摘 要：中国乡村由于历史原因, 基础设施不便, 环境整治不够, 城乡差距较大, 但大部分乡村自然生态保持较好, 发展乡村旅游的潜力巨大。乡村旅游可以助推乡村全面振兴。分析认为:英国乡村自然、人文、生态环境优美, 旅游资源丰富, 基础设施良好。英国特殊的地理位置和气候造就了乡村宁静、安详, 原生态;英国乡村产业是美丽乡村景观形成的重要原因;乡村旅游对乡村经济有重要贡献;发达的经济使得城乡交通便利, 服务周到;通过影视作品将英国乡村形象广泛传播到世界各地, 其成功经验值得学习和借鉴。中国发展乡村旅游业需要在政策保障、社区参与、基础设施建设、环境整治、完善服务体系、加强宣传美丽乡村形象等方面加强, 以便乡村旅游更好地助推乡村振兴。
乡村如何振兴，从党的十九大报告可以看出，我国的乡村振兴包括产业、人才、文化、生态和组织在内的全面振兴。实际上，乡村振兴，在英国、韩国等也都面临过同样的问题，如韩国在20世纪70年代就实施了“新村运动”，而英国现在更是被誉为“根就在乡村”。实现乡村振兴是一个世界性的问题。
英国的乡村旅游如何能够做到吸引世界性的游客前往旅游?英国乡村旅游的发展注重旅游规划，把“居民参与”“社区参与”放在首要位置，对环境和文化有很强的敏感性，注重可持续发展[1];其发展是在“发达的经济、高度的城镇化、悠久的历史、丰富的人文自然景观、政府有力的政策和制度”的基础上开展的[2];乡村旅游具有产品种类丰富，游客参与性强，交通、住宿等配套设施完善等特点[3][4];乡村旅游模式主要有观光型、娱乐体验型和节日活动型等几种类型[4][5];经营方式以农场主自主经营为主，且规模普遍较小，经营过程中注重乡村旅游品牌的塑造[5];英国乡村旅游形成了集团化运作的局面，其中，旅游规划综合体系 (TPCS) 是一个非常具有代表性的模式[6]。
现有研究涉及到了英国乡村旅游发展的原因、发展历程、特点和模式，但是均没有对英国乡村的特殊地理环境、气候状况、社区参与、乡村旅游形象传播和服务体验、价格等进行分析。本文将在乡村振兴的视域下，介绍英国乡村旅游发展在社区参与、乡村旅游形象传播、乡村旅游服务、乡村小镇建设等方面的特别之处，以期对中国乡村旅游更好发展提供经验和借鉴。
一、乡村旅游与乡村振兴
乡村旅游如果单从字面意思理解的话，就是围绕乡村开展的旅游活动。纵观国内外的相关文献，具有代表性的观点包括:农村旅游是农民为游客提供住宿和住宿的条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式 (Gilbert and Tung, 1990) ;乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游、假日散步、远足和骑马、探险、体育和健康旅游、狩猎和捕鱼、教育旅游、文化和传统旅游等活动 (Bramwell and Lane, 1994) 。从乡村旅游的定义中可以发现，乡村旅游是在乡村环境中开展的，以乡村意象为游览对象、以乡村农事作为参与和体验项目的旅游活动。
中国提出了《乡村振兴战略规划 (2018—2022年) 》，乡村旅游将在乡村振兴战略中发挥重要作用、扮演重要角色。乡村振兴的重点是“产业兴旺”，关键是“生态宜居”。从相关实践来看，乡村振兴必须注重一二三产业的融合协同发展，充分发挥第三产业的“人流”带动作用。乡村旅游旨在包括和惠益农村社区，同时保护环境和文化资产。乡村旅游通过增加收入和就业，带动农村经济发展;旅游业的发展可以提高农村的社会福祉，如通过促进道路等交通基础设施、医疗卫生和电力、邮电通讯网络的改进。
二、英国乡村旅游特征分析
