摘 要：内容摘要:“零售新物种”是具有创新性的零售商业模式迭代产物, 其主要强调对传统超市空间的重构, 从而实现多元业态的整合, 提升消费者的购物体验。以盒马鲜生、超级物种为代表的“零售新物种”, 从运作模式、产品定位等方面进行了不同程度的创新。本文从“零售新物种”的特点出发, 对盒马鲜生、超级物种的发展模式进行案例分析, 归纳两者对发展“零售新物种”的启示, 最终探讨“零售新物种”优化发展的路径。
“零售新物种”特点
(一) 去超市化
EATOWN怡食家是去超市化这一概念的最早提出者, 其核心在于弱化传统超市的概念, 立足于慢食生活。去超市化, 意味着对传统超市运作模式的突破, 不能够以传统超市的运营模式看待当前的零售新物种。这些零售新物种的“去超市化”模式, 逐步将传统超市的概念淡化, 同时传统超市出售的产品类目被相对压缩。这些“零售新物种”不仅出售超市的产品, 还引入餐饮区、产品体验区等多元化功能空间, 产品零售从以往的商超主角转变为配角, 通过跨界组合, 实现空间区域的功能再造, 以“零售新物种”的经营理念, 结合当前的新生活方式对卖场格局进行再编辑。
(二) 餐饮化
超市向餐饮化转型本该是传统零售业进行自身改革的新方向, 但从目前的发展形势上看, 这一模式正在被“零售新物种”所借鉴和拓展。在“零售新物种”的空间布局中, 餐饮占据着重要的部分, 其规模甚至超出传统超市的品类。当前的超级物种、盒马鲜生等品牌都将日料、牛排、海鲜等作为其线下门面的主打品类, 而新华都海物、联华鲸选等也将熟食档口、水产档口进行升级, 把餐饮作为主要营业的品类之一。作为“零售新物种”的主要特征之一, 餐饮化的逻辑在于让渡一定的超市空间, 将其运用到餐饮、堂食等方面, 通过调整空间比例提升消费者的购物体验, 通过结合现场试吃等营销模式, 提高消费者购买食材的欲望。
(三) 线上化
“零售新物种”注重与线上平台相互结合, 实现产品的线上线下运营。部分规模较大的“零售新物种”开通了自家线上平台, 结合APP终端等开展产品零售, 例如, 盒马鲜生的首家门店的线上销售比例便达到了60%, 永辉生活app也在不断提升线上销售在营业额中的占比;而相对规模较小、暂不具备搭建自家平台的“零售新物种”, 则是借助第三方平台开展在线零售, 如搭配美团外卖、饿了么等平台, 将线上购买、线下配送服务相互结合。在“零售新物种”的发展趋势下, 不论产品的销售占比大小, 在线零售都将成为今后线下实体门店的标准配置。
(四) 强体验
相对于传统业态、传统线下门店的运营模式而言, “零售新物种”更加注重消费者的购物体验, 它们打破传统的业态格局, 将超市、餐饮、书店、音乐等业态和元素进行结合, 在装修、产品排列布局等方面, 并不按照以往的空间布局, 而是更倾向于注重消费者的购物体验。从消费者的体验角度出发, 在空间最优布局上做加法, 通过将空间与场景、线上与线下、轻食与品质、美食与购物相互融合, 体现“零售新物种”对消费者生活的关怀, 使其在良好的体验中消费。因此, “零售新物种”在加强体验方面注重门店设计的新颖程度, 关注门店设计的视觉表达与视觉效果;此外, 将传统零售空间与餐饮、娱乐、科技等元素进行嫁接, 重新对消费者与商场的关系进行定义。
“零售新物种”发展模式探讨
(一) 盒马鲜生发展模式探讨
