如今，看起来昙花一现的短剧产品会像电影、电视剧一样成为这个时代的标准娱乐产品吗？
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海外市场厚积薄发
影视出海的浪，今年推上了短剧。
短剧虽然早就在短视频平台占据一席之地，但今年突然爆发的关键助力，一是国内二级市场的热炒，二是带有中国基因的短剧app在海外市场骤然起量。
今年10月，A股二级市场突然迎来一轮“短剧”概念的火热行情，中文在线、因赛集团等龙头股甚至在短时间内收获了超125%的涨幅。这一概念的出现与一部短剧，或者更应该称之为互动游戏《完蛋！我被美女包围了》的出圈息息相关。这款互动游戏基本照搬热门短剧狗血剧情：负债累累破产跑路的男主，在生活中处处碰壁，不得已在餐厅打着零工，但又莫名其妙被多名魅力四射的女性追求。玩家花40元左右买下游戏，就能通过男主第一视角进入游戏，并在剧情中做出不同选择从而收获不同的感情线。
从10月18日上线Steam，至今不到一个月，它几乎席卷了几乎所有头部游戏主播的直播间，在抖音的主话题里相关短视频播放量突破9.5亿次；Steam国区排名一度登顶榜首，29302位用户给出了“推荐”评价，累计销量早已突破百万。尽管《完蛋！我被美女包围了》本质上是游戏，并不是我们熟知的短剧产品，但这股风依然让A股众多短剧概念股一举成为市场焦点。
短剧或微短剧，指的是有剧情的系列“竖屏”短视频，单集时长1到5分钟，远短于传统电视剧，制作成本较低，通常在短视频平台或是小程序上播放。这些短剧为了吸引观众付费，往往前5到10集免费观看，剧情紧凑、转折极多、爽点密集，以吸引观众观看后续付费剧集——这和《完蛋！我被美女包围了》的内核几乎一致。
“短剧+互动游戏”的模式颇受欢迎
一部由短剧套路改编的互动游戏爆火可能只是意外，但如果大量短剧成功“出海”并赚到了第一桶金，那么这一赛道就完全值得用新的眼光审视。
在《完蛋！我被美女包围了》火出圈的同时，数字出版公司中文在线旗下一款名为“ReelShort”的海外本土化短剧App在苹果应用商店美国区免费版排名中蹿升至第二，娱乐榜甚至力压TikTok夺得首位。据了解，ReelShort去年8月上线海外，今年6月才开始起量，根据海外商业平台TechCrunch统计，截至11月，ReelShort在iOS和Android上的下载量已达1100万次，目前ReelShort的全球月下载量仍保持在200万以上。
海外市场反响较好的短剧剧集
但是，由于在海外社交平台上，有关ReelShort的自发讨论热度并不高，从而引发了业内一些“花钱买榜”的质疑。从更客观的数据来看，ReelShort的营收或许可以证明自己热度的虚实。根据Sensor Tower数据，ReelShort今年7月后始终保持在出海应用收入的榜单前20；从7月开始，其在iOS和Android的双端每月营收加起来就已经超过了120万美元。
值得一提的是，中文在线参股持股49.16%的子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）早在2017年就孵化过类似《完蛋！我被美女包围了》的“短剧+互动游戏”《Chapters: Interactive Stories》。不过针对的是女性玩家，算是第一款成功出海的互动叙事游戏，至今仍稳居该品类全球下载量前三的位置，年营收流水达上亿元。
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短剧“前世今生”
追溯短剧的前世今生，跳不过头部长视频平台和影视公司的你争我夺，但最终令短剧成为覆盖全网的新兴内容形态，仍需归功于短视频平台的崛起。
国内最早的短剧在2012年就已经出现，之后便是长时间的沉寂。2018年，在爱奇艺联合浩瀚娱乐制作的首部竖屏短剧《生活对我下手了》上线，该剧集每集不超过4分钟，总共48集，最终市场反响还不错，爱奇艺由此决定开始布局打造站内短剧剧场版块。腾讯视频、优酷视频、芒果TV都随之加码短剧市场。
彼时长视频平台热情参与的主要驱动力之一，是希望短剧能吸引更多付费会员，但很快发现这一想法根本不符合用户消费心理。它们的运营部门发现，能带动长剧热度、增加会员规模的是二创或切条视频，而不是毫不相关的短剧。付费会员不是为了花钱看短剧，广告商也不愿意为了宣发周期极短的短剧消耗营销额度，这导致长视频平台没能挖掘出短剧的影响力。
