“二选一”，是一道选择题，也是一道是非题，还是一道在电商领域被争论多年但似乎依然无解的题。

对中国电商史来说，2019年11月5日可能是个浓墨重彩的日子。

11月5日，国家市场监管总局召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集京东、阿里、拼多多、唯品会、云集等20多家平台企业参会，指出近期网络经营活动中存在的突出问题，并对规范网络经营活动提出具体要求。其中，突出问题便提及“二选一”。“二选一”问题再次被推上舆论的风口浪尖。

互联网领域的‘二选一’行为涉嫌违反《反垄断法》。市场监管总局将密切关注‘二选一’,对各方反应强烈、涉嫌构成垄断行为的‘二选一’适时立案调查。对构成滥用市场支配地位行为的,将依据《反垄断法》有关规定进行严厉处罚。

国家市场监管总局 反垄断局 副局长 徐乐夫

此前，备受关注的京东对天猫“二选一”诉讼出现新变化。

京东、拼多多、唯品会三家都是业界视为“腾讯系”的电商平台，阿里的最大对手腾讯是它们的重要股东；三家也都在不同程度上与阿里旗下的淘宝天猫存在市场竞争关系，多次指控天猫胁迫品牌商二选一。

今年9月12日，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼；9月26日，唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。

“二选一”的明争暗战早已硝烟四起

过去十年，每到电商大促的关键竞争时间节点，“二选一”俨然已经成为大战前的标配预热方式。今年“双11”，关于“二选一”的争议不仅早早如约“上线”，而且比往年更加激烈。

自10月中旬以来,天猫、京东、拼多多等多家电商平台先后表态，有平台称“二选一”是正常市场行为,有平台认为“二选一”涉嫌垄断……各方各执一词、针锋相对。

11月5日中午，格兰仕在网上发布情况通报称，已于近日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等提起诉讼，并得到法院受理，于11月4日立案。

一时间，格兰仕及所诉的“二选一”问题，再度成为行业热议焦点。

其实，格兰仕在今年“6·18”大战前夕，就曾4天连发8篇声明，自诉遭遇平台“技术暴力封店”，称其在天猫平台出现搜索异常，单店流量从正常的日均数万访客下降至数百甚至个位数。

品牌商家与天猫“单挑”，背后是天猫、拼多多、京东等电商平台之间激烈竞争的冰山一角。

实际上，遭遇“围殴”的天猫，并非近年来被控诉“二选一”的唯一对象。从2012年起，京东也曾被当当、苏宁等竞争对手指责通过胁迫商家二选一来获得竞争优势。

多名专家称，此次格兰仕诉天猫，以及拼多多、唯品会以第三人身份加入京东诉天猫案，将引发电商领域的一次“火星撞地球”，司法如何界定互联网电商平台之间的竞争行为，将对电商行业的持续良性竞争发展产生至关重要的影响。

其实，对于一个品牌来说，在市场当中更广泛地去传播，去做渠道铺设，去做销售出自品牌方的本能。但是因为像天猫这样的平台规模太大了，流量太多了，才会使得“二选一”成为一种战术武器，去打击其他的一些平台。

但是对于品牌商和消费者而言，是欢迎竞争的，更多竞争才会有更多选择，才会带来更实惠的价格。所以“二选一”在法律层面上现在很难谈论清楚，但是在道德层面上，这的确是一个问题。它至少是违背了反垄断和反正当竞争法的这样一种法律精神。

阿里的失速、拼多多的崛起，会改变未来的商业格局？

答案是肯定的。

之所以阿里打拼多多，打得很吃力，对战京东却很轻松，道理很简单，因为天猫和京东间是同态竞争，强度不同，套路一样，但天猫和拼多多是错位竞争。

天猫、京东对接的都是品牌商，而拼多多运营的不是店铺，直接是商品。

运营店铺和运营商品有什么样的区别？如果运营的是品牌店铺，只要掐住品牌端，就不用担心客户流失。而拼多多的用户关注的是商品本身，这时候厂商就不需要自己出马，不必直接通过经销商网络，就可以把货压在经销商身上，经销商甚至可以把一些库存、老旧的款式，一些特价款、爆款在拼多多上来进行销售。

这样一种错位竞争，绕开了天猫和淘宝“二选一”的布局，从而成功避开了直面竞争。

第二个好处，品牌方愿不愿意把品牌绑定在拼多多上？其实是不愿意的，品牌方也希望做高端，但是愿不愿意去库存？又是愿意的！所以这时候品牌方就希望把展现品牌的营销阵地，更多地放在天猫这样的平台，而把一些效果广告，爆款销售和流量获取放在拼多多平台上。

最近包括淘宝在内的很多电商平台也在思考，拼多多的打法到底是不是目前市场中最有效的战术？从现在的效果来看，拼多多是唯一一个有效地绕过阿里布下的“二选一”网的电商平台，比之前的唯品会和京东做得更出色。

无论从消费者端，还是从品牌商端，长远来看垄断既不可能普遍发生，也不可能长期存在。只有在特定时间段中的特定门类，能够实现局部垄断。越往后走，大家的需求越多元，就一定会需要不同平台来推出各种产品。

现在阿里仅仅拿出聚划算去和拼多多PK，长期看是显而易见会失败的战略，在效果渠道转化和品牌营销方面，都需要和拼多多做全面的竞争，一旦竞争发生，中间的品牌方都会有套利机会，但一旦这种竞争关系被打破，可能就会是品牌方的灾难了。

很容易理解，如果世界上只有一种打车软件，无论怎么加价，大家都没法约束它，但只要有竞争对手，即便市场份额再小，消费者和司机都会有选择。

只要有选择，就不可能盲目定价，把利润全部吞噬掉。

作为消费者，是比较支持像拼多多、京东，唯品会这样的平台，敢于亮剑和阿里继续搏杀下去的。

下一个电商之争的战场在哪？

我觉得短时间内还会有一个占用供应链之争。所谓的供应链之争，对于电商来说其实就是过三关：第一是先实现了初步的IT化、平台化，第二要满足基本的物流，在这方面拼多多距天猫和淘宝还有巨大差距，但第三是最重要的一点，就是对供应链的控制能力。

最近拼多多已经在做一个策划，接下来他们会生产60寸、65寸的两千元单价以下的电视机，利用自己庞大渠道和对供应链的控制能力，定向地反向去研发一些超级爆款。

我觉得这样的供应链之争，可能就会是下一个电商平台竞争的战场。

作者：杨天楠

编辑：虞雯，杨燊

监制：王俊稷

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