盒马鲜生简介。盒马鲜生是阿里巴巴孵化的、以全渠道模式进行运营的生鲜超市新物种, 其采用将线下实体门店和线上电商平台相互结合的运作模式, 即O2O全渠道模式。门店与传统生鲜超市相比功能更为丰富, 其将生鲜超市零售功能、餐饮服务体验功能、线上业务仓储功能融为一体。主要体现在以下两个方面:第一, 生鲜超市所开展的产品零售业务与餐饮服务相结合, 消费者在超市购买了生鲜产品以后, 可以直接到餐饮区进行加工, 通过延伸产业链和服务链, 提升客户的消费转化率和购物体验;第二, 结合全渠道运作的理念, 对门店的运作进行设计, 通过自动化的物流设备, 提升消费者购物效率。传统超市为了让顾客浏览更多产品, 设计了较为复杂的动线, 而盒马鲜生的动线设计更为简化, 消费者可以用手机扫描商品电子标签, 通过APP扫码获取商品信息并下单, 其结合新技术提升了消费的效率。
盒马鲜生发展模式。业务模式。盒马鲜生的业务模式可以分为线上业务和线下业务。线上业务的主要端口为盒马鲜生APP, 可以分为盒马外卖和盒马鲜生两个板块。盒马外卖与传统外卖存在一定差异, 其通过对消费者的位置进行定位以提供专业化的外卖服务, 目前在上海布局了10家外卖厨房, 客单价达到35元左右。盒马鲜生主要提供的是生鲜产品、食品配送服务, 由消费者在下好订单后, 订单范围五公里内的盒马鲜生体验店开展物流配送, 在此过程中确保产品线上线下同品同价。
目前, 盒马鲜生虽然在上海只布局了7家闲暇体验店, 但是这些店面的规模仍在不断扩张。线下店面主要采取“超市+餐饮”的运营模式。其主要是以“店中店”的模式, 对超市空间进行整合, 并吸引餐饮企业进驻, 通过发挥餐饮服务的功能弥补超市体验不足的短板。盒马鲜生提供的餐饮类目包括了烧烤、牛排、日式料理等, 同时, 还将餐饮服务外包给了不同的餐饮企业, 如曦牛海鲜餐厅、河豚小匠等。这一模式将盒马鲜生的优势与餐饮服务充分结合, 消费者在购买了海鲜、牛肉等生鲜产品后, 由相应的档口进行代加工服务, 使消费者能够在店内享受新鲜美食, 从而进一步提升客户的转化率。
产品定位。盒马鲜生出售的产品种类丰富, 目前所出售的品类中, 有80%为食品, 其中生鲜产品的占比高达20%。店内零售产品的区域分为肉类、蔬果、饮料、烘焙、熟食等区域。2016年, 盒马线上与上海光明、英国维多麦等品牌达成合作协议, SKU将进一步扩充。
如表1所示, 通过对比可以看到, 盒马鲜生所出售的产品定位以偏中高端为主, 其海鲜产品中便包括了波士顿龙虾、澳洲龙虾、帝王蟹等, 与京东生鲜、易果生鲜、顺丰优选等生鲜APP相比, 具有相同新鲜度、同品类的生鲜产品, 盒马鲜生仍然具备较强优势。同时, 盒马鲜生定期开展优惠活动, 以更优惠的产品价格吸引消费者。
运营模式。盒马鲜生的运营模式主要有自动化分拣和智能物流、电子标签改价服务等。为了有效提升线上订单的配送效率, 盒马鲜生在门店内部采取了全自动化的配送模式, 从接单到产品装箱所花费的时间仅在10分钟左右, 产品从线下体验店捡货到门店后包装, 都通过全自动物流带动, 具体的配送流程如图1所示。
盒马鲜生线上app系统接收到了订单后, 订单将显示到盒马鲜生捡货员的手持移动终端中, 其在获得订单信息后, 及时到产品仓储区或是零售区对货物进行准备和包装, 然后将相应的包装放置在传送起点。通过全自动物流传输系统, 将包装传送到后台的产品合流区, 后台将包装放入到专门的产品配送盒中, 并由配送员将产品按时送到消费者手中。
而对于生鲜产品价格变化频繁这一特征, 盒马鲜生采用电子标签对产品价格进行标注。在使用电子标签后, 肉类、水产、蔬菜瓜果等生鲜产品的价格由店员在后台进行更新, 以此实现线上终端APP与实体店面内产品价格的即时变价。通过电子标签, 盒马鲜生还有效解决了纸质价格标签变价更新滞后、人力及纸张浪费等问题。
(二) 超级物种发展模式探讨