英国是世界著名的乡村旅游目的地之一。英国因其独特的海岛型地理位置和温和湿润的气候特征，乡村自然风貌别具一格，其以B&B (“Bed&Breakfast”的缩写) 为代表的民宿乡村旅游的发展独具特色，乡村旅游小镇交通便利、服务设施齐全，具有良好的乡村体验感。杨丽君 (2014) 从消费、经营、品牌、机构等方面分析了英国乡村旅游发展的特征。林海丽 (2016) 认为英国休闲农业旅游具有产品种类多样、游客以本地居民为主、旅游景点规模较小、交通便利配套设施完善等特点。
(一) 英国乡村旅游种类多样，收入占比大
英国乡村旅游业对农村经济具有重要贡献。以英格兰为例，2016年来自主要农村地区旅游的增加值 (GVA价值) 为11.5亿英镑，占农村地区增加值 (GVA) 总量的5%。2016/2017年，农村地区注册的旅游相关企业62500家，占农村地区注册企业的11%。与旅游业有关的注册企业就业总额在农村地区为60万，在城市地区为240万。以就业总额的比例来衡量，农村地区就业总额较高，农村旅游相关产业就业总额为14%，而城市地区为11%。在人口稀疏地区的定居点中，来自与旅游业有关的注册企业的就业率更高，达到21%。
英国乡村旅游占英国乡村经济的比重较大带动了大量的农村居民以旅游或相关企业为生，乡村旅游发展拥有了产业基础。而乡村旅游的兴旺，优美的居住环境，对年轻人才具有吸引力，从而形成了乡村旅游发展的劳动力保障。
表1 英国乡村旅游发展特征
资料来源:杨丽君．英国乡村旅游发展的原因、特征及启示[J]．世界农业，2014 (7) :157-161.
(二) 英国地理环境及产业造就了优美的乡村景观
英国是一个四面环海的岛国，其地形主要有平原、高地、盆地、丘陵。威尔士为山多地区，国家公园及天然保护区土地面积占到1/4。苏格兰以山岳地型为主，只有中部较为低平。北爱尔兰属于多湖泊地区，沿湖为平原地带。英格兰地势较低，降水量充沛 (年平均降水量830毫米以上) ，湖区是著名乡村旅游集中区域，其中以科茨沃尔德地区的“水上伯顿”最为有名，被誉为英国“威尼斯”。海岛型的地理位置，雨量充沛，气候温润，孕育了英国独具特色的乡村自然和文化景观。英国的农业产业相对集中于畜牧业，所以整个农村就像是一个个绵延不绝的草场，很多地方甚至在冬季也是绿绿的草场;英国的乡村建筑大量使用石材，可以历经几百年而依然保存完好，世世代代都可以居住，所以其传承和保护具有相对优势。这也是英国乡村景观的特别之处。
(三) 英国乡村旅游活动内容丰富多彩，参与性强
英国的乡村旅游注重村民和社区的参与性，也强调旅游者的参与性和亲身体验，这一点值得我们学习。围绕乡村产业特点和行业特性因地制宜开展体验活动。观察动物生活习性，甚至是参与喂养动物;有水域条件的乡村开展捕鱼、游泳、乘船旅行等水上体验项目;山区或湖区可以开展自行车骑行、骑马以及咖啡、茶或葡萄酒等特色观光项目;还有乡村美食烹饪车间、工艺品车间的体验;设置行走轨迹 (徒步) 、趣味体育活动项目等。
在英国人看来，其灵魂在乡村。城市大多属于上班的地方，而生活还得在乡村。因此其火车都有连接乡村和城市的“通勤”车的性质。保存完好的城堡般的建筑，传统的房屋考古遗址、遗产地、博物馆等能够让游客找到历史的痕迹，嗅到中世纪复古的气息;美食文化中心、乡村景观、当地市场、种植园、野生动物保护区、工业、农业公司能让你感受到英伦浓浓的乡村气息。另外，国家信托对自然、文物古迹的保护，需要大量的社会志愿者参与对文物的修缮、环境保护等工作。
图1 以行业分类计英国城市旅游和农村旅游收入结构 (单位:%)
注:其他服务包括博彩活动、图书馆及博物馆活动、行政管理服务。资料来源:根据U.K.DEFRA.September 2011 Statistical Feature Report:Tourism中的数据整理制作。.
