文丨李珂
“别说有人，鬼都没有”。你呢？开春至今，生意还好吗？
全面、断崖式下滑
今年春节期间，疫情防控政策的变化恰逢元旦节日的消费热潮，餐饮业等线下接触型消费迎来了较快反弹，也让下沉市场有了“市场春天回来了”的感受。一时间，即饮、零食、散货都出现了大面积爆销，下沉市场快消品的生意用一句话来形容，就是——“最近连中午吃饭时间都在送货的路上”。
然而，自返工潮开始至今的两个月中，下沉市场的渠道商突然发现“寒冬又至”。
“按照去年同期来看，过完年至今，整个销量腰斩。”近日，华南某县城快消品经销商D君告诉快消君。他还表示，“来访的几个大品牌的业务员都说过完年太淡了，经销商又开始了爆仓模式。有的品牌甚至一次压半年的任务。”
更让他“难受”的是，新货来了，旧货还没来得及处理完。“奶、水都开始大面积处理旧货。某品牌纯净水560毫升装，一件处理价才10元。”
同时，在对今年经济回暖的高预期下，厂家的任务却没有下调。“例如，旺旺厂家要求的是按15%的增长来做，某功能饮料的目标甚至订到了25%。厂家给的理由都很简单粗暴——‘你看某某大城市增长几十个点，你们县城才做这点销量’。”
究其原因，他认为，春节过后，人都加速流动到了大城市。“过年的时候人多一点，春节后、这个时候，在路上多是老人跟小孩，没有年轻人。”
“今年的生意更难啦”，华东某小镇经销商C小姐也有类似感慨。谈及具体的品牌和品类，她表示，“几乎是全面下滑。”
当然，她所在的区域属于市场经济较为发达的地区，年轻人的离开并不是主要因素，毕竟“本地也赚得到钱，没必要背井离乡”。事实上，C小姐把生意下滑的原因更多地归结于一个笼统的“经济环境不好，大家没钱消费了。”毕竟，“所有的消费都在下滑，相对而言，快消品的收缩还算可以接受。”
而据当地另一渠道商Z先生透露，“食品类较去年下滑非常明显，尤其是休闲食品的下滑幅度在三四成左右，环比更是‘不能看’；饮料目前来看还好，但各厂家任务确实普遍很高，压力不小，旺季来临前，仓库里全是货。”
对休闲食品，用一句话来概括，多位渠道商的预期就是，“休闲食品，过去几年 ‘吃进去’的，今年或许都会‘’吐出来’。”
当然，也存在人员外流和经济因素叠加导致生意“极其难做”的地区，例如东北小城市。
当地地级市批发商L君告诉快消君，“和时节、防疫关系不大，最近几年全是淡季。雀巢、达利、康师傅饮料都已经退出本地市场；百事招了一年多代理商，最终也没找到。”
至于消费都去哪儿了，L君表示，“一方面是消费者手头没钱了，赶大集、临期店、社区团购，消费者都去买便宜货了，导致传统渠道的酸奶、鲜奶、饮料、火腿肠、啤酒、饮料等品类全面收缩。另一方面，前两年防疫，隔三差五物流就中断，各个渠道都积压了大量的临期货，成就临期行业的同时把正常渠道冲击得七零八落。”
讽刺的是，“好消息”是，“由于低迷的消费和过高的任务，导致当地市场没有经销商愿意接手，因此厂家的市场促销活动也可以不参加，终于不需要垫费用了。”
“乍暖还寒。团购还有超市的生意都在下滑，利润率也在下滑，大小老板都在唉声叹气。干传统行业，尤其是食品饮料行业还是得沉住气、使上劲，春天总会来的。”一位经营超市多年的小老板如是说。
CPI，谁在为它“买单”？
为什么今年生意越来越难做了？
一位资本圈人士表示，自去年年底开始，大消费一直被看好，并认为它有望成为贯穿2023年全年的投资主线之一。然而，春节过后，市场上反复活跃的要数人工智能、数字经济、中字头、一带一路等板块，而大消费却步入了下跌通道，整个大消费指数跌幅近10%。
其中，白酒、调味品等细分领域及其个股更是表现低迷，令人大失所望。
从春节假期的消费数据反馈来看，我国的居民消费回暖之势的确是大超预期。然而，随后的一个半月时间里，消费市场的表现非但没能继续大超预期，反而还出现了走弱的迹象。
国家统计局数据显示，2023年2月份，全国CPI环比下降0.5%，同比上涨1.0%。CPI同比增速上行，重回“1时代”，明显低于市场预期。而从31个省市自治区、直辖市的情况来看，涨幅高于或低于全国水平的省份分别为13个和15个。这也意味着，有15个省份的CPI进入“0时代”，呈现出新的价格现象。
这当中自然有春节错位效应的影响，但同样能反映出市场消费需求的不足。
实际上，按照价值规律，如果消费市场火热、居民的消费热情高，价格是容易出现上涨的。反之，就有可能出现下降。而现在的CPI出现持续走低的现象，显然不只是季节性因素所致，更大程度上与居民的消费欲望不强、消费热情不高、消费预期不明有一定关系。如果居民对消费的需求很旺，CPI是会出现一定反弹的，而不是持续下跌。
三年疫情留下的“伤痕”，或许远比我们想象得要严重和复杂。信心和预期的损害是深刻的和结构性的，不会随着疫情的结束而自然结束。
在首都经济贸易大学教授陈立平看来，零售行业2022年遇到的包括资金问题、换代问题、关店问题等，2023年肯定还会继续上演，而且未来几年可能仍将继续，即便现在疫情已经结束，整个消费也只是在春节期间有所回暖，但2023年零售业很难有报复性消费，正因为上述因素并没有发生根本性的变化。他表示，“这是很多不确定当中可以确定的。”
而从一系列终端市场的反馈来看，至少对部分县城市场而言，确实是消费市场的低迷带来了CPI的持续走低。
一位资本圈人士分析表示，如果消费持续低迷，对生产的负面影响会非常大。特别是中小微企业，与消费端的关系更为密切，对消费市场的依赖性也更强。因此，在这样的情况下，如果消费端不能发力，对生产领域的全面恢复是非常不利的。
相应地，生产领域景气度不高，就业的压力就会加大，居民收入增长也会带来新的问题，对消费的影响则更加偏负面，居民消费的热情和欲望会更低，消费预期也很难增强，形成恶性循环。
伴随着疫情影响的彻底消除，从基本面上看，2023年国民经济的强势复苏几乎是板上钉钉的事。但可对下沉市场而言，真正的全面复苏，真的会在今年5月份以后到来吗？
无论如何，可以确定的是，只有中小微企业的生存与发展状况变好了，就业充分了，居民收入也增长了，对消费的影响才会转向积极，居民的消费欲望和消费预期才能增强，小县城里的生意也才会重见起色。