“绿色范本”
随着消费者需求日益细分、精准，美妆产品服务“多元化”与“个性化”越来越成为备受关注的热点。自去年以来，从国家药监局到北京、上海、广东等省市药监局，相继发布政策法规，明确表示支持美妆企业开展个性化服务工作。
可以说，中国市场化妆品个性化服务已进入“天时、地利、人和”的阶段。今日，资生堂中国启动“红妍肌活精华露空瓶再续计划”（以下简称“红腰子空瓶再续计划”），为美妆行业多元化服务的落地提供了又一“范本”。
国内首个！红腰子“上新”空瓶再续计划
“资生堂中国未来的发展有两个最重要的工作——对消费者需求的深刻洞察；抓住消费者未被满足的需求并快速行动，及时作出反应。”
7月初，资生堂中国新任CEO梅津利信在其上任后的首次露面中，如是说。
根据InsightAce Analytic的调查数据显示，新一代个性化美妆市场的规模在2019年已达到380.2亿美元，并将在2028年达到725.5亿美元。可以说，随着消费者对美的定义越来越个性化，传统的工业化模式已经难以满足多样化的美妆需求。
资生堂推出红腰子空瓶再续计划，不仅契合了众多消费者的实际需求，也体现了梅津利信对资生堂中国发展方向的正确把控。“中国也是继日本本土外，首个落地红腰子空瓶再续计划的海外市场。”资生堂方面介绍道。
在第六届进博会上“红腰子空瓶再续计划”完成日本海外首秀，吸引了诸多观众的兴趣与关注。据了解，资生堂已于上海市浦东八佰伴SHISEIDO资生堂品牌专柜提供红腰子空瓶再续服务。自11月16日起，消费者可以线上预约并带着红腰子空瓶（30ml/50ml/75ml规格）到八佰伴的品牌柜台。届时，将会有服务人员接待为空瓶进行清洗和再灌装。
▍资生堂“红腰子空瓶再续计划”日本海外首秀
众所周知，美妆产品内容物在进行灌装时，对瓶身、包材的洁净程度有着严格要求。因而，针对空瓶的再次填充流程，资生堂方相关人员也向青眼强调，“为力求产品的安全，我们会先用清水、酒精、以及红腰子精华液产品对空瓶进行共计五轮清洁，确保瓶身充分清洁后，最终填充注入精华。”
▍工作人员正在对红腰子精华液空瓶进行清洁
多个政策落地助力体验多样化
需要明确的是，在中国化妆品市场，多元化产品和服务的推出很难脱离政策层面的支持。
公开信息显示，去年11月，国家药监局发布了“关于开展化妆品个性化服务试点工作”的通知，为美妆企业“个性化服务”开闸。在更早之前的8月，《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》（以下简称《规定》）正式发布并实施，明确提倡“个性化需求”的化妆品发展新模式。
根据《规定》第十条内容显示，上海市化妆品备案人、境内责任人可以在浦东新区设立的经营场所，根据消费者的个性化需求，对其备案的普通化妆品（不含儿童化妆品、眼部护肤类化妆品、使用新原料的化妆品等）现场提供包装、分装服务，或者自行、委托本市化妆品生产企业生产。
可以说，这一系列规定的颁布实施，为资生堂红腰子空瓶再续计划的成功落地提供了政策支持。
需要明确的是，空瓶再续服务与当前美妆行业常见的“替换装”服务并不能等同。
据资生堂中国、中国生态环境部、阿里巴巴集团共同发布的首份《美妆替换装消费者调研白皮书》内容显示，当前市面主流的三类替换装分别为替换芯、无泵瓶和自立袋，且有96%的消费者选择主动购买/复购替换装。
而红腰子空瓶再续计划提供的“Refill”（再续）服务，与替换装的概念不同。它是由品牌专业服务人员对红腰子空瓶进行清洁、灌装的服务。这种新型服务可实现产品外包装最大限度的循环利用。据资生堂方介绍，按照法规的规定，化妆品需要在工厂内进行正装或小样产品的灌装。得益于新政的落地，资生堂可以在八佰伴品牌柜台提供现场产品灌装服务。
▍现场产品清洁与灌装服务
