【青眼原创】
文/一诺
始建于1849年的“外滩源壹号”，是上海外滩上的古老建筑之一，也是上海开埠历史的起点，默默见证着上海近现代的百年变迁。而今，这幢百年建筑见证了一个本土年轻品牌的新起点。
12月15日晚间，雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门New Incubation Ventures（下称：NIV）宣布对中国本土沙龙香水品牌melt season进行少数股权投资，这是雅诗兰黛NIV首次投资中国香水品牌，也是今年NIV在中国的第二笔投资。
据了解，melt season于2021年12月正式上线，作为一个仅有2岁的品牌，雅诗兰黛看中了melt season什么？
雅诗兰黛首投中国香水品牌
2020年，受疫情影响，口红效应失灵，取而代之的是嗅觉经济变得炙手可热，香水香氛品类在疫情期间超越美妆大盘，迅速增长。数据显示，2020年中国香水市场增长10.6%，次年2021年增速更高达38.7%。还有数据预测，2023-2028年中国香水市场年均增长率将达到20%。
在此背景下，传统国际香水品牌争先发力中国市场，以雅诗兰黛为代表的国际巨头也向中国引进了不少香水新面孔。而在追求大牌香水之外，追寻个性化表达的年轻一代拒绝“撞香”，大胆尝鲜小众香，也造就本土香水品牌的发展。
melt season即是在这一时期诞生，品牌于2020年创立，2021年12月上线。青眼了解到，melt season定位于东方沙龙香水，遵循气味的哲学与艺术，以香水作为切口再延伸到家居香氛、个护等品类，香水定价千元上下。
在上线之初，melt season将小红书作为种子用户蓄水平台，在渠道层面则首选微信小程序，之后又拓展了小红书电商与线下门店。两年时间，melt season走得并不快，仅上线了10款香水与7款香氛产品，渠道营销层面也显得比较克制。
不过，当青眼在社交平台上搜索melt season时，却得到了不少正面反馈，“调香不差，线下店体验不差”“做出了独有的精致感”“柔和的高级感”等等评价侧面凸显出melt season在用品味、品质和内容打动消费者。
melt season的“性格”或者说品牌理念，透过品牌创始人倪丽诗（Lishi）身上的自在、自信、从容也得以感受到一二。对Lishi来说，她的梦想也从来不只是做一个品牌这样简单。
在战略投资启动仪式上，Lishi坚定表示，“外滩源壹号是近代中国与世界接轨的起点，今天我们站在外滩的起始点，开始憧憬melt season会从上海走向世界。”
雅诗兰黛集团NIV副主席Shana Randhava对melt season加入集团香水投资组合感到兴奋的同时，她也肯定了Lishi的长期精神，“在品牌追逐潮流，不惜一切代价追求增长的当下，我们对Lishi将melt season打造成为一个超级品牌的坚定信念表示钦佩。”
Shana Randhava（左）、倪丽诗（右）
“Lishi和我们的创始人雅诗兰黛夫人一样，以品质创新和匠心为动力，将不断延续我们对品牌建设的理念。”Shana Randhava强调，“NIV的使命是与有远见的创始人和企业家合作，促进下一代新品牌的发展。”
不止于中国版“伊索”
对业内来说，melt season或许是一个低调的存在，但品牌在消费端和资本市场早已收获了不少关注。
据了解，melt season产品上线3个月就收获1000多个用户，女性用户占70%。从畅销产品来看，定价1280元的高定系列香水销量最佳。
与此同时，2022年初，melt season获得超千万人民币天使轮融资，更早之前，壹叁资本领投了对该品牌的种子轮融资。在早期融资阶段，melt season着眼于将资金投入到供应链拓展及门店资源的拓展上。
Lishi在活动现场也分享了品牌在线下所取得的一些成绩，据她介绍，过去两年，melt season已经将足迹遍及上海、深圳、北京、杭州等。她曾向媒体透露，melt season线下店会依据城市风格选择独栋建筑进行改造，目标是一年至少扩展一个城市。
对于香水品牌来说，既无法像护肤一样讲成分故事，也做不到像彩妆一样在线上直观演示妆效，线下空间自始至终是香水品牌与消费者产生链接与共鸣的极佳场所。
但就如《空间的诗学》的作者在该书中提到的，空间并非填充物体的容器，而是人类意识的居所，建筑学就是栖居的诗学。香水作为一种表达情绪与自我风格的独特化感官产品，于品牌而言，懂得运用空间的哲学与诗意调动感官，也就显得无比重要。
对melt season这样一个新品牌来说，以东方文化为底色，构建一个自由又不失秩序、富有艺术感和归属感的空间，也才能有别于其他品牌。
这从melt season的首店可见一斑。据了解，melt season线下首店于去年4月底在上海开业，该店坐落于上海市徐汇区太原路45弄1号，这里曾是“民国最后一代名媛”郑念的故居，早在上世纪末就被列为“上海市优秀历史建筑”。melt season保留了当年故人在这栋花园洋房留下的浪漫诗意，又融入了现代简约与宁静致远的东方哲思，在喧闹的都市打造了一个“尘境”之地。
melt season上海首店“尘境”
当然，在谈论香水时，气味也是核心因子。过去，中国品牌不是没有过在香水市场的试探，也不乏有品牌挑战高端香水市场，但中国香水总是饱受“廉价感”的诟病，症结在于高端供应链与调香工艺基因薄弱。
在供应链上，严选合作国际香精香料企业芬美意和高砂，品牌调香师则曾是为Gucci、Armani等大牌调出经典香款的业内大师，保持气味与设计的高级感是melt season脱颖而出的另一诀窍。
从产品、设计、门店到营销内容，兼容并包东西方文化与艺术，形成品牌特有的东方品牌叙事，是melt season高站位的底气，也让雅诗兰黛看到了东方香水品牌的新可能。
对中国高端香水充满信心
不可否认，整体美妆市场仍然承压，但香水依然是其中的一抹亮色。就雅诗兰黛来看，最近一个季度，雅诗兰黛香水板块实现营收6.37亿美元，同比增长5%。2023财年，雅诗兰黛香水业务净销售额有机增长14%。
在雅诗兰黛的香水品牌矩阵中，无论是富有英伦风情的祖玛珑，还是大胆反叛带有鲜明调香师风格的Frédéric Malle，又或者是专注于手工慢香水的香氛实验室LE LABO，每一个品牌都别具一格。
当小众香开始在中国走红，雅诗兰黛也适时将香水品牌凯利安（Kilian Paris）和馥马尔香水出版社（Frederic Malle）带入中国市场，而今年上半年LE LABO在中国市场的推出更是为集团香水业务带来不少助力。
如今，雅诗兰黛投资了一个具有东方式内容表达的品牌melt season，不仅可以精准地覆盖到爱好东方香氛的兴趣人群，进一步打开在高端个性香水市场的局面，也能够从这些新品牌身上受到新启发，书写新故事。
事实上，凯度咨询在中国香水行业研究白皮书也指出，当前中国消费者更加成熟自信，消费心态更加开放，他们愿意为良好的体验、品牌提供的情绪价值和个性化的爱好买单。
换而言之，有着强烈风格的小众香水香氛品牌依然有机会在大牌林立的残酷市场中分一杯羹。另根据欧睿数据预测，到2025年，中国香水零售额将达到300亿元人民币，其中小众香水及其代表的高端市场将增长18%。
如Shana Randhava强调，“自1953年推出第一款香水以来，雅诗兰黛一直是高端香水领域的领导者。此次我们对中国本土香水品牌的首次投资，表明了我们加速中国高端香水增长的坚定信心。”
（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）