文：南风
中秋档落下帷幕，票房成绩出乎了所有人的预料。
据猫眼数据显示，今年中秋档内地票房报收7.93亿元，较去年暴涨49.3%，刷新了2015年保持的6.05亿元的记录（除去2017年被国庆档包围的中秋假期）。
单片表现上，《诛仙1》以2.70亿的成绩居于榜首，《名侦探柯南：绀青之拳》收1.59亿居次，而命途多舛的《小小的愿望》以1.18亿位列第三，未能实现票房市场的野心。
这个中秋档和今年的其他档期一样，是不平静的。中秋档开始前就暗潮涌动，在差不多一周的时间里，接连有6部影片选择撤档或者调档，剩下为数不多的影片，质量普遍欠佳，竞争力弱。
在剩下的电影中，被寄予厚望的《小小的愿望》临上映前陷入“撕番”风波，给电影带来居高不下的热度，但是没能转化为票房，且影响以负面居多。在9月12日，上映首日变零点场，高达25.3%排片的点映带来2998万的票房成绩，开画口碑和票房都不如人意，直接导致其“掉队”头部影片的竞争。
根据日本经典悬疑动画IP改编的《名侦探柯南：绀青之拳》，虽然打破了该系列剧场版在华的最高票房记录，但是，受题材限制，电影口碑依然没能撬动粉丝之外的市场增量。
同档期影片竞争力弱，大量市场空间有待挖掘，正是基于以上种种，《诛仙1》拥有了得以超越票房体量的市场。13日当天，《诛仙1》带着4000万预售的成绩率先开跑，以1.42亿的成绩夺得日冠，成为中秋档的一匹黑马。
中秋档的“意料之外”正是挑起了大梁的《诛仙1》。
据悉，电影改编自萧鼎创作的网络小说《诛仙》，原著小说作为网络文学启蒙时代的经典仙侠作品，成为80、90后的集体回忆之一，是个男频大IP，电影主演由肖战和孟美岐担任——一个是新晋流量，一个在氪金投票节目中“C”位出道。
根据猫眼电影用户画像显示，进影院看《诛仙1》的男性观众达51.4%，观影人群中年龄20岁到34岁的之间的占比将近80%，这与原著受众相契合。“十年诛仙梦”，原著的知名度、号召力都是巨大的。
此外，两位主演拥趸甚众，粉丝自发组织、自掏腰包，进行包场、填场、赠票，为自家爱豆冲票房，以保证首日电影排片比例。
首日冲票房，选择非黄金时间段进行包场、填场，有利于影院加大电影的排片力度，提高排片占比，增加路人观影的可能。虽然同是增加排片占比，但是和“锁场”性质是不同的。相较于电影市场，粉丝的票房贡献不过是九牛一毛。虽然没有任何一部电影可以单靠粉丝扛起来，但是无疑粉丝包场行为对于排片会起到一定作用。
据猫眼数据显示，9月13日票房上映首日，《诛仙1》排片占比达29.1%，上座率22.1%，斩获票房1.43亿。
在“流量+IP”模式已经不被观众买账的情况下，尤其前不久的暑期档，鹿晗主演的《上海堡垒》失利，让“流量失灵，流量电影已死”的呼声再度高涨，《诛仙1》凭借5000万小成本收割3亿票房，这样的成绩已经远远超越了预期。
此外，影片映前线下无点映、线上低调宣传的策略是明智的选择。无点映，所有的悬念都留在了上映首日，对首日票房的冲击加了一把力。
低调宣传，观众没有过高的预期，影片的优点很容易被放大，中肯的评价也变成了褒奖，不会出现像《上海堡垒》一样点映时高口碑，上映后口碑“反噬”、票房折戟的情况。
但随着《诛仙1》累积票房上涨的，是口碑的持续走低和评论界一场关于“流量电影”的讨论：到底是流量电影回来了，还是它从未离开？
处于暑期档和国庆档两个黄金档期中间，中秋档存在很大的不稳定性，有时候还会被国庆档吞并。但是拥有三天小长假的中秋档历来有以小博大的传统，一是票房体量大、竞争力强的电影，会选择暑期档和国庆档两个黄金档期作为其用武之地，二是三天小长假的观影需求。
虽然档期时间短，但是被大众认可的优秀影片依然可以凭借在中秋档期的爆发，保持强势的长尾效应，比如2015年中秋档上映的《港囧》。
2015年的中秋恰逢周六周日，往年三天的假期变成两天，但是《港囧》在周五上映首日票房将近两亿，周六周日均超过两亿，凭借一己之力拉起距离国庆档只有三天的中秋档的大盘，且在国庆档长尾效应强势，最终斩获16.14亿票房。
有人说中秋档限制了《诛仙1》的票房上限，如果放在为期更长的黄金档期，或许会有更好的成绩。
暂且不谈天时地利的市场环境，单说影片本身，在《诛仙1》的豆瓣评论中，不合理的剧情改编、电影角色配音、爱豆演技尴尬、特效廉价、服化道等吐槽频繁出现，导致影片口碑负面化，评分也从6.1分降至5.3分，电影票房次日跌幅41%，几近腰斩。
如此看来，拉低《诛仙1》票房上限的并非档期问题，反而是《诛仙1》在这个非黄金的档期内以小博大，成功获利。
市场对于大档期过度迷信，其实作为非黄金档期的档期，比如清明节、端午节、中秋节等档期，都有充分的市场空间可以利用。但要清楚，决定电影票房的并非档期大小，而是影片质量过硬与否。