最近迷上了瑞幸咖啡新出的单品—银河气泡美式，已经着迷到什么程度了呢？这个咖啡瑞幸不提供外送服务，所以现在的我基本每天都要跑去公司对面自提一杯。
然而就在今天，我提着袋子返回公司的路上，突然间发现，这家一直处于争议之中的网红“小蓝杯”好像真的把大家都骗了，而且骗的很彻底。
在今年的5月17日，“新物种”瑞幸咖啡正式在美国上市I，但关于“小蓝杯”的争议却还是一直不断。
当然了，资本市场交易的根本推动力其实就是分歧。
而这分歧无外乎就集中在瑞幸的开店快、融资快、上市快、烧钱快，加上最近瑞幸股价的表现比较强势，分歧的冲突感就越发明显了。
然而如果把瑞幸整个从创业到做大做强的过程仔细想一想，你会发现，其实瑞幸咖啡开店快、融资快、上市快等等这些都是表相，朋友圈融资、外送、烧钱补贴都是“骗局”。
“骗”的大家摸不着头脑，找不到头绪。
一、瑞幸根本不会成为是下一个谁或谁”
伴随着“小蓝杯”的快速崛起，各路媒体的焦点问题都集中在“瑞幸会不会成为下一个乐视？”、“瑞幸会不会成为下一个ofo？”这样的问题。
其实这样的担心对瑞幸十分不公平，根本没有可比性。
了解一桩生意，那怕只是初步了解，最重要的是要对这桩生意的毛利有所预期。
简单来说，毛利=不含税售价-不含税进价，这个是最简单的公示表达。
说白了就是提供产品或服务的收入减去为提供该产品或服务的必须支出就是毛利润。
之前有一句非常著名的话：企业不赚钱是不道德的。其实就是基于毛利的本质含义出发的。
毛利润是企业为社会创造的增量价值。什么意思呢？
假如成本3元的钢笔卖5元，用户愿意支付这个价格，说明消费者认定这支钢笔值5元，而制造商挣得2元收益的同时，社会财富也增值了2元。
反过来，如果花5元成本生产了支钢笔，用户只肯花3块购买，制造商就使社会财富减少了2元。
在经济上这种行为毫无意义，经济行为也没有任何价值。
进入到乐视与OFO的具体案例就更为直接了。
乐视，硬件的销售基本属于平进平出，根本没有毛利，比如智能电视。视频网站的“毛利润”是通过“直线摊销”等财技造出来的，所以乐视从根本上就没有毛利的产生，随意必须不断营造各种概念来进行融资，因为本质在业务上是在内耗自己。
再看ofo。用户骑一次只愿掏5毛、1元，先不说折旧等等其他成本，光“调度员”把散落各处的车子收集起来，通过大数据重新归位到运力点，成本就超过1元。所以ofo做一单亏一单，根本没有毛利润。
其实OFO的商业模式出来就是想通过用户的押金来做文章的，但没想到玩家最后会有那么多，免押金的商家又那么多，最终资金断掉，还不上押金肯定是最终结局，别被OFO说什么愿意用几十年还完债务这种鬼话骗了。
而现磨咖啡有着本质区别，真的是零售是毛利润率很高的生意。
我找了星巴克中国2019年春季开始执行的价格表。据测算，一杯星巴克咖啡的成本不到5元钱（20克咖啡豆成本2元、牛奶2元、纸杯0.6元）。而运营成本（房租、人工、折旧等）摊到每杯约13.8元，而售价多少大家可以自己表单，或者看看外面价格也能掌握个大概。
图为星巴克价格表
物料加运营的总成本每杯约18.4元，按照每杯均价30元的话毛利润率38.7%。而大杯就算每杯成本20元附近，按照大杯的售价，毛利润率反而增加到高达47.4%。
毛利润的空间给了瑞幸可以补贴的巨大空间，这只是战术打法而已。真正奠定瑞幸杀入咖啡市场且快速奔袭的是这个市场大的超乎想象。
很多媒体都拿欧美地区的咖啡需求做类比，但咖啡对于欧美来说从历史上就有种生活必需品的感觉，就如同中国人的茶文化，拿这些地区来分析市场总有些”虚“的感觉。
