“抖”动的百度

*百度集团执行副总裁沈抖

沈抖曾向外界解释自己名字的含义：永远精神抖擞。可见他对支持李彦宏重启百度帝国的决心。

2012年发生了“两件事”，第一，沈抖回国，担任百度搜索业务总监；第二，张一鸣发布了今日头条APP1.0版。谁也想不到，至此之后，两个看似八竿子打不着的产品竟然形成了激烈碰撞。2017年，沈抖凭借打造新产品“百家号”的战绩，升任百度搜索公司副总裁，这无疑向外界宣誓，一向靠搜索获取流量的百度要进军信息流业务。沈抖没有让李彦宏失望，上任当季百度营收同比增长14.3%，净利润同比增长82.9%；其中移动营收占比 72%，高于去年同期的 62%；截至当年 6 月份，百度资讯流日活用户已超过 1 亿，由此带来的广告收入提升高达 200%。这一战绩足以说明，曾经单纯依靠主动搜索获得流量的百度，确实需要沈抖这样“跟得上互联网迭代的人才”。

曾有百度内部人士透露，沈抖的这一战，直接引起了李彦宏的重视。李彦宏不仅直接让沈抖汇报一些业务进展，甚至还曾一度将自己的办公室靠近沈抖团队的办公区。据称，李彦宏这样的举动在百度中并不常见。

但这一年，今日头条已经拥有了6亿激活用户，无论是规模还是用户日均使用时长都足以向微信发起挑战。

来自字节系产品的冲击让沈抖和百度意识到，曾经“人找内容”的时代一去不复返，“内容找人”才是获得流量和用户的核心。在沈抖的带领下，他的团队不断极力改变传统又“古老”模式。2020年的移动生态大会上，沈抖交出了一份不错的成绩单——百度APP月活达到5.36亿，同比增长达80%。

02

“ “抖”不动的财报 ”

疫情犹如短视频和直播行业带量起飞的催化剂，沈抖试图抓住这一风口，并于2020年3月在百家号中推出直播功能。

沈抖押宝直播，李彦宏力挺站台，并在百度直播上演了处女秀。

*数据来源百度直播大数据

这一年，百度直播团队不断扩军，沈抖不断推出各类举措推动直播业务发展，还持续优化短视频生态，并成立短视频业务部。后来不仅斥资31亿美元收购YY直播，还重金邀人开启了带货时代。

“能打胜仗”的沈抖带领百度取得了不错的增长业绩，财报显示，2021年12月，百度APP月活达6.22亿，相比于接手前的1.74亿，增长了350%。与沈抖管理业务关系最大的收入在线营销收入为740亿元，同比增长了12%。

看起来，百度的第二曲线正在视频业务的带领下持续上升。

但谁也意想不到的是，大环境收紧下，短视频和直播行业的寒潮来得那么快，B站、字节等各大厂的直播业务遭遇滑铁卢，沈抖的直播业务团队不得不大规模裁员，百度内部传闻该团队裁员达骇人听闻的90%。

寒潮之下，沈抖依然精神抖擞迎接新的挑战。2021年，沈抖曾带领百度的移动生活事业群进行转型，提出了移动生态X＋Y战略，即“横向开拓用户规模，纵向深耕行业垂类”。百度App宣布升级slogan，由“有事搜一搜，没事看一看”，变为全新的“百度一下，生活更好”。事实上，这并没有脱离靠搜索获取流量，靠广告获得利润的传统盈利模式。Q2财报显示，6月，百度App月活跃用户达6.77亿，同比上涨8%。

财报虽然不难看，但业界的共识是，但“BAT”的“B”已经在人们心中变成了“ByteDance”，抖音一发不可收拾。此前，QuestMobile统计，百度的广告收入已经被京东、淘宝、拼多多为首的电商以及主打短视频的抖音平台追赶。而依托用户和流量优势，持续加速短视频商业化的微信视频号也在疯狂追赶。

