国际品牌大师白福瑞
白福瑞（Florin Baeriswyl）
瑞士籍国际品牌战略和设计大师，主要研究领域为品牌战略、企业识别、产品与工业设计、建筑与室内设计，先后在瑞士、阿根廷、德国、意大利、英国、美国、中国等国家工作过，服务过雀巢、瑞士航空、德意志银行、瑞士联合银行、红牛等世界知名品牌。2012年，白福瑞加入德稻教育集团，并担任上海视觉艺术学院文化产业管理专业教授。
经济全球化背景下，品牌已经成为全球市场经济体系中的核心力量，是衡量企业核心竞争力和国家综合实力的重要标尺。然而，成功的品牌需要具备哪些要素？怎样才能培育出具有国际影响力的品牌？
带着这些问题，本刊记者日前专访了国际品牌战略和设计大师白福瑞，分享他对于品牌战略的一些新颖、独特的见解。
品牌建设好比登山
记者：您怎么理解品牌？品牌战略对企业长远发展有着怎样的影响？
白福瑞：有相当一部分企业经营者对品牌的认识并不清晰，往往会把品牌和商标甚至是市场营销概念混淆，认为品牌塑造只是传播语的创意或者是推广品牌的活动。事实上，品牌不仅仅是一个标志和名称，而是蕴含着丰富的内涵，它体现并传递着企业的愿景、使命、理念和价值观。
品牌战略是企业为获得成功而制定的长远目标和规划，是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌建设好比是企业在攀登一座山峰。
首先，要选择攀登哪座山峰——明确企业的愿景。明确了愿景，公司的员工们就知道该向什么方向努力，就会信任你并跟随你一起攀登，直到登顶——企业就建立了品牌价值。
其次，登山时要用到绳索，品牌战略就是告诉企业领导者怎样利用这根绳索，带领全体员工登上山顶，完成使命，实现愿景。而品牌故事是阐明为什么选择这个愿景，所以品牌故事非常重要。
品牌战略与企业的各个方面息息相关，并对企业股东、员工、供应商、销售商、消费者等相关方产生着影响。
有一个日本酒店，名字叫庆云馆，位于日本山梨县的西山温泉。公元705年，天智天皇的亲信藤原谦足之子藤原真人发掘了此地，在长达1314年的历史中，上至天皇、下至平民，来此消费过的顾客不计其数。
经过52代人的传承，庆云馆积淀形成了丰富的品牌故事，孕育了深厚的品牌内涵，并成功申报吉尼斯世界纪录，成为“世界最老旅馆”。由此可见，品牌战略能够给企业带来长期的成功，并且能够让企业适应各种环境，所以一个成功的企业会将品牌战略从长远的角度去谋划。
另一个典型的例子是美国的苹果公司。苹果品牌的核心价值观是追求用户体验与产品创新设计的完美个性，并形成商业生态圈，直至改变人们的生活。乔布斯是一个有着清晰愿景和长远战略眼光的企业领导者，他要求苹果的产品服务于人，而不是要求人去适应苹果的产品。
做品牌就像做园艺
记者：您认为一个成功的品牌应具备哪些要素？
白福瑞：每个品牌都有一个根基，就像造房子的地基一样。一个成功的品牌需要具备三个要素。
第一是真实、诚信，这样的品牌才能赢得消费者的信任。如果一个品牌弄虚作假，就会失去消费者的信任，其品牌价值也会一落千丈。例如，2015年9月21日，德国大众从每股120美元降到每股102美元，就是因为爆出了尾气排放作弊的丑闻。
第二是品质，即在真实基础上追求质量，为用户提供高质量的产品和服务。
第三是一致性，即经得起时间考验，始终保持真实的信誉和优良的品质。
具备这三个要素的品牌，对于投资者、企业员工和消费者都建立起了信任。一个值得信任的品牌，投资者会愿意投资、员工会用心呵护、消费者会愿意购买其产品或服务，这就是品牌带来的价值。
严格地说，品牌不是设计出来的，而是培育起来的。做品牌就像做园艺，成功的品牌就是一棵枝繁叶茂的树，一定有着健壮的根系。品牌战略就是企业的树根，而真实、品质、一致性就是它的养分，孕育了企业的文化、精神、理念和价值观。