超级物种简介。超级物种是永辉针对中高端收入群体推出的新型业态, 这一业态主要是将高端超市产品与生鲜餐饮服务相互结合。其注重将餐饮门店与商场店面相互融合。在产品品类方面, 其主营自创品牌产品, 同时将餐饮服务区划分为不同区域, 如提供牛肉加工食品餐饮服务的“盒牛工坊”、提供海鲜加工餐饮服务的“波龙工坊”等, 诸多生鲜餐品都可以进行现场加工, 使消费者能在第一时间体验到产品和服务的高端品质。
表1 国内主流生鲜APP同品类产品对比
数据来源:广发证券发展研究中心。
图1 盒马鲜生自动化配送流程
超级物种发展模式。餐饮+超市深度融合。超级物种注重将生鲜产品与食品加工相互结合, 超市本身出售的产品类目多达1000种, 其将“精标店”产品融入到餐饮中, 创设了不同的食品功能分区, 包括鲑鱼工坊、波龙工坊、麦子工坊等8大物种。通过不同分区锁定相应的目标中高端消费人群, 以组合工坊、多重餐厅的模式提升消费者的购物体验。在超市提供生鲜产品的基础上, 打造舒适的购物和餐饮服务空间, 实现消费者对多元购物服务、餐饮服务、购物互动等方面的需求。
餐饮+超市服务体验升级。为了满足消费者的多元需求, 提升消费者的购物体验, 永辉依托超级物种, 实现“超市+餐饮”的跨界融合, 通过向消费者提供优质的餐饮服务, 提升消费者的体验效果。借助自身的供应链和物流体系, 永辉超级物种孵化出了诸多自营品牌, 这些品牌在实际的运作中不断趋于成熟。如永辉首个餐饮自营品牌—鲑鱼工坊, 主要定位于食材体验, 对三文鱼等多种高级日料食材进行加工;麦子工坊则是永辉自营的烘焙品牌, 注重向消费者提供高性价比的烘焙产品;盒牛工坊依托于永辉全球供应链, 将进口的牛肉进行现场加工, 向消费者提供现切现煎的新鲜牛排等。通过汇集多种餐饮产品体验馆, 永辉超级物种将与消费者息息相关的产品进行分类整合和加工, 为消费者提供良好的消费和购物体验。
供应链+消费体验+管理模式协同发展。首先, 超级物种注重结合技术与服务, 形成特色的服务模式。其依托精选商品、舒适的购物环境和良好的服务, 提升消费者的购物满意度;同时将8个物种之间相互关联, 创设情景式消费。其次, 各个工坊之间均由独立团队进行运营, 与永辉共享产品供应链, 向永辉缴纳租金, 但是各个工坊的投资人对各自工坊进行控股, 自负盈亏。通过自营品牌和供应物流体系相互整合, 实现对餐品产品品质、成本及价格的控制。此外, 超级物种结合电子标签、电子叫号器、自动收银系统等, 提升消费者的体验和消费效率。
(三) “零售新物种”盒马鲜生与超级物种发展模式的启示
从盒马鲜生及超级物种的案例可以看到, “零售新物种”的发展对传统超市的运营有以下几点突破:第一, “零售新物种”对商业逻辑和商品结构进行重构。通过全渠道的产品布局、营造购物消费场景, 提升消费者购物体验;同时将传统超市的产品品类组合扁平化, 以“餐饮+零售”等多元服务组合提供生活化的服务为经营理念。第二, 将传统供应链进一步延伸, 把具有核心竞争力、核心技术的产品作为重点品类进行发展, 在上游控制产品的品质, 在下游延伸产品的服务。第三, 注重提升服务的效率。在内部管理过程中注重对流程的进一步优化, 在餐品品类中注重产品的标准化作业, 同时采取多种技术手段提升运作的效率。
“零售新物种”发展模式建议
(一) 打通线上线下
与传统零售相区别, “零售新物种”需要进一步强调线上线下的结合。一方面, 提升线下店面的仓储、物流整合的能力, 对线下店面的仓储配送中心进行整合, 优化线下店面的产品布局;另一方面, 推动店面内产品配送的自动化。通过自动化管理模式, 结合电子标签、传送带、合流区等, 最大限度地缩短产品的物流配送时间, 通过高效的产品配送提升消费者在线上购买产品的满意度;消费者在养成了线上购买生鲜产品的习惯后, 线上终端APP的注册数量得到有效增加, 线上配送的比例也相应得到提升。因此, 通过打通线上线下, “零售新物种”的坪效也能够被线上订单带动提升, 盒马鲜生也是通过互联网平台, 推动商超、生鲜、餐饮相互结合的新物种, 有效提升了实体店面的坪效。未来的“零售新物种”的打造, 仍然需要将线上手机终端APP、小包装、30分钟内生活圈、免费物流配送等充分融合, 实现一定空间范围内线上平台与线下平台的相互结合, 将生活圈内的居民培养成购买产品的常客, 从而提升零售的营业额。
