“精准有效”
日前，据小红书电商双十一战报，购买用户数是去年同期的3.3倍、订单数是去年同期的3.8倍，店铺直播GMV达到了6.9倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍……
近年来，小红书已经成为美妆品牌营销和带货的重要场域，但区别于淘系、京东等大型电商平台，小红书自带内容属性，如何调整方针以适应小红书的游戏规则、释放更大的商业潜力，成为很多品牌的首要难题。
对于品牌而言，要想在小红书上寻求增量，首先要把握住小红书“生活方式分享”的平台属性，才能够做到“对症下药”。
从本质上而言，小红书首先是一个内容平台，它区别于商场上的广告、网页上几秒的弹窗，在这里需要几篇甚至十几篇笔记来告诉用户，产品究竟可以产生什么样的效果、解决什么人的什么问题。而这，无疑给品牌的营销人或电商人，都提出了更高的要求。
在小红书电商美护商家负责人乱菊看来，小红书平台一直主打普通人帮助普通人，更多的是一群热爱分享和交流的用户们，相互交流如何从纷繁的皮肤问题上精准定位自己的问题，以及如何从庞大的新品和诸多成分描述当中，找到最适合解决问题的那一个。
以中国成分为例，小红书用户更希望知道自己有什么问题、用什么样的东西可以解决这些问题，以及这些东西分别有什么样的品质。带着这些问题，玻尿酸、胶原蛋白、植物提取物等成分就成了小红书上比较具有关注力和用户潜力的中国成分。
乱菊认为，小红书平台上许多用户“质疑”的声音，其实更多来自于用户的困惑：东西这么多，我该怎么选？这也需要品牌方在与小红书用户沟通时，明确目标群体以及平台核心用户群体，重新梳理产品核心成分、配方结构、包材和肤感，明确产品究竟是为哪一群人而设计。“你到底希望做两亿人的生意，还是2000万人的生意，这其实是不太一样的。”
明确了产品初衷和定位用户，品牌接下来需要思考的是，如何用对消费者有用的内容和语言，让消费者理解产品的价值。
乱菊提到，以前很多品牌做广告，常规操作是拿着产品告诉用户产品添加了什么、浓度是多少，但其实对于用户而言，他们并不知道产品和自己的关联性在哪里，也无法判断自己是否真的需要这个产品。因此，站在平台视角，品牌需要针对性地进行沟通语言的调整，告诉用户使用产品时，他们可以获得怎样的使用体验和提升，并针对用户的问题提供一套新的解决方案，在这个过程中，用户对产品应该在哪些部分、什么时候使用，也有了切实针对性的认知。
简单而言，在小红书，充足的交互才会产生真正的种草效果。
在乱菊看来，可以将小红书看作一个小区，而品牌就像是小区边的店铺老板。“你和小区边上的水果店老板聊聊天，其实是一个特别平常和顺畅的事情，你想吃西瓜，他就会问你喜欢吃甜的还是水分多的，你可以根据需要来买。他或许还会说，你有点上火，要不再买点梨子也挺好的。”而这，就是小红书上典型的提案式沟通和有效沟通，品牌需要以一个商家的身份与用户沟通，而非纯广告形式。
除此之外，买手也是小红书生态中非常重要的一环，他们既可以帮助品牌解决用户定位和沟通问题，同时也能够给品牌带来不错的销量。“品牌市场部（在策划时）可能没办法对标200个不同类型的消费者，但可以沟通200个不同类型的买手，以此对应200种不同类型的消费者。”
相对于品牌，买手可以从第三方更中立的角度，和用户建构起沟通的桥梁。对于小红书用户而言，是否让我反感和是否对我有用，是两个相当重要的指标，而买手所做的就是在让用户不反感的情况下告诉用户，什么对她/他有用。
乱菊举了一个例子：一个25岁的买手和一个35岁的买手带货同一个精华，前者给消费者的方案是一只必备的应急精华，而后者给消费者的方案可以是一个长期使用的日常精华，这就为品牌解决了不同消费者不同需求的烦恼。
当然，小红书平台同样也在做着努力。首先，小红书会和品牌充分交互，让大家更加深刻的理解来小红书做生意到底能带来怎样的价值，以及如何有效贴近小红书用户；其次，小红书也会为商家提供一系列精细化的数据分析工具和扶持政策，帮助品牌快速上手；最终，帮助品牌既把营销做了，也把生意做了，实现平台、用户、品牌的共赢。
