作、还有特许罐装。
在“康百联盟”达成协议之前，百事可乐与中方合作伙伴的嫌隙已日趋严重。于是，通过出售中国的瓶装业务，百事可乐中国成功地化解了合资企业的抛售股权危机。虽然当时的舆论大多认为康师傅“捡了个大便宜”，但事实上，从业者普遍认为较大的受益方是百事可乐。
不过，康师傅也不会做亏本买卖。接下来的几年里，康师傅大肆裁撤原百事可乐员工，减少相关市场费用的投入，导致百事可乐旗下产品在市场的存在感越来越弱。
然而，在“康百联盟”成立后，百事可乐的非碳酸SKU却几乎被“打入冷宫”。以佳得乐为例，虽然百事可乐依然会考核业务代表佳得乐的销量，但其销量基本靠经销商压货，出货量也主要靠运动场所的销售点。业内人士认为，康师傅自有饮料品类丰富，只缺碳酸饮料品类，因此没必要在其他品类上加剧“内耗”。
近年来，在我国饮料市场的“非碳酸”旋风中，各种茶类、果蔬类、功能类饮料逐渐成为市场主流。此时，可口可乐的果粒橙、酷儿，雀巢冰爽茶在市场上大行其道。百事可乐后知后觉地推出果缤纷和都乐，但这两个产品并不太适合中国人的口感。
在业内看来，百事可乐非碳酸品类不断被削弱的原因很简单：康师傅自有饮料品类丰富，缺的只有一个碳酸饮料而已，没必要“内耗”；既然买了低毛利业务，公司理所当然会“榨干老本”。
值得注意的是，伴随各品类增长受限同时发生的是，百事可乐拓展市场的速度也逐渐落后于可口可乐、农夫山泉、元气森林等企业。一个例子是，在冷柜资源被空前重视的当下，百事可乐的冷柜却越来越少见于市场中，甚至部分百事可乐的既有冷柜中还经常出现竞争对手的产品。
当然，国内的百事可乐不仅是在康师傅处被冷落，甚至在品牌方也没有得到足够重视。
快消君留意到，在今年初的一次百事财报电话交流会上，百事公司CEO Ramon Laguarta公开表示，“公司将获益于中国需求的增长。但是，这会改变百事的增长吗？我觉得并非如此，诚然中国是重要的市场，但重要度还没那么高。
同时，公司CFO也坦言，庞大的中国市场在战略上确实很重要，但目前该市场的销售额占百事整体的约3%。所以在未来几年里，中国不会是推动数字增长的主要驱动力。
有华尔街分析师认为百事可乐在中国市场利润下滑的原因是百事公司“破罐破摔”，不重视中国市场必然会导致这样的结果。
一个不久前的“故事”是，今年2月，在这一场大型维权事件中，百事可乐“未兑奖”、“擅自更换中奖产品”、“随意定性无响应诉求”等骚操作频频上演，直接激怒了众多消费者。对此，一位业内人士表示，国内的消费品牌和渠道平台打法日新月异；作为老牌消费企业，在中国被“新玩法”打的措手不及的百事可乐显得“完全摸不着方向”。
放眼当下，“姥姥不疼舅舅不爱”的百事可乐，或许真的需要一次由内而外的“大手术”了。