2019年，快手入局、抖音跟进，长期作为“边角料”的短剧这才逐渐成为桌上不可或缺的“主菜”。一名长视频平台商务拓展人士曾感慨，抖快对短剧投入力度和长视频平台不是一个量级，“从平台方案到流量扶持，各方面都在鼓励平台创作者进行短剧创作与发布。我们可能培养了用户花钱追剧的心智，但最后收获的是抖快。”
快手是国内首个把短剧商业变现模式产品化、规模化的平台。根据快手刚刚发布的第三季度财报，付费短剧明显带动了广告收入增长：付费短剧在快手的广告消耗逐月提升，第三季度消耗同比增长超过300%，环比增长近50%。
根据快手娱乐剧情业务中心负责人于轲给出的用户画像，快手内有2.6亿日活用户是短剧的常客；同时这个庞大的用户规模又非常年轻，95 后、00 后占比极高；而这部分年轻的用户又有70%以上，处在一二线城市。这都意味着，短剧在国内的消费群体规模大、黏性高，又比较活跃。与之形成鲜明对比的是，自2019年后，电影观众中24岁及以下观众的占比不断下降。电影正在面临年轻观众流失的窘境，而短剧还在进化中，吸引着更多用户。
就像搜狐创始人兼首席执行官张朝阳近日所指出的，现在内容制作越来越市场化，大家过多观看短视频后，已经没有耐心看长剧了，喜欢直奔主题的故事情节，忍受不了漫长的叙事。这给了网络短剧野蛮生长的土壤。
在采访中，有业内人士认为2020年是短剧爆发的元年，这几年最火的短剧甚至可以卖到上亿元，更重要的是短剧制作快，在用户端也很容易推进付费，“一套短剧最多几十集，平均下来一集几毛钱”。因此有很多付费短剧是通过在抖快投放流量吸引用户，再跳转到小程序或App中观看的，和短篇网文一样，这也是一个能借用户付费或激励视频广告做到快速回本的生意。
根据国家广电总局发布的数据，2021年微短剧全年备案数量仅有398部，到了2022年备案数量翻了六倍，达到2800部。短剧行业的月充值金额，已经从今年6月份的4000万元增长至10月份的6000万元。据行业数据预测，预计2023全年将达到250亿至300亿元。这相当于在传统的影视剧市场外崛起了一个和爱奇艺体量相当的影视剧市场，且还在不断增长。
2023年10月带有中国基因的app收入排名。图源：企查查
但是随着入场者和内容激增，国内短剧市场竞争愈发激烈，内容良莠不齐、运营模式混乱的问题开始暴露。11月中旬，国家广播电视总局表示将进一步完善网络微短剧的常态管理机制，具体包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》；优化算法推荐，完善广告推流审核机制；加强创作规划引导等。12月12日，微信打响第一枪，要求短剧从业者完成保证金缴纳。官方的通知显示，根据《小程序交易保证金管理规定》，相关从业者需要在12月17日前完成缴纳，否则相关功能可能受到限制，包括但不限于限制小程序搜索等。
除了监管层和平台对内容尺度、质量和入行门槛提出了新标准，行业自身也会从纯内容模式衍生出游戏互动剧、电商、IP等多元玩法，也很有可能会改变现有的付费模式，卷向免费打法，洗牌期的到来会继续加速。国内市场蛋糕依旧很大，但留给小公司抢蛋糕的时间不多了，而海外市场依旧是蓝海。
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不同市场，不同策略
短剧App能继TikTok、网购平台Temu和Shein之后，成为深入海外市场，尤其是欧美市场的另一个“中国出口”产品，并非简单地复制照搬国内模式。从内容、制作流程再到盈利模式，玩家们都需要做出本土化的改变。
多位参与出海短剧的工作人士都提到，虽然海外市场对于快节奏、多反转、高浓度的内容同样需求较高，但内容偏好和消费习惯多有不同。
比如在欧美市场，用户具有较强的付费意愿，但更喜欢本土元素的狼人、吸血鬼、霸总题材。也就是说，走捷径翻译国内网文作为剧本是行不通的，ReelShort的爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》就是改编自海外网文阅读平台Kiss的同名小说。
在欧美市场，项目完成本地化及完整落地所需周期偏长，这往往与厂商想要快速进入市场的愿景相矛盾。还是以ReelShort为例，平台目前也只有十几部短剧库存，虽然有中文在线大量网文作为备选，但想要找到欧美本地的编剧、本土演员去落地产品，都还需要时间和10万到20万美元的制作成本。一是因为欧美本土市场虽然影视制作能力强，但市场体系成熟，编剧并不会过剩溢出到短剧市场，那怕是在今年美国编剧工会（WGA）罢工的四个多月内也没出现非工会编剧大量涌入短剧市场的情况；二是受到工会保护，哪怕是一部不到40集的短剧制作周期也会长达八周左右，想象中大规模进入欧美市场并不现实。