这一幕似曾相识：2016年魏则西事件之前，百度从全国各地的传统媒体中成功抢过巨大的广告份额。众所周知的是，随着互联网监管越发严格，特别是对于医疗、医美广告治理进一步收紧，包括百度在内各平台的收入都会收到影响。

所以那个能打胜仗的沈抖好像在财报面前不太灵验了，抖不动了。

03

“ “抖”擞的ACG ”

其实抖快的出现，百度对于视频业务基本不敢抱有太多幻想，所以更多希望是放在了第二增长曲线—— 智能云业务线。2015年百度智能云正式运营。2018年底，百度宣布智能云事业部（ACU）升级为智能云事业群组（ACG）。升任ACG负责人的同时，这条增长曲线也抓在沈抖的手里了，足见李彦宏对他的重视。

今年初，ChatGPT火得一塌糊涂。号称AI技术上天的百度推出“高仿产品”文心一言，很多分析师高谈阔论，认为百度赶上了新的风口，股价势必大涨。

但文心一言的热浪很快过去——高调宣称用户破百万之后，再也没有公布过新的数据，即使是这次财报也并不例外。尽管通过媒体声称其可以“2分钟生成100条创意文案，3分钟生成一个数字人建模，5分钟即可制作一支完整的数字人口播视频”，但外界最为关心的用数量、合作伙伴等，却没有公开。不知是因为产品太难用，还是沈抖在憋大招，至少，这个问世之初连“画个唐伯虎点秋香”这一需求都搞不明白的智能产品，现在也没有太亮眼的起色。

或许是接棒的时间太短，2022年，沈抖并没有交出如当年的战绩。至少从2022年底公布的财务数据来看，百度云2022年实现营收177亿元。百度在这一领域的对手是华为云和阿里云，其业务营收分别为453亿元和766亿元，显然并不是一个档次。甚至在IDC发布的《中国公有云服务市场（2022下半年）跟踪》报告中，Top5名单并没有百度云的身影。

*数据来源于百度财报

8月22日，百度发布Q2财报，今年二季度，百度集团收入341亿元，同比增长15%；核心收入264亿元，同比增长14%。百度核心的在线营销收入为196亿元，同比增长15%。李彦宏在此前财报电话会中提到：“搜索已被证明是最有效的基于组件的广告形式。除了效果直接、计费灵活外，更重要的是用户在使用搜索广告时有明确的意图，能够将用户的意图与最相关的产品联系起来。” 尽管AI助力百度广告业务的优势被进一步放大，但与之相比，第二曲线的增长也被拉低。

还有一个不可忽视的事实是，成本控制的效果，也为此次财报添砖加瓦，财报显示，成本项中，除了研发费用小幅增加，如行政、销售成本、人力支出等，Q2均比Q1有所下降，这一点，在猎头平台释放的岗位中或许可以真实的反馈。

不仅是沈抖没抖起来，百度其他曾被认为是第二曲线的产品，也被业内认为是一个个鸡肋。

曾经的小度及衍生品牌也一度视为第二曲线的潜力股，但无论是活在很多人记忆中的“小度小度”，还是小度的新品牌新产品“小度青禾”——号称专为青少年打造的学习手机，都已掀不起太大的波澜。虽然小度青禾这款手机没请罗永浩代言，但在早已饱和的手机市场能否有一席之地，谁都能猜得中结局。

在互联网大厂，赚钱的产品迭代很快，但打造产品的核心无非是三板斧：搞产品、砸市场、养用户——每个环节都需要大量烧钱。无论是阿里腾讯京东拼多多，还是携程字节美团滴滴，无一例外。

尴尬的是，百度已经不再烧得起钱，就像掌舵人好像浑身解数，都不出新花样。

曾几何时，提起互联网一线大厂，BAT无可撼动，据说就连拿着BAT的工牌相亲都能享受VIP待遇，如今，百度的工牌已远不如后来居上的字节、美团、拼多多吃香。

当然，如出一辙的还有百度的智能驾驶版款。

04

“ “抖”颤的智驾”

