作者 / 贺穗
今年春节档，贺岁电影正鏖战犹酣，而在小屏幕，贺岁短片成为品牌营销加码的主战场。
回顾近几年的春节，市面上涌现出一批由名导掌镜，电影级别制作的品牌贺岁短片在此期间传播推广。其中，最经典的莫过于，2018年陈可辛“用手机拍电影”《三分钟》。另外在社交网上，2019年春节档引起病毒式传播的不外乎《啥是佩奇》。
这一类贺岁短片在“春节效应”的加持下，经由社交裂变成为大品牌竞相争夺的宣发类别。
今年也不例外，据观察，各大品牌方早在今年1月末就连续上线贺岁短片，并在以微博、抖音等为主阵地的社交媒体加以投放。如，连续三年主打手机拍摄的苹果公司今年如期推出《阿年》；京东的《顶牛》由导演张大鹏执镜，搭配陈佩斯父子，上演了一出以代际关系大和解为主题的短片；支付宝的《望》集结刘佩琦和金世佳，以及周深演唱主题曲也很有卖相。
可是，从整体观感来看，今年的贺岁短片无论在传播量级还是出圈度上，都没“声”了？
套路不得人心
没有出圈短片，但数量不降反增。
今年，贺岁短片成为春节期间品牌投放的标配。据观察，拍摄短片的品牌方至少上百家，甚至一些企业也会拍摄贺岁短片来塑造企业文化。有百事可乐、奥利奥、百草味这样接近日常生活的品牌，也有支付宝、科大讯飞等科技品牌。其中，又以邀请知名导演掌镜作为合作高度和传播看点。
比如，开篇提到的，京东联合导演张大鹏推出《顶牛》；支付宝《望》延续了《啥是佩奇》的故事脉络，同样邀请刘佩琦出演，讲述的是牛爷爷想给远在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事；以及宝马在今年情人节发布《婚礼》短片，它是由导演辛爽指导，联合演员焦俊艳和孙阳，以及插入易烊千玺演唱的《爱的箴言》作为短片插曲。
《顶牛》和《望》这两款最具爆款像的短片，在2018年的传播市场是得到很好的传播证明，但是放到2021年，观众审美变迁，以及朋友圈效应的能量削弱之后，确实难以再现当年的传播盛况了。
同样，电影导演也并不总是短片质量的保障。王家卫为奔驰拍摄的《心之所向》人物群像式讲故事，豆瓣评分4.6分。快手联合贾樟柯拍摄的《有家小店叫童年》也仅4.8分，大导演的作品，观众并不总是买账。
品牌贺岁短片因需要讲诉一个完整故事，时长通常集中在8~15分钟，传播的门槛相对比较高。这样一来，对短片的内容要求自然也会提高。另一方面，需要依赖社交平台上的用户自发，才能达到量级传播。
梳理发现，绝大多数的贺岁短片，在影像元素呈现上，以年夜饭、放鞭炮、街坊邻里互动为主。在内容主题上，以代际关系，过年回家，最后大团圆结尾，这类“套路式叙事”淹没在互联网汪洋信息或成必然的结果。
据观察，如何解读新的年味，特别是今年倡导就地过年的大热话题，如何体现特殊的年味，确是品牌方很少涉及的话题。某车企营销人员告诉娱乐产业（ID：yulechanye）,年末的贺岁短片相较一般的广告片时长要长得多，营销方案至少需要提前一个季度，信息稍显滞后是此类营销的弊端。
当大品牌利用名导效应，去击中品牌用户群体心智的敏感点，而如何跳脱固有模式，承接当下环境的微妙变化，将会是品牌主们必须面临的课题。
传播渠道分散，又该如何讲好故事？
贺岁短片正在扎堆出现。
在制作成本和时间，以及传播营销成本均较普通的广告片各个量级提升不少，但其因本身能承载的叙事特性，其能出圈的营销概率也更高。据车企营销人员介绍，这类短片通常会在关键宣传节点推出，而春节又是一年之类最隆重、话题量最大的节日，没有品牌会错过这一时期。
短片的集中爆发，竞争加剧，但营销思路并未有新突破。
目前短片基本投放形式是，在各类APP的曝光资源位推广。如《阿牛》、《心之所往》就集中投放到微博的开屏广告硬性曝光，在社交传播上，投放站内大V和自建话题，基本属于常规的传播手段。
以奔驰邀请王家卫拍摄《心之所向》这部短片为例，在微博上，#王家卫2021心之所向#话题的原创趋势和讨论趋势在投放当日开始上升，达到峰值一日后迅速下降，可以说，用户自发参与的话题微乎其微，声量延续可见一斑。
而横向比较在抖音的投放，在平台内制造话题、带动用户参与挑战赛。从反馈效果来看，互动话题#拍出你的心之所向#有4.2亿次播放，用户挑战播放量最高的达11.4万次。两大平台的数据对比，虽都未能突破圈层，但或许能够探讨，在贺岁短片竞争逐年加剧的环境下，参与短片内容创作是它延续内容热度的另一个出口。
另外，今年贺岁短片在形式上，娱sir也有新发现，将贺岁短片拆分3-5个故事，成为大品牌在贺岁片讲故事的一种新趋势。比如，支付宝联合《棒！少年》的导演许慧晶，用三个part，即《年年有余之鱼灯》、《岁岁平安之岁月长跑》、《财源滚滚之元包饺子》构成一部年俗纪录片，讲诉中国人的年味，口碑上获得一直致好评。
这种调整，更能适应短视频平台的传播，在叙事上，节奏也更明快。
品牌的贺岁短片传播效能下降，出圈作品越发难求。一方面，和当下平台的内容传播壁垒有关，垂类越发明显，主流内容难以引发共鸣；一方面也是和短片本身的内容相关，其制造和传播话题的能力是根本。
可以说，在当下的传播环境，贺岁短片营销的黄金风口期已经过去，但作为品牌坚持长期价值主张的营销产品，它势必将继续前行并不断更新。
但也可以预见，贺岁短片营销竞争加剧，会在制作上趋于愈发精良，但想要再次占领传播高地，“改变”势在必行。