在高制作成本的另一面，是成熟影视市场带来的高消费能力。ReelShort的短剧变现模式是“广告+付费”，一部60集的短剧仅免费开放第一集，从第二集开始就要花费66个金币解锁，观看全部剧集需花费15.99美元（约合人民币115元）；也可以选择看广告免费解锁剧情，但每天观看次数有限。作为对比，Netflix现在带广告的订阅方案也不过6.99美元/月，欧美市场短剧消费称得上“奢侈”。
人们短剧App在海外不同市场的下载量
而在中东或东南亚市场，情况则完全不同。这两个区域市场与国内用户内容偏好相近：中东地区男性为主的受众群体偏好男频类爽剧（战神、逆袭）等题材，东南亚地区文化圈与国内有重合且华人较多，国内热门题材甜宠、虐恋、家庭伦理、青春校园、霸总等都有庞大的受众群体。
中东地区影视剧市场制作能力有限，竞争少，但由于宗教文化信仰限制，本土化短剧的播出需要考虑各类限制问题。当然，这些问题在中东用户可观的消费潜力面前，也是可以克服的。根据国际货币基金组织最新的数据显示，海湾六国的人均GDP在4.22万-12.48万美元之间，远超发达国家基准线（人均GDP两万美元）。以游戏市场为例，沙特阿拉伯三千五百万人口中，手游玩家有约2420万，有超60%的手游用户具有付费意愿，其手游ARPU（单个用户平均收入）更是高居全球首位，达到了270美元；总人口不到一千万的阿联酋，有付费意愿的游戏玩家却高达433万人。
东南亚市场进入门槛在出海参与者眼中是最低的，这也导致其市场竞争激励程度也远超其他地区。广州一家网文平台安悦科技，去年10月上线了短剧App Flex TV，主攻东南亚地区，尤其是泰国，短剧并非套上字幕的“内销转出口”产品，而是由本土演员出演的原创短剧。推出以来，Flex TV的下载量长居泰国总榜Top50。
短剧出海的主要参与者包括网文平台、影视公司和头部视频平台
网文公司手里握有大量中腰部IP，短剧为其影视化改编开了口子，网文平台上海若谷信息科技、点众科技等都是借此跻身短剧出海热潮中。另外，九州文化这样在国内跑通短剧盈利模式的短剧公司，以及一些影视制作发行公司都挤在制作成本较低、受众群体大的东南亚。
但熟悉东南亚市场的人士表示，这里的劣势在于，东南亚用户整体付费能力弱，依靠内容变现很难跑通；如果做免费短剧的话，回报比也会相对低，因为在谷歌等广告联盟中，东南亚用户的单价不像欧美用户那么高，“所以有能力的厂商还是想去欧美或中东市场闯一闯”。
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AI技术能帮忙吗？
新科技的发展同样在改变着出海短剧的制作方式。
剧本方面，短剧的剧本篇幅短，对内容要求低，也是影视行业最先尝试用AIGC创作剧本的内容品类。中文在线近期在接受调研时就透露过，除了550万网络小说IP，在短剧领域，公司的AI大模型“中文逍遥”还可以生成剧本或优化剧本，源源不断地提供短剧IP改编剧本。
另外，还有大面积“内销转出口”的厂商在尝试用AI直接完成出海短剧的配音、字幕甚至换脸。市面上，直接加外语字幕的报价是30元/分钟，包括翻译、打轴、校轴和压制输出等流程，如果加真人外语配音则需要300元-400元/分钟，但最终一部短剧的成本也不会超过1万元。专业一点的影视公司已经有了自己的AI语音翻译产品，整部国产短剧转化成本甚至可以压低至几百元。
Heygen等AI换脸App的成本并不高，但无法解决本地化的根本问题
换脸的成本则要更高一些，就是将中国面孔换成目标市场本地演员，一部短剧换脸的市场报价大多在5万元以上，成果精细程度各有不同。也有更理想的方式，利用视频AI生成软件Heygen，结合AI换脸技术，迅速切换语言、口型，将国内已经成功的短剧大量输送海外。但这个方法并不能解决剧情本地化的根本问题，量大但能实现付费转化的可能性小。
更重要的是，现阶段用AI降低短剧制作成本并不是厂商出海考虑的重点，流量才是关键。以国内某短剧制作公司为例，一部短剧的成本可以压至1万元，制作成本只用得到2000元，剩下的八成都用在了短视频平台买量上，业内人士还提到，头部网文公司每天给短剧投流的费用就有数百万元到千万元，“短剧的市场规模一定不亚于网文”。海外也是同样，本土短剧内容供给的瓶颈固然需要突破，但如何吸引目标用户也同样重要。