作者：李虓
代表年文化，就代表中国。——题记
中国酒，是精神和物质的合一。“酒+社会万事”，汇而成为广博的中国酒文化，比如，“酒+礼法”，演绎为酒礼，酒+文学，则形成独特的酒歌、酒赋，可以说，酒在文化层面，具有极强的包容性和承载力，是溶解万事万物的文化溶媒。
正因为酒具有这样的特性，当我们品味一款白酒的时候，并非嗅其香、尝其味，而是感受物质之上的文化意境，即所谓“醉翁之意不在酒”。所以，以品牌为依托，万千白酒也形成了丰富多彩的品牌文化，比如，君子文化、家国文化、王者文化、雅文化等等，以追求与消费者精神共鸣。
临近春节，随着白酒氛围高涨、年味渐浓，与古井品牌深度捆绑的“年文化”也开始逐渐成为关注的焦点。今年，古井贡酒继续特约播出央视春晚，而近年来，古井还推出和加码超高端产品——“年份原浆·年三十”，直接以年三十的场景来命名产品。由此可见，从品牌的高举高打，到渠道的生动化建设，再到独特产品的落地，古井“年文化战略”的架构基本完成。
那么，为什么古井不遗余力地深耕“年文化”？我们如何理解古井的“年文化战略”？古井对于“年文化”的打造，又为行业提供哪些品牌文化打造的思路？根据观察，笔者试论，以飨读者。
01
年文化，古井品牌的“三好战略”
品牌文化，首要作用是服务品牌，古井对于年文化的打造，有三个方面的品牌积极意义。
第一，深耕年文化，拉升了古井品牌高度。年，是国民心中的“最高级”，过年，是国人最隆重的一天，是仪式感最强的一天，是情感表达最充分的一天，而在礼尚往来之中，也是国人最尊重别人的一天。所以，以“年文化”赋能品牌和产品，古井的年份原浆产品成为“中国年礼”的代表，具备了“年”的顶级属性。
如果“国礼”是国家层面的至高礼，而“年礼”正是国人层面的至高礼。如此，不仅拉升了古井产品的品牌高度，更可以作为对比定位和引导消费的依据，“年礼，即是至高礼”，在礼赠和宴请场景，所表现出来的更具仪式感和尊重性的认知，占据更大竞争优势。
第二，深耕年文化，丰富了古井品牌价值。一般情况下，喝酒为的是博个好彩头，而年文化几乎承载和包容了所有中国文化里的美好寓意，比如，团圆、幸福、欢聚、辞旧迎新等等，而这些具有普世价值的文化寓意，则通过年文化的打造，自然而然地赋能到古井贡酒的产品上，一方面能够加强产品的心理共鸣，增加了产品的文化卖点，另一方面也拓展了品牌张力，增加了品牌溢价。
第三，深耕年文化，强化了古井春节消费。过中国年，喝中国酒，白酒几乎是中国人过年的“必备品”，而春节也是众多白酒品牌的兵家必争之地、提量动销之时。古井贡酒不断打造年文化的品牌文化，无论是冠名春晚，占据品宣制高点，还是推出“年三十”，夯实场景强关联，均形成了无法复制的优势壁垒，这无疑增加了古井在春节场景的消费。
尤其是“过大年，喝古井，看春晚”认知的不断强化，古井已经成为了一种年俗，而年俗则是一种民族惯性，当品牌行为成为民族惯性，所形成的销售力和品牌力，可想而知。
02
年文化，文化自信的“三好选题”
品牌文化，作为企业和消费者广泛互动的桥梁，真正优秀的品牌文化，通过品牌之力，会对社会起到正向的积极作用，隶属于企业文化、社会担当的范畴，比如，华为、李宁等品牌所引发的爱国潮，正是最典型的例子。所以，对于古井这样百亿级的一线名酒企业，其品牌文化的打造必然考虑到对社会公众的文化责任，而“年文化”正是践行文化自信的“好选题”。
首先，助推年文化，即是添彩全国联欢。过年，是普天同庆的联欢状态，无论是哪个民族，哪片地域，无一例外都迎接并庆祝新春。古井基于年文化的软性传播、硬广投放等，在品牌宣传的同时，也是在营造过年的氛围，为全国联欢贡献品牌之力。
