【关键词】直通车引流
【适用行业】多类目
【适用卖家规模】星级、钻级以上
01.
你是否也遇到过这样的问题？
我们的类目是家装主材，在日常的直通车推广过程中，我发现了一些问题，经和大家沟通发现很多人也都遇到过，主要问题如下:
1、低价引流方面
大家很多人都有通过直通车进行低价引流，加入了海量的关键词，最终实际成交的关键词很少，直通车的转化率也低于手淘搜索。
2、精选人群方面
大家平常都会采用双标签人群组合的方式筛选人群，在日常操作中会耗费大量的人力、财力和时间，这需要一定的数据量做支撑，最后发现部分人群组合买不到流量，或者部分人群组合流量买的很多但是不够精准。
3、投入产出方面
大家在爆款打造过程中，可能推广花费有直接增加，但并没有直接带来订单的增加，连带手淘搜索流量也无法进一步的提高！
针对这些问题，我在日常的实战学习中，总结出来一套方法，可以帮助大家迅速定位到店铺成交关键词和人群。在爆款的成长期，通过直通车预算的同步增加，为宝贝带来更多的成交，提升综合权重并带来更多的免费流量。
02
洞察成交关键词
一、成交关键词采集-竞品成交关键词
竞品定义:相似价格段，相似款式，相似功能，相似材质的产品。我们优选销量靠前的加入竞争商品中，参考3-5款竞争商品的成交关键词（查看最近7天的数据）。
二、成交关键词采集-手淘搜索成交词
我们需要把这些成交关键词统一复制到excel表格中并做去除重处理。
三、成交关键词拓展-市场搜索分析
四、成交关键词拓展-直通车关键词添加
这里我推荐参考两个位置，一个搜索分析，一个是直通车后台。
系统推荐“下拉框”词，这些词具备更高的搜索热度，更高的点击率。
大家拓展之后汇总到一个 excel 表格中，做去重处理，并且按照搜索人气降序排列。
五、成交关键词筛选
我们把上面扩展得到的关键词词表添加到关键词筛选工具中，把属性不符的词根直接排除，通过关键词组合筛选出优质的关键词。
03
人群精选与优化
在这部分中我主要从人群画像分析和金字塔模型跟大家讲解。
一、人群画像分析-行业客群
对于新店来说，可以参考行业客群画像
二、人群画像分析-客户运营平台
对于日常销量不错的店铺，可以直接参考客户运营平台中的“客户分析”
三、人群画像分析-品牌客群画像
对于品牌商品店铺，可以参考品牌客群画像
通过以上三种方法，我们可以快速确定店铺目标人群画像，为自定义人群组合，提供了客观数据参考。
四、人群金字塔模型-自定义人群占比分析
我们可以计算各标签覆盖人群占比，汇总成一个表格。
统计完毕之后，画出自己店铺的人群金字塔模型，人群占比最少的在金字塔尖。
这个模型的对于溢价比例具备参考意义。越靠近顶部的人群，由于数量偏少，人群溢价需要越高。人群组合过程中注意：多标签组合之后，低于 1000 的人群不要组合，拿不到流量。
五、人群金字塔模型-自定义人群组合方法
1、禁止同纬度标签组合，例如（18-24，25-29岁），测试结果到底是哪个人群的？
2、多维度标签组合，建议先两重标签组合
性别+年龄
性别+月消费额度
性别+客单价
3、人群测试需要单独计划设置，仅设置关键词和自定义人群。
4、可以按照年龄分计划测试，例如：25-29岁人群计划， 30-34岁人群计划。
六、人群金字塔模型-绘制及运用
1、关键词出价和人群溢价设置
关键词出价设置为平均点击单价的33%，为什么是33%呢？
因为直通车扣费=关键词出价*分时折扣*（1+200%人群溢价）
这样只有自定义人群可以看到广告，非目标人群的出价只有33%，人群点击占比可以高达98%。
2、人群优化方式
测试过程中的具体优化表（投产导向），投产导向参考盈亏平衡点=1/毛利。
举例：
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妙用流量智选
在这部分中我主要从流量智选的特点、选词偏好推荐、过滤词的使用设置、基础出价设置、报表优化来跟大家讲解。
一、流量智选工具特点
流量智选买词，计划的人群溢价依然生效，可以获得比智能计划更好的效果。
流量智选工具可以帮助车手发现标准计划之外的好词！获取自主买词未触碰到的优质流量。例如 “洗脸盘” “三药片”这些买家搜索产生的错别字，关键词是错误的，买家的需求是精准的。
二、选词偏好推荐
分计划布局测试，不同计划设置不同的策略，测试数据会证明哪种策略更加适合店铺宝贝。
不建议多策略混选，调整词量配比。如果这样，无法判断产品适合哪种类型的词，也不便于快速测试！
品牌词：非知名品牌商品，不建议勾选，流量大，消耗快，转化跟不上。
品牌长尾词：品牌热销款，推荐勾选。
热搜词：热搜词包含在热门搜索词排行榜中，通常都会添加到关键词列表。大促活动蓄水期，需要大量引流时使用。
长尾词：目前我测试的结果是长尾词的效果更好。
三、过滤词使用设置
过滤词：流量智选会尽可能屏蔽流量智选词包中该过滤词的流量，但为了保证效果，并不会100%过滤带有过滤词的流量，过滤词只对流量智选词包生效，对自主买词流量无影响，设置隔天生效。
过滤词匹配原则，核心匹配，只要包含这个词根，就不会再购买。
过滤词设置：冲突词，买家搜索需求完全不同、使用场景完全不同，添加到过滤词中。例如:我们的产品主要用途是日常洗漱，但是类目热搜词有“洗衣机柜”。“洗漱”和“洗衣”的需求完全不同，此时把“洗衣”加入过滤词中，所有包含”洗衣”的类目关键词都不会去购买。
高级过滤设置：采用标题分析的方式，导出手淘搜索最近30天的引流关键词，筛选出来流量大，无成交的引流关键词词根，加入过滤词中。
四、基础出价设置
参考最近 30 天的交易购成，如果是工业用品，PC端支付占比比较高的店铺，可以设置计算机出价。
我的店铺PC端支付占比低于5%，计算机出价为 0.05 元
移动基础出价上限设置，初期可以比直通车的平均点击单价高10%，方便快速获取数据。这个出价决定了系统的选词范围和空间。
五、流量智选工具报表和优化
1、每周看一次流量智选效果报表（系统仅保存最近7天的优质关键词）
2、对转化率比较高的关键词，及时购买加入标准计划中（智选工具会继续发现新词）
3、对于点击量比较大，无转化的关键词，及时删除。
4、优化过程中，需要控制流量智选功能在整个计划中的消耗占比，确保消耗合理。消耗不超过计划预算的30%（流量智选是标准计划的流量补充工具）。
5、如果持续产生了200+个点击，依然未发现好词，无成交，直接变更策略。