如果企业管理者不断地为品牌投入，像园丁那样辛勤地浇灌树根、养护树枝，品牌之树就会茁壮成长而根深蒂固、枝繁叶茂，开出绚丽的花朵、结出丰硕的果实，使企业利益相关方从中受益。反之，企业管理者如果总想坐享其成，不肯精心培育品牌，久而久之，品牌之树就会逐渐根枯叶萎，直至死掉。
品牌设计要量体裁衣
记者：您擅长品牌设计，获得过红点至尊奖、芝加哥雅典娜Good Design奖等多项国际品牌设计大奖。请您谈谈品牌设计的核心理念是什么？应该从哪几个方面入手？
白福瑞：我的品牌设计理念简而言之就是三点：忠于产品内在DNA、化繁为简、精准适配。
有些企业的品牌设计搞得非常复杂，其实越复杂的东西越不容易长久，最简单才最有生命力。像蝴蝶、老鼠一样古老的生物很简单，所以生生不息地传承下来，而像恐龙那样庞大而复杂的物种却很快灭绝。我给德稻教育做的品牌设计就是一句话：“Be Ahead（智慧·先行）”，可以引申出许多含义，又很容易让人记住。
品牌设计其实是品牌战略的具体反映，是把品牌战略用设计的方式表达出来，就像裁缝为顾客量身定制衣服一样。如果你给一个餐馆做品牌设计，就要将其包括色、香、味在内的品质和内涵融入品牌的每一处设计细节中，把它的特色风格体现出来，变成整体的品牌氛围传递给消费者，即忠于产品的DNA。
如果你去北京三里屯的CHAO酒店，就和我现在住的万达文华酒店风格不一样。CHAO酒店是要保持一种简约的风格，而万达文华是一种比较华丽的风格。所以来万达文华酒店的人会看到好多细节，会被这些用心设计的细节所牵引；而你进入CHAO酒店之后，看到的就是给客人预备的台阶，体现其实用性。
衡量一个品牌设计有多种元素和指标，而且它们之间是相互关联的，但重要的是要有自己的品牌故事。
举个例子，优衣库品牌的拥有者是一个有着150多年历史的家族企业。优衣库的原意是“独一无二为您设计的（Unique clothing warehouse）”，这个家族企业的第三代传人想从传统模式里走出来，创新升级优衣库品牌。
他们的初衷是把优衣库的三个首字母拼在一起，创造一个子品牌——即UNI加上CLO。然而，商标局干了一件错事：把C误认为Q，写成了UNIQLO。优衣库品牌的传人认为：“错了没关系，我们的生活都要和错误共生。”于是，他们索性接受了这个错误，却歪打正着地成就了这个全新的子品牌（UNIQLO），也因此产生了一个很有意思的品牌故事。
我曾为一家办公家具公司设计一个新品牌，获得了好多奖项，双方都很开心。然而，这个品牌的两条生产线在两年后就被抛弃了，主要原因是该公司在过去15年的生产过程中，已经形成了思维定势，生产新品牌的产品给公司造成了许多内部矛盾。
所以，品牌战略本身的优劣不是最重要的，重要的是要让品牌符合企业的实际情况，创造出应有的商业价值，即精准适配。
品牌是可以被感知的
记者：您认为哪些品牌战略堪称经典？
白福瑞：品牌和人一样，有它的DNA，40%是通过遗传来的，60%是创造的。比如你小时候可能爱踢足球，现在可能爱打乒乓球，“发小”会记得你小时候是什么样子，是怎么长大的。
一个人一生中要扮演多个角色，一个诚实的人如同一个真实的品牌一样，是有一致性的，这个一致性就是根源——40%的基因。但你依然有60%可以改变的空间，成长过程中，你会不断地学习改变和重新定位，比如前两个十年学习、后一个十年工作，然后重新学习，获得新的知识和技能后再工作。
中国有一个品牌，是大学生“双创”的典型——大疆创新。大疆的创始人汪滔喜欢飞行器，他最初的愿景就是做航拍的机器，所以致力于研发无人机。他们做了大量创新，造出了功能先进而又实用的无人机，最近3年的销售额增长了79倍，跻身全球增速最快的公司行列。
目前，大疆的产品已占据全球消费级无人机市场70%的份额，成为这个行业世界领先的品牌。做品牌需要选择，而成功时的选择更关键。创业成功，汪滔没有购买奢华的轿车、豪宅等来享受，而是把赚的钱投入公司做研发。