百度曾经高调进军智能驾驶，并成立智能驾驶事业群组（IDG）。智能驾驶本是热门中的热门，说起来，百度确实有算法和技术的优势，但尴尬的是，无论是TO B还是TO C，百度始终绕不开一个难题：没有自己的车！

*图片来源于网络

TO B方向，知名车企无疑不希望自己的操作系统和技术被外人牵着鼻子走，只有初创或成长型企业有可能愿意合作。与百度合作最有名的车型之一也许就是很多人都没坐过的汽车品牌威马W6，但谁都知道威马与百度的合作无疑是想背靠大树，如今威马CEO沈晖已疑似被列入失信人员名单，百度这次“下嫁”算是赔了嫁妆又折了面子。业内也先后传出百度尝试和广汽、比亚迪展开合作的消息，此后，今年8月2日，百度Apollo宣布长城汽车、亿咖通科技成为首批文心大模型智舱应用探索伙伴，但直到现在外界没看到任何实质性进展。

唯一值得关注的是，不久前，岚图官宣与百度深入合作，并称首款搭载百度Apollo Highway Driving Pro的量产车型即将到来。岚图与百度的合作在外界看来，是岚图进军智驾的必要选择，也是百度登上舞台的第一步，但能不能实现1+1>2的效果，还得看市场最终是否买单。就在8月25日成都车展，我们发现岚图新Free搭载百度的Apollo技术并非最全技术，这也有可能，毕竟百度在近期和吉利宣布造车，名字叫极越。有幸的是据成都车展的参会老师反馈，极越充满了互联网科技产品的优越性，虽然还未正式发布。客观说，虽然与百度智能驾驶有关的好消息一个接一个，但这并不意味着，百度的智能驾驶故事讲了10年后即将成为其营收的新突破。

TO C方向，旗下自动驾驶出行平台萝卜快跑已经上市。据报道，2021年11月25日，百度Apollo率先取得商业化试点服务试点许可，萝卜快跑迎来了商业化第一单。在百度中百度萝卜快跑发现，其重要内容只更新到2022年。据称，截至2022年4月，百度Apollo测试总里程超过1800万公里，萝卜快跑在北京、上海等五地开放常态化运营，预计到2025年将扩展到65个城市。Q2财报公布后，有媒体助力报道称：萝卜快跑每日平均订单量和每笔订单收入均大幅增长，但这个涨幅比例以及营业收入，却并没公布。

此外，财报透露，百度自动驾驶出行服务平台萝卜快跑快速拓展运营规模，本季度萝卜快跑提供了71.4万次乘车服务，同比增长149%。截至2023年6月30日，萝卜快跑累计向公众提供的乘车服务数量达到330万次。这些数据给予了外界极大的想象空间，但没有营收的数据缺乏说服力，项目距彻底商业化之路尚有距离。

今年7月有媒体报道称，百度集团副总裁、百度智能汽车事业部总经理储瑞松将从百度离职。随着百度副总裁马杰离职，副总裁袁佛玉的调岗，唯独沈抖相对来说比较稳健。

但其实颤抖的百度智驾，真的像极了在百度的沈抖。尽管有不断的利好放出来，却一再难看到雄起的牛市。李彦宏也一直看好沈抖，就像一直看好ACG和IDG一样，但是这仅限于“看好”，要知道很多时候有一种说法叫选择大于努力，可能不是沈抖的战斗能力有限，而是选择的方向还有待探讨，当然也有另外一种可能，沈抖当时选择的是对的，如今百度选择沈抖可能也有待商榷。

不管ACG是沈抖在百度的终点，还是极越是百度智能驾驶的拐点，都已经不太重要，罗振宇已经成为BYD的第500w辆车的车主，新能源汽车赛跑已经形成梯队，同理腾讯云，阿里云已经远远的将百度云甩在身后。

百度汽车的“极越”和负责ACG的沈抖虽依然精神抖擞，但市场留给他们的时间并不多了。

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