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10月13日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办，浴见、for/get战略合作的2023（第八届）中国化妆品趋势大会在广州召开。本届会议以“中国成分”为主题，会上，小红书电商美护商家负责人乱菊带来了《从种草到电商的新机会》的主题演讲，分享品牌如何在小红书上一步步构建起符合平台特色的营销内容和营销体系。
以下是演讲实录：
大家好，第一次来到青眼跟大家见面，也很高兴在这里跟大家分享小红书对于美妆企业来说，从种草到交易到生意，可以带来什么样的新机会。
小红书做电商其实已经很多年，目前电商生态已经有了非常大的进步：截至2023年8月，过去一年半的时间里，购买用户同比增长近12倍、动销商家数增长10倍、复购率提升1.7倍。
从前大家会说，用户习惯在小红书上种草，但好像没有在小红书购买的习惯。通过不断发现用户需求，我们逐渐认识到了大家希望在小红书买什么，以及小红书为大家解决怎样的购买问题。
回到美妆的业务板块，小红书在供给和消费两端也发生了非常大的变化。今年1-8月与去年同期相比，小红书电商美妆个护板块参与商家数增长超400%、购买用户同比增长超400%；618日均直播场次同比增长有3倍以上。
这也意味着，有更多的商家今天开始习惯将小红书作为自己的核心主阵地。最近其实有好多曾在小红书上开店的知名品牌，又陆续回到了小红书，选择了合适小红书用户的沟通方式，以及合适小红书的战略开品方向。
那么，小红书用户在美妆购买行为上有什么特点呢？我们的云图显示，用户更关注如何进行个人的皮肤护理，如何进行自己整体皮肤状况的修复和优化，以及如何将自己的生活方式和生活理念与自己的护肤、彩妆和个护相结合，这也体现出了小红书的领先性和专业性。比如蓬松高颅顶、玻璃绸缎发等，都是用户对细致的使用效果的追求。
同时，大家也会以产品+使用方式叠加的理念来进行呈现。用户不仅希望知道自己有什么问题，同时也想知道什么样的产品对于自己的问题有针对性的效果，以及应该搭配怎么样的方式和流程来使用。小红书域内的用户，不管是在概念的领先性、单品消费力、复购频次，还是在新护肤理念、新产品和新成分的追求上，都有相当的领先性。
从2021年到2023年，也有一批品牌逐渐找到了和小红书域内用户沟通和交流的方法。他们不仅将小红书作为品牌的核心营销阵地，同时以一个商家或者说以一个品牌销售的身份来到小红书做交易，告诉用户品牌秉持怎样的理念，带有怎样的产品，以及能够给到怎样的服务和体验。
我们这次更多想跟大家讲一下，如果今天来到小红书做经营，有什么样的步骤？对于美妆商家来说，建账号、发笔记；找买手、做直播和开店铺又是一个怎么样的结构？
首先我们来讲一讲建账号和发笔记。对于有一些行业来说建账号发笔记其实是个新鲜事，但是我相信每一个美妆品牌大概率都有一个小红书账号。
从种草到完成交易，做账号过程当中最大的区别点在什么地方？我们打过一个比方，如果咱们是以营销为核心驱动来做这件事，核心就像做一个巨大的广告牌，只不过呈现形式是视频或多维度，主要讲你希望跟用户沟通的话。
但如果作为社区生态的一部分，将身份转变为商家，那么一个品牌店铺要承载的沟通量就要远大于一个普通账号。在这个过程中，你会收获大量的用户求购信息，他们对你的产品会有各种不同的疑问。在服务过程中，后台也会有不同的私信，比如“我遇到了这样的问题你有没有产品可以解决”、“怎么样购买是最便利的”等。甚至有些品牌已经建立起了私域用户讨论群，大家在当中进行交互，说什么样的产品更加适合。