但如果你查阅资料，紧邻我们的日本、韩国、台湾、香港人均年消费量竟已超过200杯。而中国大陆仅是个位数，而且本就不多的咖啡消费中只有四分之一是现磨的。
换句话说，中国大陆每人每年也就喝到1杯现磨咖啡国。潜在市场空间大，预期毛利润率高，“金矿”是明摆着的。别说什么中国国情不同，世界城镇化的发展和消费升级趋势都没什么不同，阳光下没有新鲜事。
什么“资本游戏”、“套现走人”，真的太短视了。中国14亿人口中，就算最终只有1亿人有喝咖啡的习惯，瑞幸只占其中5%，每杯就算只赚星巴克的零头——3块钱，每年就净赚十几亿多。你告诉我套现干什么？有金矿非要把金矿卖了是吗？
图为瑞幸门店
基于这点未来市场规模的预期，瑞幸疯狂开店的原因就很明显了。
成千上万间门店开业，培养用户习惯，不管你是喜欢喝咖啡，还是不喜欢喝咖啡，反正尽量来尝一尝，顾客盈门后瑞幸咖啡自然会开卖果汁、轻食，甚至更多，反正必须有一种东西是你喜欢来这里买的。
但瑞幸高管曾表示，SKU不会超过100个，否则门店面积不够用、管理成本、供应链压力会呈几何级数上升。这个只是管理层面的，更重要的一点是，如果什么都卖，就无法以专业性和711、便利蜂等便利店错位竞争了。
懂了吧，一个人正在布局如何去挖金子，你不知道有金子还在嘲讽人家，人家其实正偷着乐呢。
二、模仿星巴克？真的是在绕着星巴克走，差别竞争而已
假如在不远的将来，有1亿中国人达到每年喝200杯现磨咖啡杯的水平，1年就是200亿杯。假设每杯售价18元、毛利润3元，每年就是3600亿销售额、600亿毛利润。
真的别笑，在目前这种各种咖啡形式兴起的状态，1亿人真的只是个小目标，200杯只是个日常需求。
瑞幸咖啡的目标是这座金矿，实现掘金梦的逻辑并不复杂，用一句话概括就是与绕着星巴克走，差别竞争。
都说小蓝杯在模仿星巴克，这个真的是有点扯了。
什么是绕着星巴克走呢？瑞幸其实就是最大化的扬长避短。
首先，主打好的咖啡可以不贵。
就算是中国咖啡族认定的星巴克，物料成本也只占咖啡零售价的15%，瑞幸根本没有必要在这上省钱。所以咖无论咖啡豆还是牛奶等原料，品质都不次于甚至略高于星巴克。
但可惜的是，因为固化的思想，即便是原料再好，用户也会认为星巴克是最好的。
所以瑞幸咖啡不会拿品质来作为竞争的首选。自然采取与星巴克的差别定价政策，通过各种补贴等手段让用户18元喝到相当于星巴克超大杯那样的一杯咖啡。比星巴克超大杯便宜20元。这就象航空公司卖机票，全价2000元，但长年都是三、四、五折。
5元物料、10元运营成本，18元一杯有3元钱毛利润。用薄利多销是瑞幸的长期战略。
其次，着重于你喝的是咖啡，咖啡馆儿不是必须的。
外带是咖啡店最普遍的消费形式。根据公布的调查结果，75%以上的用户将咖啡带走饮用。
星巴克的“第三空间”是有成本的。星巴克将原辅料及包装材料采构及自营门店租赁等项支出归纳为‘cost of sales including occupancy costs’。2018财年，此项成本超过100亿美元，占自营收入的51.7%。其中房租约占自营收入的15%，所以你还信什么星巴克进高档物业可以免房租之类的鬼话吗？顶多是打个折，随着销售额增长房租还是要涨回来的。
之前开咖啡馆最大的误区就是用星巴克模式硬钢星巴克模式。结果就是这种竞争必死无疑。看看之前几年活的还可以漫咖啡之类的韩国馆，这一两年是不是都已经慢慢消失灭迹了。
瑞幸咖啡90%以上是20~50平米的快取店。店面小且不必往高人流高的黄金地段扎，租金自然低，而且场地容易找。
瑞幸咖啡快取店的选址原则大小不必在意，重点是离用户近，更容易触达用户。而且从实际的扩张操作中，在普通的写字楼找个20平米的地方总比在豪华综全体找200平米容易得多、便宜得多。