于资生堂品牌而言，“再续”服务无疑有利于品牌降低运输、再分装、多次包装的碳排放，并吸引更多线下到店客户流量，丰富了品牌体验，为增强品牌与消费者的联系创造机会。对消费者而言，消费者从预约到店，再到专业的工作人员为空瓶进行清洗、消毒、再填充。这一现场接触产品“续杯”的过程，更让消费者深层次地了解资生堂品牌对产品品质的重视，同时也为消费者提供了更加丰富多样的服务体验。
▍上海市浦东八佰伴资生堂品牌柜台
总的来看，此次资生堂中国在上海浦东落地的红腰子空瓶再续服务，为品牌与更多消费者深入接触、深入沟通提供场所的同时，也是与践行可持续生活方式和绿色生活态度的消费者对话沟通的全新精准触点，有助于在消费者和品牌之间建立更加稳定的关系。可谓一举多得。
美妆多元化的“引领者”
事实上，为消费者提供多元化服务和产品，是早已刻进集团“基因”之中的事情。
从产品多元化来看，作为集团最大海外市场，资生堂中国当前运营26个美肤品牌，已经在抗老、防晒等主流市场拥有丰富而平衡的品牌组合，并在敏感肌、绿色、纯净护肤、男士等新兴领域部署了深具潜力的成长性品牌。
▍资生堂丰富而平衡的品牌组合
从服务多元化来看，资生堂集团旗下高端美妆个性化定制品牌IPSA茵芙莎自1986年成立起，便致力于为追求个性化的当代消费者“量身定制”专属的“美丽私方”，发掘每个人与生俱来的美丽潜能，成就自发、自我之美。在去年举办的第五届中国国际进口博览会上，IPSA茵芙莎更是带来了“定制化美肤概念”的全球首秀。其位于上海浦东陆家嘴中心的中国首家定制概念店IPSA“高定专研中心”，已面向消费者开放专门的“高定黑晶乳霜ULX”个性化定制服务。
综上可以看到，在全球美妆行业的多元化、定制化的浪潮中，资生堂集团以一个个教科书式的案例，成为了美妆个性化当之无愧的“引领者”，且尊重每一位消费者的需求并为其提供尽可能多的选择。
立足行业，惠及社会
正如资生堂中国企业传播高级总监于李莉所认为的，中国的美妆市场足够大，做出中国消费者喜欢的产品尤为重要。
资生堂红腰子空瓶再续计划，不仅仅是品牌多元化服务项目的落地，同样是资生堂中国倡导并践行绿色可持续消费的举措，也是品牌承担绿色责任的标志。
众所周知，美妆所处的快消行业是一个主要依靠一次性包装进行销售的行业。在“可持续发展”正成为全球各界的共同议题时，品牌们大多选择通过推行替换装、空瓶回收、可降解纸质包材等，践行企业的可持续发展观。
此次，资生堂集团以品牌“红腰子”为切入点推行空瓶再续计划，更是显得诚意满满。
“红腰子”作为资生堂品牌的现象级大单品，其覆盖的用户之广、粉丝群体之多，使得空瓶再续计划得以最大化程度的在消费者层面传播，从而推动更多消费者切身实地的参与到可持续行动中。不难预见，随着计划的推行、落地，资生堂集团在为消费者提供更多绿色消费选择的同时，也强化了消费者的绿色消费认知和消费习惯。
可以说，立足美妆行业，资生堂红腰子空瓶再续计划为美妆多元化浪潮打造了“范本”；立足社会，该计划践行的绿色可持续的消费观念，体现了资生堂集团作为全球美妆巨头，对绿色消费、可持续发展所担负起的企业公民责任。
“至哉坤元，万物资生”。事实上，名字灵感源自中国《易经》的资生堂集团，自诞生之日起就秉持可持续发展的理念，身体力行地为绿色可持续贡献力量。
青眼了解到，早在1926年，资生堂品牌就推出了首款替换装产品，目前全球有超过800个替换装单品。此外，在去年举办的集团150周年中国发布会上，资生堂集团还宣布计划2023年在中国市场提供超过150个替换装单品。
厚积薄发，举重若轻。自1981年至今，资生堂集团进入中国市场已有42年。从以上种种举措中也不难发现，资生堂中国正充分发挥着全球第二大总部的优势，在新模式、新价值领域引领创新，为中国消费者创造更多可持续的生活方式。