表2 英国乡村中乡村住宿、活动和景点
资料来源:https://www.gov.uk/government/organisations/de-partment-for-environment-food-rural-affairs。
(四) 英国乡村旅游服务便捷周到
英国的旅游服务相对来说较好，但同时也保持着原生态，如著名的具有“英国威尼斯”之称的水上伯顿，接待住宿等设施就较好，除了古堡酒店还有特色产品销售，设计先进的大型购物中心;但是另外一个“最美乡村”———拜伯里则差了很多。乡村本身很小，住宿接待设施几乎没有，甚至停车场也鲜见，而且手机信号也很差。在其乡村景观的核心区域，英国电讯运营商的giffgaff手机卡都没有信号。相比较而言，中国乡村旅游发展过程中，一些著名的乡村旅游目的地住宿接待设施则要好很多，如具有“中国最美乡村”美誉的江西婺源。
在交通方面，英国的地区地名实行“邮编定位”。同时谷歌地图能够提供较好的导航服务。一次英国科茨沃尔德最美乡村的旅行，可以完全从谷歌地图的交通提示安排自助旅游行程。英国的交通运输企业实行了较为丰富的票价制度，当地居民乘坐会有“公交卡”，而一般的旅游者可以购买单程、联程或者是“One day ticket”———你可以在一天之内不限次数的乘坐同一家公交公司的公交车;另外，针对背包的自助旅游者还会有“Discoverer”和“Explorer”的票价，成年人、学生又是不同的票价。
三、英国乡村旅游发展对中国的启示
(一) 加强乡村旅游政策制定及实施
中国地大物博，许多乡村虽然旅游资源丰富，古村落文化本真性保存得很好，但是，这些村落往往地处偏远，尤其是远离东部经济发达地区和北上广等大城市这些消费能力强的客源市场，在制定乡村旅游政策时，政府应充分考虑经济水平差异和人民群众的实际需求，以及区域资源和文化特征。同时，建立科学、系统的乡村旅游法律体系，对乡村旅游的基础设施、人员、项目等方面做出统一规定，缩小各地乡村旅游产业发展差距。借鉴英国经验，要充分发挥政府和非政府组织的作用，设立多种多样的融资平台和渠道，根据乡村建设的需要设立各种类型的帮扶基金，农村真正发展了，乡村旅游才会有更好的发展。
(二) 村民参与、社区参与是根本
村民是乡村的主人，乡村也是他们赖以生存的地方。无论是发展乡村旅游还是实施乡村振兴战略，解决农民的思想问题，充分调动村民参与的主动性和积极性，相应的政策和措施才能较好地落实。如英国的南彭布鲁克什尔农村社区，鼓励社区参与乡村旅游发展的各个阶段，其旅游形式必须以乡村当地的自然、文化、遗产为基础，而且是非侵入性的旅游形式[1]。这也是我国乡村旅游发展过程中，无论是外来资本进入还是政府主导，必须坚持的一项根本原则，不然有可能便成为一种新形势的“资本掠夺”，而当地社区、村民依然得不到发展，“乡村富裕”也就难实现。
只有让当地村民成为旅游发展的重要参与者，真正成为乡村的主人，他们才会发自内心愿意去保护乡村环境、文化和古建筑，爱护自己的家园，自觉抵制不正之风，维护乡村旅游发展的根本。这样才有利于乡村旅游的可持续发展。
(三) 扩宽融资渠道，加强基础设施建设和环境整治
乡村旅游产业发展离不开当地的基础设施条件的完善，资金投入力度对乡村旅游基础设施建设起着决定性作用。因此政府要出台相关扶持政策，加大财政资金支持力度，在银行贷款方面为乡村旅游项目提供绿色通道;扩大招商引资规模，为吸引社会资本提供一定的优惠条件，采取分红形式，增加投资热情。英国地方政府和欧盟都安排有针对农村产业、生态、环境等扶持政策及资金支持。金融支持实际上也是乡村旅游发展和乡村振兴重点要考虑解决的问题[7]。