大疆现在的品牌愿景就是把无人机做得更好、更精，其品牌战略及策略就是把无关的功能都去掉，做得尽可能简洁、轻便。大疆把这种品牌价值主张贯彻到企业的方方面面，包括公司的建筑外观上，公司的Logo也设计得像一个飞行器。所以我认为，大疆是一个可持续发展的企业，也是一个成功的品牌战略案例。
品牌虽然看不到、摸不着，不是一种实物存在，但是可以被感知。星巴克品牌已经深入消费者心里，它出售的已不仅是咖啡，而是享受咖啡的环境。在星巴克咖啡厅，顾客既可以品味享用咖啡，也可以闲聊、休息，还可以处理工作上的事情，所以就不难理解人们为什么愿意花40元去星巴克喝咖啡。所以，品牌是一种感觉，是一种发自内心的情感反映——其成功所在就是让你爱上它，给予你愉悦的感受，让你以拥有它而骄傲。
2016年，我们做过一个“浙江制造”的品牌设计。浙江是中国一个经济持续快速发展的省份，制造业很发达。为配合浙江省政府“创新驱动发展、促进质量效益提升”的战略部署，有关部门希望设计、打造一个品牌，让世界上更多的人了解并认知“浙江制造”，他们邀请我担任“浙江制造”品牌战略顾问，提供品牌战略定位服务。
我们的设计团队做了大量调研，和当地的政府官员和企业管理者进行了深入沟通和探讨，力求体现浙江制造业的内涵、独特价值与优势。
六个月后，在浙江省义乌市隆重举行了“浙江制造”品牌发布会，提出“世界品质，浙江制造”的品牌口号和价值主张。在这个发布会上，我们把舞台交给政府官员和企业家们，因为经过六个月来的共同工作，他们已经系统深刻地理解了这个品牌，知道该怎么做，所以讲得比我还好。
成功真谛：自我超越、自我颠覆
记者：您印象深刻的具有国际影响力的中国品牌有哪些？其成功的共同点和个性特征是什么？
白福瑞：近些年来，中国涌现了阿里巴巴、腾讯、百度、平安等许多新兴品牌。
阿里巴巴是一个现象级的创业品牌案例，20年间快速发展成为世界级企业和家喻户晓的品牌，在全球电子商务领域具有举足轻重的地位。
阿里巴巴的成功有着诸多可资学习借鉴的方面——包括前瞻的品牌设计和战略规划、B2B/B2C并举的商业模式、注重平台经济的竞争力，以及为中小型企业提供网络和开拓国际市场的增值服务等。我相信阿里巴巴这个品牌还有持续成长的空间，将发挥更大的国际影响力。
腾讯无疑是称霸社交媒体和在线娱乐领域的互联网品牌。值得一提的是，腾讯开发的微信最初只是其主打产品QQ的副线项目，但最终却重构了中国的即时通讯产业格局。
在我看来，腾讯开始就富有前瞻性地将微信和QQ两个平台的用户体验予以区隔——QQ主打的是娱乐化功能（例如有卡通视频贴画、美颜工具等），而微信则偏重于用户日常的生活实用功能（例如公众号的信息订阅、生活缴费和支付功能等）。
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腾讯这个双品牌互联网巨头带给我们的成功真谛是：如果你不能创造一种“自我超越、自我颠覆”的企业和品牌文化，那么别人就会来超越你、颠覆你。
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“德稻”也是一个成功且有潜力的中国品牌。我为什么加入德稻教育？因为这是一个有社会责任担当的企业，创造了中国第一个大师教育的品牌。德稻最初从房地产业起家，发展积累之后反哺社会做教育，致力于把全世界的智慧传播给中国年轻人。
德稻教育集团和上海视觉艺术学院联合创办的“视觉-德稻实验班”，以国际化的人才培养理念，运用全球资源创立的大师教育模式，让有创意才能的学生在国内就能接受到国际化的大师教育，是对国际化办学模式和国际化人才培养模式的积极探索与创新，可以最大限度地激发学生的潜能，帮助其走向成功——许多学生在校期间就成为创业者，因为他们明白怎么把这些知识应用到实际工作中去。