(二) 进行物联网布局
“零售新物种”强调服务的高效性, 因此, 在未来的发展中仍需要强调对物联网的布局。布局物联网的重点在于有效减少网络传输中的“时延”现象, 即受到物理距离影响, 云端与用户之间存在一定的时延。为了确保服务的及时性与有效性, “零售新物种”需要结合雾计算和边缘计算对物联网进行完善。雾计算类似于云计算, 能够将数据上传到线上远程中心进行存储和处理, 但与云计算不同的是, 雾计算打造了多个分散的中心节点, 以形成更高的运算速度;而边缘计算则是依托于数据源临近地带, 运用大型运算设备、中小型运算设备或本地端网络进行运算, 提升数据的运算效率。“零售新物种”对雾计算、边缘计算等进行布局, 将其融入到物联网中, 不仅能够提升产品供应链的配送效能, 确保生鲜产品的新鲜度, 还能够进一步扩大自身的辐射和配送范围, 通过搭建店面内部小型数据中心, 进一步扩大产品服务空间。
(三) 注重商品及运营管理
在发展过程中, “零售新物种”需要明确自身的产品定位, 确立核心及重点发展的品类, 打造特色商品。永辉的超级物种, 便将生鲜产品作为创立和发展的核心。重点打造商品, 并非按照传统超市以提升门店人气为主要手段, 而是注重差异化的商品经营;“零售新物种”则需要注重构建起庞大的采购网络, 对上游的产品供应链进行整合, 在确保产品多样化的同时, 注重确保商品的品质。此外, 还需要建立起科学的营运管理系统。在建立起较为完善的产品采购体系以后, “零售新物种”还需要继续从产品的定价、陈列、损耗控制等多个环节出发, 充分反映门店的整体经营水平和业绩。具体而言, 可以在运营过程中划分不同的工作单元, 如对门店经营数据进行分析和处理的数据分析组、对消费者开展消费活动后反馈信息进行采集的信息处理组、在店面内部进行巡逻并开展市场调查的指导组等, 通过对不同功能的运营小组进行划分, 确保门店的实际运营活动得到顺利开展, 从而提升“零售新物种”的运作效率。
结论
在新中产阶级的崛起和移动互联网技术优化的背景下, “新零售”相对与传统零售而言, 具有更为先进的时代意义。“新零售”通过技术手段, 将产品流通的多个环节进行再造, 构筑起新的商业生态。而“零售新物种”的出现, 则是进一步将零售业的线上线下渠道进行整合, 重构消费空间, 实现多元业态的相互结合。本文从零售新物种出发, 将其特点归纳为去超市化、注重发展餐饮、注重发展线上运营、注重消费者体验等几个方面;基于这些特点, 本文引入盒马鲜生、超级物种两个案例展开分析。从两个案例的运营模式、业务模式、产品定位等方面可以看到, 当前的“零售新物种”注重将传统商业逻辑和商品结构进行重构, 通过创设消费场景、提升商品品质等方式, 提升消费者的购物体验效果;同时对供应链上游、下游进行延伸和拓展, 实现服务的丰富化;注重结合互联网技术、自动化管理技术等, 实现新物种运作的高效化。未来“零售新物种”的发展, 仍然需要注重线上线下平台的融合, 提升多平台的运作效率, 同时依托物联网的布局, 扩大服务的范围。基于这些方面, “零售新物种”仍需要注重打造高品质的商品, 并通过科学化的运营管理, 提升服务的品质。
作者：黄泽群 时小侬 湖南财经工业职业技术学院
来源：商业经济研究2019年01期