乡村旅游发展的依托便是“美丽乡村”。当实现旅游者“进得来”之后，不能让他们看到的是杂草重生、垃圾遍地 (尤其是不能降解的白色污染，这在农村较为常见) 。现在很多村庄依然无法处理好垃圾问题，无论是城郊周边的农村还是偏远的农村，过去都是随意倾倒，走的是完全“无序”的路。这必然在很大程度上影响人们对美丽乡村的认知。跟英国的乡村景象相比，还有较长的路要走。只有乡村是美丽的，环境是优美的，才能对旅游者产生吸引力。所以要花大力气整治乡村环境，真正实现“生态宜居”。
(四) 完善服务体系，提高服务细节和便捷度
英国的小火车站基本就起到通勤或者是中转的作用，从这里有直到附近乡镇和村庄的班车 (公交) 。以英国的科茨沃尔德地区为例，这里是英国著名的乡村旅游地，距离牛津也不远，许多外国游客 (包括中国游客) 都会慕名前来。通过地图软件就能准确查询到要到这些地方去的乘次和时间。提前安排好自己的行程路线，就可以按照查询到的“攻略”顺利实现自助旅行。
英国乡村徒步的标识也非常清晰，公交对于外国背包客和自助游客还有不同的票价体系。如一天之内需要换乘才能到达目的地或者是要去几个乡村，那么购买“One day ticket”就比较划算，可以在一天之内不限次数的换乘一家公司的班车。如有英国威尼斯之称的水上伯顿，其基础设施建设非常到位，吃住行游娱购的要素配备非常完整，而中国的许多村镇的路况和基础接待设施却较差 (开发成熟的景区除外) 。
(五) 借助影视作品的传播效应，传播美丽乡村的形象
乡村旅游需要塑造自身的形象。过去因为中国长期的城乡二元结构，导致很多人一提到农村就是经济落后、吃苦、环境脏乱差，实际上很多乡村风景秀丽，古村、古建丰富，民风民俗独具特色，这就需要运用适当的途径将其传播出去。一个国家或地区的乡村旅游能够吸引世界游客，这是比较难以做到的事情，可是英国以文学作品、影视作品为载体，向世界传播了英国乡村旅游形象，从而吸引大量的游客前往探访。如正是多部改编自简·奥斯汀作品的多部电影，将英国美丽乡村的形象广为传播。很多其他国家游客都会专门去探访英国“威尼斯” (Bourton-on-the-water) 等最美乡村。拥有悠久历史和丰富乡村文学作品题材，中国也可以通过电影、纪录片、电视剧、综艺节目、动画和短片来传播我们美丽的乡村形象。
综上所述，旅游者对于自然、山水、乡村生态、民俗风情的热爱是一样的，人类骨子里有投身自然怀抱的情愫，乡村振兴根本在于建设生态宜居的美丽乡村。目前，中国大力发展乡村旅游，开展乡村旅游精准扶贫工作，借鉴英国乡村旅游发展经验，关键在于需要制定并完善相应的生态保护、融资、投资等政策，改善基础设施建设，处理好利益相关者权益，保障农民、村民能够真正的参与、共享乡村旅游的红利，增强服务意识，从价格体系、地图导航、便利交通换乘等方面做好服务设计，合理运用短视频为代表的社交媒体及以电影为代表的影视作品做好乡村旅游形象传播与推广。由此，乡村旅游的发展，才能切实促进乡村振兴。
作者简介： 廖四顺 (1980-) , 男, 四川德昌人, 讲师, 英国斯旺西大学访问学者, 韩国又石大学博士研究生, 研究方向:乡村旅游、旅游目的地营销与管理。;
基金： 山西省艺术科学规划项目“山西省文化产业与旅游产业空间错位及其融合发展研究” (项目编号:2017A22); 运城学院重点学科项目“运城乡村节庆活动与旅游业协同发展研究” (项目编号:XK-2018062);
来源：对外经贸2019年05期