白福瑞注重实际案例教学，强调学以致用，致力于培养具备国际视野并能衔接产业及市场的品牌人才。图为白福瑞给上海视觉艺术学院·德稻实验班学生教授品牌战略与管理课程
品牌可以模仿，但不可以复制
记者：请您谈谈现阶段中国企业在品牌战略方面主要存在哪些问题和不足？
白福瑞：我认为一些中国企业在品牌战略方面的问题抑或是短板主要有三点：一是缺乏创新；二是看重短期利益；三是可持续性不足。
改革开放初期的中国产品就是大规模的代工生产，没有自己的品牌，缺乏创新。后来企业有了品牌意识，有的企业就试图模仿知名品牌，出现了许多“山寨”版的品牌。这种模仿来的东西，可以获得短期的利益，但不可能取得长久的成功。
因为品牌就像一个人的个性，别人可以模仿，但不可以复制。目前，中国企业首先要改变的就是“山寨”式的模仿，可以通过学习借鉴国际先进的品牌战略以及创新方式、方法，来逐步培育自己的品牌，乃至打造世界一流的品牌。
我前面提到的大疆创新就是典型案例：一群年轻人不仅制造出世界一流的产品，也正在创造着世界一流的品牌，这应该代表着中国式品牌创新的进程和方向。
有些中国企业在品牌建设上看重短期利益，缺乏前瞻性的战略眼光，具体表现在过度的价格竞争导致产品质量问题。有一家中国企业为某知名品牌汽车生产引擎盖部件，提供了低价但质量糟糕的产品，结果汽车开了不久就出故障了——因为它不具备防热功能。
由于一家中国企业的一个小部件问题，导致许多消费者对“中国制造”产生负面看法，这样的代价是很沉痛的。所以，中国企业还需要进一步加强对品牌形象的培塑，避免回到低价竞争影响产品质量的老路上。
目前，一些中国品牌的可持续性培育不足，长远来看，将会影响品牌力的后劲。随着企业的不断发展，最初的品牌定位可能因为不适应新形势而成为一种“负资产”，从而影响品牌潜能发掘，拖累企业的后续发展。
这就要求企业与时俱进地重新梳理、优化、定位品牌战略，以适配于新形势。随着“一带一路”建设的深入推进，更多的中国品牌将走向世界，企业需要突破原先品牌战略中的文化局限，将品牌形象及价值观与国际化的环境接轨并与多元文化融合，才能真正打造出具有国际竞争力和影响力的世界一流品牌。
END
“走进央企看管理”系列专题
报道活动正式通知
各有关单位：
为更加充分、集中宣传展示中央管理企业在企业管理方面取得的巨大成就，讲好国企故事，为国内企业树立各个行业、领域的管理样板，推动中国企业整体管理水平提升，《企业管理》杂志将在国务院国资委宣传局的指导支持下，开展“走进央企看管理”系列专题报道活动。
近年来，中国企业整体管理水平上有了质的飞跃，在这当中，尽管国有企业特别是中央企业一直处在改革的进程当中，体制机制上的羁绊并未完全消除，但由于其具有的深厚的历史积淀、优良的企业文化和管理基础，以及在组织、人才、技术等方面的优势，毫无疑问，中央企业总体上代表着中国企业管理的最高水平，是中国企业管理进步、向世界一流企业管理水平靠近的引领者。
本专题将采用报道、访谈的形式，集中、详尽展示近年来中央企业具有独创性、先进性、实效性的企业管理方法、工具、制度、机制、流程的改进、完善和创新， 以及企业经营理念、思路的创新探索及取得的成就。
本系列专题活动的“中央企业”既包括中央企业整体，也包括中央企业下属的分、子公司、基层单位。
具体内容主要包括：
企业在战略管理
企业文化建设（包括企业党建工作）
基础管理
基层建设
组织和人力资源管理
生产运营
市场和品牌建设
安全生产管理
信息化建设和“两化融合”
科技创新和研发管理
国际化经营
并购重组
企业社会责任
绿色发展等等
如贵企业在以上方面具有先行意义并取得突出实效的实践经验；企业主要领导人在企业发展思路、企业经营管理理念方面较为独到的思考、认识和实践探索。
望各中央企业宣传部门及对口业务部门予以大力支持，组织撰稿或提供资料、线索。