据了解，今年春节，古井贡酒除了冠名春晚，还是特别创意推出了年文化主题的社交互动化活动——“点亮年三十”，无论你是否饮酒，无论你身在何处，都可以通过“古井到家”小程序参与进来，在趣味性的社交互动中，传递祝福、共营气氛，同时古井还将发放千万级别的福利赠送给全国参与者。
古井新春互动活动页面。
再者，助推年文化，即是践行文化自信。党的十九大把建设文化强国放在了前所未有的突出地位，文化自信，要找到文化坐标，重新认识和整合文化资源，构建具有民族气质的文化战略。春节，正是中国传统文化的遗产，是最具活力的文化节点和精神依托，而年文化，正是文化自信的优质选题。
所以，无论是古井还是其他品牌，在整合传播中所输出的关于过年团圆、敬老、礼遇等主题的创意和创新，本质上都是在践行文化自信，推动文化自信。
具体到今年，古井贡酒还特别举办了“中国年·中国味·点亮年三十”安徽青年迎新春主题文创大赛，从中国文化的角度诠释中国年味，在中国年味中表达中国文化。
最后，助推年文化，即是增强民族向心。从整体文化环境来看，外来文化的输入与日俱增，比如，国民对于西方节日的偏好和憧憬就是最明显的例子，所以，这要求我们要有更强大的民族向心力来坚守民族传统，兼容世界精粹。中国白酒作为中国文化的重要体现，理应承担对于中国文化的弘扬之责。
而过年是民族共鸣的集中表达，以中国酒推动中国年的新时代表达和创意，则是增强民族向心力的最好呈现，一方面，年文化是民族精神的“最大公约数”，另一方面，中国酒则是民族精神的普世载体，两者融合在一起，将加强文化穿透力和影响力。
03
年文化，白酒品牌的“三好案例”
依据上述分析，古井贡酒对于年文化的打造，也为行业呈现了一个经典的白酒品牌文化塑造案例，有三点借鉴意义和价值。
首先，古井年文化，是文化认知与品牌拓展的结合。品牌文化作为白酒产品的溢价手段，需要有两方面的条件：第一，消费者心智中已经具有此文化认知，而且是强关联，比如，年文化，年是全中国人的心灵皈依，具有根深蒂固的文化根基。第二，品牌所借助的文化要具有丰富的拓展性，比如，年文化，除了聚焦于年本身，所承载的幸福、团圆、亲情等诸多文化理念均可以附着在品牌之中，给予了品牌更大的文化张力和价值拓展。
然后，古井年文化，是品牌传播与消费场景的结合。品牌文化虽然是品牌传播和消费互动的重要主题，但其最终效果，还是要促进产品的销售，而非空中楼阁，评判的重要标准，就是看其文化能否落地到相应的消费场景，比如，古井的年文化，形而上的可以代表中国精神，而具体又可以落地到春节消费场景之中，再比如，红牛的力量文化，形而上的可以演绎为拼搏精神，而具体又可以落地到能量补充的应用场景。
最后，古井年文化，是企业发展与社会担当的结合。古井打造“年文化”，对内有助于品牌的塑造和企业的发展，而对外则有利于民族向心的增强和文化自信的践行，具有重要的社会担当价值。这在全球品牌塑造中也很常见，比如，可口可乐，不仅是一种碳酸饮料的创领品牌，更代表了美国的精神，无论它在全球任何地方销售，都在传达美国的文化，成为文化输出的端口和媒介。所以，对于中国白酒品牌而言，也是如此，要考虑并结合文化对于社会的影响，才能更有品牌拥护力和张力。
从目前古井的发展阶段来看，“年文化”的品牌战略，将成为古井全国化进程的必要支撑，而年份原浆系列产品，尤其是“年三十”超高端产品，将是重点打造的领航型产品，而随着“过大年，喝古井，看春晚”意识的逐步深化，古井贡酒已经成为风俗化，成为过年的重要元素；借助年文化的广泛认知和丰富延伸，古井贡酒将更加成为代表中国文化的内核力量，代表年文化，就代表中国。
作者简介：
李虓，食品发酵学硕士，酒类食品行业评论作家，策划人，工程师，《酒食评论》创办人，李虓策划咨询创办人。
文章来源: https://twgreatdaily.com/zh-hans/ab3f9705728f58ce9488d349e7016673.html