四度冲击上市失败，今年营收艰难破百亿，西凤酒为何走不出陕西？

如果说在90年代之前，各大白酒品牌的发展还可以视作齐头并进，那么在90年代的黄金10年过后，西凤酒便已经被其他竞品甩开了差距。

曾经同属于名酒行列的“茅五剑”自不必多说，随着彼时市场经济的日趋成熟，三家酒企都积极开拓市场，塑造出了相对更高端的品牌形象，牢牢站稳了第一梯队的位置。

也正因如此，尽管三巨头旗下产品此后又多番涨价，却依旧有消费者乐意为品牌溢价买账。

曾经名气不比西凤酒的诸多二线品牌，也通过砸重金做推广的方式实现了品牌知名度的飞跃，诸如山东的孔府宴酒，依靠央视黄金档广告的循环播放，逐渐被广大消费者的熟知和接纳。

总之一句话，90年代是酒企跑马圈地的绝佳时期。

有人不惜赔本降价来揽客，只为抢占更广阔的市场；

有人一掷千金博一个机会，只为一举打响自家品牌。

可西凤酒却只因走晚了一步路，便陷入了极为被动的境地之中，彻底掉了队。

由于错过了打响知名度的最佳时期，西凤酒的销售体系始终没能铺向全国，在千禧年前后的很长一段时间内，“出了陕西省，不识西凤酒”成为常态。

而这样的窘境，也间接导致了1999年西凤酒厂首次冲击上市以失败告终。

自迈入新世纪以来，由传统酒厂改制为酒业有限公司的西凤酒，曾不止一次再度冲击上市，但由于各类负面消息频出，最终都未成功。

当然，除了负面影响之外，西凤酒在自身产品的生产上同样存在问题。

作为一个靠凤香白酒起家的头部酒企，西凤酒推出的新产品曾一度在香型上徘徊不定，甚至向浓香型偏靠。

据统计，当前西凤酒旗下已经推出了近40款产品，以“兼香型”为主，而纯正的凤香酒却少之又少，相当于主动将自己的最大优势进行了削减，失去了特色的西凤酒自然也失去了核心竞争力。

究其根本，导致西凤酒产品线混乱的关键因素，也是该品牌最受人诟病的一点，便是长期以来坚持采取的“OEM模式”。

所谓的OEM，通俗来讲就是代加工模式，将生产工艺和各项要求授予第三方工厂，大量生产符合上市标准的产品，最后再进行“贴牌”，套上甲方知名品牌的壳子上市销售。

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在短期内看来，这样的经营模式好处当然很明显，不仅可以迅速提升产量，还可以根据销售情况来灵活地修改后续订单，避免因为生产设备采购过多而导致的成本浪费。

早在十年前的经销商大会上，西凤酒时任总经理徐可强便表达过对OEM模式的期待，希望可以通过这样的模式为西凤酒培养出多个销量与口碑齐飞的子品牌，帮助集团早日实现百亿目标。

但与此同时，由于自营工厂的产能不足，70%的基酒还要依靠向外采购，这一“走捷径”的经营模式也注定了西凤酒无法走上高端路线。

所幸，自2019年开始，西凤酒高层终于意识到了集团和产品自身存在的各种硬伤，痛定思痛后开始了大刀阔斧地改革。

长期坚持OEM模式，虽然确实能够依靠种类繁多的子品牌拉高销量，为集团带来相当庞大的一部分收益，但无形之中也削弱了集团自身主品牌的商业价值。

简单来说，品牌旗下的代工贴牌产品做多了，整个品牌的格调也就不太可能再得到飞跃，自营的主打产品想冲击高端路线更是难上加难。

为此，新任“一把手”张正在2019年决定，重新盘点西凤酒旗下的中低端子品牌，将大部分非核心的贴牌产品做退市处理，转而重点扶持以“红西凤”为代表的高端产品线，从而引领整个集团向高端化转型。

值得一提的是，西凤酒放弃前期靠OEM模式打开的中低端市场，相当于放弃了集团每年至少十几亿的利润。

都说“舍不得孩子套不着狼”，西凤酒高层的这一波重大整顿，足见其冲高端的决心。

前面提到的产能不足的问题，近几年来西凤酒同样也在着力解决。

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2022年夏天，西凤酒集团立项了10万吨优质基酒项目，计划在2025年结束之前建设起10万吨基酒生产车间，逐渐摆脱对外采购基酒的依赖，保障前端成品酒车间的基酒需求问题。

据张正最新官宣的数据来看，西凤酒终于在2023年迈过了“营收超百亿”这道门槛，可喜可贺。

但就目前看来，曾经与其并列“四大名酒”的茅台、五粮液等一线酒企，此项数据已经远超200亿，想要与当前领跑的老伙计再度齐头并进，重现往日荣光，西凤酒将面临的难度不小。

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不得不承认，由于过去二十余年里发展节奏慢了一步，西凤酒当下仍处在一个相对被动的位置上。

高端产品线上的红西凤、金七彩，目前还未完全在全国市场上打开知名度，跟飞天茅台等“硬通货”没得比，中低端的主打产品“绿脖西凤”在光瓶酒赛道上也压力不小篇；

汾酒旗下的“玻汾”和泸州老窖推出的黑盖，都在试图争取平价口粮酒这块大蛋糕。

所幸，在经历了漫长的低迷期之后，当下的西凤酒已经理清了头绪，找对了未来的发展方向，东风已至，只欠发力。

身怀老牌名酒的底蕴，相信未来西凤酒走出陕西迈向全国乃至世界，只是早晚的问题。

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参考资料：

首席消费官：《西凤酒屡次上市均失败，为何走不出省内？》

白酒品牌库：《凤香品鉴：最落魄的四大名酒——西凤酒！》

酒业内参：《西凤酒离一线酒企渐行渐远？》

华夏酒报：《厚积薄发，西凤酒正式入列100亿俱乐部》

猫酒灵：《张正：百亿后的西凤酒，将全面进入向“重回一流”冲刺的扩展发展期》

云酒头条：《西凤，不止百亿》

作者：路遥

编辑：一乙木