中国市场节节败退 欧舒丹要“欧美包围亚太”？

救命稻草不救命。

文｜花生米

最快增速、业绩贡献占比最高、领涨全球，这些中国内地曾经为欧舒丹创下的奇迹，终成历史了。

根据欧舒丹发布的财报数据，2020财年第一季度（4月1日-6月31日）其录得销售净额352.49百万欧元，同比增长18.8%，按照固定汇率计算增长16.2%，同店销售增长2.0%。其中令人瞩目的是，英国地区销售额为35.89百万欧元，同比激增253%，占整体业绩的10.2%，对整体业绩增长的贡献占比为54%。同店销售增长为4.9%，高于整体水平。欧舒丹在财报中宣布，英国成为最高增长市场。

▍截自欧舒丹2020财年一季度财报，注：此处“中国”应为“中国内地”

取代中国内地，英国市场跻身全球前三

在此之前，英国还只是欧舒丹在全球布局中一个业绩持续下跌的市场，2018财年其在欧舒丹全球业务中的占比仅为4.5%，2019财年这一数据更下降至4.3%。

而2018财年正是中国内地市场的高光时刻，曾最高为欧舒丹的增长贡献了75.1%的业绩，在全球其它市场业绩低迷几乎全体下跌的时候，成为了欧舒丹的“救命稻草”，领涨全球，也让中国内地成为继日本之后欧舒丹在全球的第二大市场，占比12.3%。

此后，中国内地市场在欧舒丹全球业务中的排名开始下跌，2019财年，中国内地以12.5%的销售额占比排在美国（16.3%）、日本（15.6%）之后，位列第三，英国当时则排名第六。

但短短3个月内，凭借今年年初收购的英国水疗品牌ELEMIS，欧舒丹在英国的业绩突飞猛进，除了销售额取得三位数增长之外，更让英国一跃成为欧舒丹全球业务占比第三名（10.2%），超过并取代了中国内地市场（10.1%）。

▍数据来自欧舒丹历年财报，青眼制图

“功臣”ELEMIS即将进入亚太市场

成功将中国内地市场挤出全球前三，新品牌ELEMIS无疑是最大功臣。

早在2019年1月，欧舒丹便发布公告称公司将以70.2亿港元的价格收购ELEMIS，中文名为“艾丽美”（详见《70.2亿港元收购英国水疗品牌，欧舒丹如何变舒坦？》）。据财报显示，该交易于今年3月1日完成，4月开始ELEMIS的销售及利润便计入欧舒丹的整体业绩中。

▍截自ELEMIS官网

也就是说，ELEMIS在被欧舒丹收购后的3个月时间里，销售额为40.51百万欧元，甚至超过了英国、香港、巴西等国家及地区的整体业绩，增长9.3%，占销售总额的11.5%，而撇除海运渠道带来的影响，ELEMIS的实际增长高达23.8%。

▍截自欧舒丹2020财年一季度财报

不过值得注意的是，按照品牌划分来看，除了ELEMIS之外的其它品牌均出现了下滑。其中欧舒丹的主要品牌L’Occitane en Provence销售额占比由去年同期的84.7%下滑至今年的75.9%，可见其份额在大幅减少。而同样是由欧舒丹收购来的美国彩妆品牌LimeLife by Alcone，销售额下滑了14.8%，同时其份额占比也在收紧。

欧舒丹主席兼行政总裁Reinold Geiger在财报中提到，ELEMIS已经对欧舒丹的销售带来重大影响，并将提振其2020财年全年的盈利能力。欧舒丹已经计划未来数月将该品牌扩展至亚太等新区域，进一步巩固其在高端美容市场的地位。可见，欧舒丹将进一步加大对ELEMIS的投入，而英国市场的增长也将持续。

中国市场节节败退

与风光无限的英国相比，包括中国内地市场、香港市场和台湾市场在内，整个中国市场的衰败却肉眼可见。

根据财报显示，一季度中国内地市场录得销售额35.73百万欧元，同比增长8.3%，对整体增长贡献占比仅为5.7%；港澳地区销售额为23.86百万欧元，同比下滑18.8%，贡献占比为-10.8%；台湾地区销售额为7.26百万欧元，同比增长0.3%，对整体增长贡献几乎为零。

根据花生米梳理的中国内地市场在2014财年-2020财年8年来的财报数据可以看到，中国内地市场的销售额增长多年来持续放缓，至2020财年一季度为8年来增长最低谷；最能反映门店经营能力的同店销售增长更是8年来首次为负，仅为-3.2%；另外，最重要的是，中国内地市场的销售额对欧舒丹整体业绩增长的贡献，由2017财年的64.6%持续高速下降，也就意味着，其对欧舒丹的业绩影响力在缩小，哪怕是欧舒丹在财报中提到的如今还持续增长的电商渠道，恐怕也难再扭转这一现状。

▍数据来自欧舒丹历年财报，青眼制图

显然，中国市场不再是欧舒丹的“圣地”，而节节败退的中国内地市场显然短时间内也无法再造就一个“领涨奇迹”。近年来持续加码欧美市场的欧舒丹，却也似乎不想轻易放弃这块“肥肉”，重新走起了从欧美包围亚太的路子，被寄予厚望的ELEMIS要复制L’Occitane en Provence的成功，恐怕还需要多费点心思。

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