除此之外，在商品笔记中，品牌也要从用户需求出发做内容。传统意义上的营销更多是品牌发了一个新品，这个新品采用了什么样新的技术，有什么样新的核心成分，比原有的成分提升了百分之多少，变得更加有效，请你来买。
而在小红书上，品牌可能是从一个真实的用户场景或用户需求出发。比如，我们在销售一个沐浴产品时，会从产品中包含什么样的表面活性剂、精油成分，变成你在夏天是怎样的感受，夏天怎么洗澡会更舒服……给用户一整套的解决方案。
这样，用户就是从发现的需求开始接受产品。品牌不仅宣传自己的商品，同时也以商品的研发核心为出发，向用户提出可以改善和升级自己生活方式和护肤体验的解决方案。
开了账号、知道怎么做用户喜欢的笔记、有了第一层的销量，就要开始第二件事：找买手带货。这也是我们日常和商家沟通时出现最多的内容。
那么为什么我们不叫明星直播，而是叫买手带货呢？首先我们讲一下小红书的买手群体是一群怎样的人，大家可能都知道小红书有目前市面上最优质、层次最丰富、关注细节程度最多元的内容创作者，在美妆和护肤这个领域当中尤甚。这些人中有相当大的一部分不光是创作内容，同时也为用户提供更核心的消费决策，除了给商品做发布、评测之外，还有一套自己的选品的理念。
小红书的买手也是以自己出发，来为自己的核心用户、粉丝和希望服务的人选择产品的。因此品牌商务在和买手们沟通时，不仅要跟他沟通Offer，还要跟他沟通他的粉丝和用户群体更加适合的点是什么。
比如一个洗护发专业品牌，要体现品牌差异，就要让用户明白为什么是一个专业的沙龙品牌。合作模式可以是邀请达人到线下沙龙探店、洗头，记录一个完整的洗护发流程，一边打理一边介绍用了什么样的产品、搭配了怎样的流程达到了如何效果。
总体来说，其实在小红书合作买手最重要的第一件事情是与买手沟通和共创。品牌需要什么，你的粉丝需要什么，我们需要给他提供什么样的方式，我们卖的是那个核心单品还是自组套装。有的达人自己有一套自有流程，甚至会给这样的流程起个名字，以更好的帮助他的粉丝来理解这个品牌，更加好的做消费决策。
这些过程当中，都需要品牌的电商团队和原品牌营销团队之间能够靠的更近。通常来说电商主要为执行结构和ROI负责，与达人沟通和将创意理念落地成内容的部分通常由市场营销的部门来承担。在小红书体系当中，这两个部门应该靠的更近及甚至于整合。
第三件事情是：开店播，稳经营。通过前两个部分，已经得到了小红书的第一桶金，品牌能够实现月销百万了，接下来如何继续涨？你会发现小红书整体生态中，细分的维度很多，包括但不限于商家主页、商品笔记、店铺直播、笔记带货、营销广告和购物车，这些部分对于用户来说都是进入一个细分领域，并且在商家做留存的核心来源。这个过程中也需要商家的电商负责人，对小红书的整体流量构成和实际购买人群构成，有一个更加细致的把握。
小红书主打的是“利他”，对于用户有用和真诚的分享，核心就在做店播。大家进入你的直播间，更希望了解的是到底什么东西适合我。比如有品牌在开店播的时候，会有用户问：你们家精华油是不是真的特别厚，我用起来是不是会很难受，但是我又很希望这个成分能够对我有用，所以我应该怎么用？店铺里面的小哥哥就会非常耐心地告诉用户：应该怎么样使用产品、应该怎么做搭配。
所以我们更多是希望品牌店播能够像线下店铺中最好的导购一样，为用户解决需要什么，又如何解决的问题。
总结来说，如果希望在小红书上稳定经营，需要做的就是：建账号发笔记、找买手做直播和开店播稳经营。
另外小红书其实有非常丰富的活动，我们整体在做活动过程当中也是贴着这些用户需求不断地向前迭代。在帮助大家寻找合适买手这方面，我们也准备了非常丰富的线下选品会，不断迭代我们线上买手推荐。
目前小红书将为全行业提供500亿的专属流量扶持，将自然流量对商家打开。我们今年到明年整体的愿景是希望帮助100万个商家在小红书稳定经营，以美妆行业来说，我们希望每一个用心做研发、用心做好成分、用心做好产品，以及已经有好产品在手的商家朋友都能够在小红书，不仅在营销上，同时在交易上，被更多有此类需求的用户看到。
谢谢大家！
整理：小南