瑞幸咖啡可以以星巴克一半的售价长期运营下去，一是因为薄利多销的战略、二就是把省下的租金回馈给用户。
这样瑞幸咖啡就给了用户一种新的体验：在楼上用APP下单，乘电梯到一楼门店直接拿走不用等待、不用排队，乘电梯回到办公室，整个过程大致相当于去了一趟洗手间。
一定要注意，这种体验应该是瑞幸最希望最终达到的效果，而不是外面，下面会讲到。
明白了，瑞幸咖啡与星巴克压根不是你死我活的关系，甚至都谈不上竞争，你愿意去泡咖啡馆大可以去”第三空间“，无所谓的。唯一的竞争点就是咖啡的种类，但这个就有点牵强了，谁家咖啡店没有一杯美式呢。
最后，好喝的咖啡，喝久了你才知道。
总有人说瑞幸咖啡难喝，咖啡的口味的确重要，但评判好喝、难喝的标准到底是什么？
连祖宗们都没喝过咖啡的中国人，更多的会说咖啡这东西就没法喝……
对咖啡口味的偏好需要培养。这正是中国咖啡赛道上所有选手的机遇，失去就不会再来。
谁先征服多数中国用户的味蕾，其它品牌的咖啡就会被认为“难喝”。瑞幸咖啡以星巴克50%的价格，用比星巴克高一当的咖啡豆（例如2018意大利米兰IIAC金奖豆）培养中国用户三年、五年、十年，未来谁难喝、谁好喝还用问吗？
话句话说，那些说瑞星咖啡难喝的人，大部分是将星巴克的味道先入为主，但中国这个环境下，有多少人还没喝过星巴克你想过吗？
三、瑞幸的管理层做大做强的战术
近一年来，围绕瑞幸咖啡的争议除了上面说的，还存在于另外三个方面：
一是资本层面，融资都是朋友；
二是经营层面，外送这个手法是否靠谱；
三是运营层面，补贴过大难持久，不补贴丢客户；
这些似是而非的问题，其实都是瑞幸管理层要把瑞幸做大的战术打法而已。
（1）融资源于朋友
上市前，陆正耀朋友圈之外没一家华人管理的基金拿到瑞幸咖啡股权，很多媒体都说这是商业模式跑不通，只能求助自己朋友。
这个说法很没有常识，陆正耀毕竟在企业圈内成名已久，而且宁“骗”陌生人不能坑朋友是公认的准则。
再说了，你真的觉得你身边的朋友好骗吗？这个时代，谁都不是傻子。
瑞幸咖啡的“朋友圈融资”，有两个明显的优点：
一是朋友股东相互理解、高度默契；
二是瑞幸的每个战术打法的真实动机、朋友圈之外的人不得而知。
“朋友圈融资”有一定的迷惑性：外行会认为资本对咖啡新零售不感兴趣，陆正耀只能靠面子向朋友“化缘”。
而到瑞幸上市，陆正耀已经实现有钱朋友一起赚的第一小目标，接下来就剩继续把瑞幸做成中国第一大咖啡品牌的大目标了
（2）外卖配送问题
外送的迷惑性是最大的。中外媒体都认为“外送是瑞幸咖啡的杀手锏”。直到瑞幸赴美上市，还有外媒称“中国咖啡外送公司来了”。
点星巴克外卖时候，要支付大概9元-10元的配送费用，而瑞幸要低一些。因为瑞幸咖啡将外送任务委托给顺丰，每件补贴最高时达3元。
但外送只不过是瑞幸咖啡的权宜之计，也可以说是创业企业的无奈之举。
冷启动阶段，瑞幸咖啡知名度低，白送都不会有多少人上门来取，又不想用”第三空间“概念于星巴克正面硬钢。外送是与顾客“亲密接触”的唯一路径。
随着布点越来越密，外送就要被慢慢取代了。
这点在瑞幸的财报上得以提现，2019年Q1外送订单占比已跌破30%，而2018年Q1曾高达62%。与此同时，免费外送的门槛提高到55元、每单补贴降至1块多钱，预计Q2将完全取消。这一切根本不是为了提高收益，收窄亏损好吗？明明是为了让大家主动去自提。
说道这里你明白为什么一加以外卖咖啡起家的公司，最近的银河气泡美式和黑金气泡等等都不配送了吗？不是说影响味道之类的，就是为了测试你觉得好喝，会不会愿意花个10分钟来自提一下。
结果就是，我自己是很乐意的.....
刚开始用外送的形式配送咖啡，还有一个神奇功效——为新店选址指明方向。
在白领办公的写字楼就有瑞幸咖啡门店，手机下单、下楼取货，不需要外送，用户省下外送费、瑞幸降低运营成本，实现双赢。
最有意思的是，还把星巴克搞的慌了神，有3500多家门店的星巴克也跟着搞外送，说好的第三空间呢？本来就贵，加上外送费，喝一杯星巴克外送咖啡要花将近50元，还不能享受“第三空间”，如此性价比能吸引多少用户？
结果就是星巴克可以靠外卖加强忠实用户的复购率，提高下业绩，侧面彰显下阿里系的商业赋能强大，仅此而已.....
瑞幸咖啡不是外送咖啡，自提以后将成绝对主流，外送服务会保留，但用户要全额付费。
（3）补贴迷局
瑞幸咖啡靠大规模赠饮获得用户，再通过补贴让用户实际付出的价格保持在一个低水平。“瑞幸咖啡疯狂补贴”、“瑞幸咖啡资金链断裂”……媒体们天天乐此不疲。
据悉"陆正耀的朋友圈”为瑞幸咖啡创业准备了8亿美元弹药，打算根据需求时分几个轮次投入。“陆正耀朋友圈”还准备了2亿美元“后备部队”，必要是打出去。
结果，本土友商及其投资人被舆论对“瑞幸咖啡疯狂补贴”的负面报道吓住了，补贴大战并没有爆发。友商们还等着瑞幸咖啡把钱烧光，自己能“捡个漏”。
根据公开财报，2018年Q1“冷启动”，获客成本高达103.5元。Q2、Q3获客成本分别降至54.7元/人和51.6元/人。进入2019年，获客成本进一步降至16.9元/人，其中赠饮成本6.9元/人。
从现在的趋势看，他们大概是看不到这一天的。
瑞幸咖啡已完成冷启动，门店数、用户数和品牌知名度都上去了，获客成本降至16.9元，又从资本市场拿到6亿多美元融资，而且饮品的种类也越来越丰富，同时有事没事发个准备收缩补贴的新闻，友商发动补贴大战的最佳时机在莫名的等待中已然悄然错过。
喜欢凑热闹的媒体到处采访消费者“你会喝瑞幸咖啡吗？”据说得到最多的回答是“如果不打折我是不会喝的。”换言之就是“打折我就喝”，这对瑞幸咖啡绝对是好消息。
上面就已经说过了，18元一杯的咖啡定价会是瑞幸的长久战略。
所以写到这里你明白了，”小蓝杯“真的是迷惑性很强的一家企业。
时刻说着补贴以后会停止，但实在薄利多销是盈利战略，多卖咖啡的同时，慢慢的会把配送费的补贴停掉，希望你能来自取，你来了我就多扩充些SKU，提高下客单价，最终我就长成了我期望的样子。
什么？你说瑞幸开的好多旗舰店最终肯定倒闭？我现在坐在北京工业大学的旗舰店里码了这些字，订单排号到了第815杯，银河气泡美式早已经售罄，这是怎么回事呢？
所以你们说说，刚刚开放加盟的小鹿茶是不是也很有希望呢？