新浪微博的“里程”焦虑

短视频时代来临，谁也不会抱着手机长时间刷图文，尽管微博也在被快手抖音逼到墙角时推出了短视频等功能，但显然已无法与之抗衡。客观地说，以抖音快手为主的短视频产品作为新产品席卷互联网格局时，大多数大厂都没有第一时间反应过来，被抢了先手。QuestMobile数据显示，截至2023年5月，抖音、快手月人均使用时长分别为36.6小时、23.3小时，相比之下，微博仅有10.9小时。

微博财报新闻中一直在猛夸，能够取得Q2效果，与持续深耕内容和精细化运营垂直领域有极大关联。的确，在洞察自身用户需求，提升用户黏性方面，微博围绕自身优势确实下了大力气、大血本。无论是热点、文娱等领域发力，还是引导明星、大V、KOL强化互动，总之确实起到了效果，使得微博月人均使用时长实现14.1%同比增长，但有点尴尬的是，这与今年爆火的小红书还有较大距离，更别提追赶抖音快手的脚步了。

微博一度意识到短视频时代来临，过去几年也在频繁出招，秒拍、小咖秀、一直播等跨界产品轮番上阵，但无论是造血能力还是内容生产能力，以及产品操作体验感，远不及以短视频为核心产品的抖音快手，最终，微博的短视频战略惨烈收场，

微博的用户红利依然还在，但这种红利并非真正意义的“红”。动辄几十万粉丝的网红大V，评论区往往寥寥数人，其他用户或是通过兴趣推荐一键关注来凑数的粉丝，又或是通过其他渠道吸引来的僵尸粉，属于典型的“气氛组粉丝”，并非真正的高净值粉丝。

这一幕似曾相识，曾几何时，天涯社区火得一塌糊涂，却被智能手机时代的新产品微博轻松干掉。如今这一幕，似曾相识。

02

“为了“丰满”的微博”

财报中显示，用户的增速源于内容的深耕，除了明星、文娱、游戏等传统内容栏目的优势，Q2期间，微博在汽车、数码、电竞等领域均实现流量大幅增长。

客观的说，这一点，甚至内容运营与营销价值关联度的微博是非常有发言权的。比如在汽车领域，微博已经构建起了丰富的内容生态和KOL矩阵，除了传统汽车厂商外，造车新势力品牌也已将微博作为扩大品牌声量的主要阵地。据悉，上半年微博汽车行业广告实现同比双位数增幅。在数码领域，小米、华为、荣耀、OPPO、vivo等五大国产手机厂商在二季度先后推出了高端新品，通过在微博进行营销推广与产品评测内容传播。

但这并不能改观大量用户对微博内容充斥低俗或不高级这一现状的看法。

*来源于微博截图

远的不说，8月下旬微博出现一条火爆的帖子——姿色姣好的女性遮面出镜，甩出“高副处长”、“景科长”赠送的充满色情暗示的礼物。帖子火了、两位男主角火了，这个只有1000多粉丝、IP属地江苏的博主火了。结果是，当地官方回应介入调查，博主紧急辟谣账号被盗。事件从发布到火爆再到降低热度仅用时不到1周。此事是否有涉黄团队、炒作团队的影子，外人暂不得知，也并不重要。

看起来，这反映出微博的流量能力和用户的活跃程度，但这种靠着打色情擦边球得来的流量红利，在互联网战场真正毫无意义，反而会令微博被打上“有低俗擦边球内容就能火爆”的标签，相信这并不是微博的本意。

类似这样的案例不在少数，这也与微博平台审核、内容管理缺失不无关联。

这些年来，国家网信办等政府部门持续进行“清网行动”，严厉打击水军刷榜、刷量控评等数据造假及“蹭热点”、制造话题等各种干扰正常网络信息传播秩序，危害社区良性生态的行为。

查看权威媒体相关报道会发现，每一次政府部门的打击与收紧，第一个被管被打的就是微博。往好处说，这是因为微博用户量庞大、内容丰富，但核心确实微博管理的缺失乃至放任。

当然，并不只是微博如此。字节在创业之处也靠着擦边球的流量带火了产品和品牌，但经过政府的监管，立即洗心革面，直接下架相关产品以示痛改前非。相比之下，微博这种打了就改改了再犯，犯了还打打了还犯的做法，实在并不大气。

这是微博生态的缩影之一。也是微博能做大却做不强的根源之一。

说起微博的管理和运营思路，令人费解的还有微博的VIP战略。微博继2022年推出社交会员（SVIP）之后，再度推出了面向创作者的经营会员（VVIP）。微博官方表示，VVIP主要服务于有一定粉丝规模，希望进一步提升账号影响力或者想获得商业收益的用户。

这看似一招大胆尝试，预期弯道实现内容变现和广告付费，但结果无疑是杀鸡取卵。毕竟，VIP与SVIP虽然有强迫色彩，但总的来说还是有底线有原则，算得上“你情我愿”，但是，面向创作者的VVIP就是一种“绑架”了——微博的创作者想继续变现和生存，不得不用VVIP功能。

或许，微博在推出这项服务之时就考虑到试错成本和设置了止损线，但用杀鸡取卵这一招试错，一般公司还真不敢这么狠。

03

“疲软的第二曲线”

微博的盈利模式始终没有改变，或者说，从来没有新的突破及增长点。财报显示，微博第二季度广告及营销营收3.857亿美元，同比持平。看起来这个数据还拿得出手？

数据显示，2023年第二季度腾讯、百度、快手等互联网玩家广告业务营收同比增长显著，广告收入实现了大幅同比增长。相比其他对手广告营收的“复苏”，微博勉强维持的现状实在拿不出手。

美妆广告是各大平台必争的份额，网红、KOL、KOC的用户黏性直接决定了平台的品牌曝光能力和销售能力。不过因为流向和在线时长的流失，广告主对于微博的兴趣也在一路下滑。根据QuestMobile数据，2023年上半年，美妆品类广告投放结构里，微博份额占比并不突出，除兰蔻等极个别品牌，多数品牌已将投放重心迁移至抖音、小红书等渠道。

曾经，热搜是微博赖以生存的流量工具、命根子之一，如今却逐渐成为其商业化版图的工具。业内人都知道，微博中的热搜“值钱”，又“很不值钱”——除了真正意义的重磅新闻，除了是自带流量的热门话题或热门人物，其他的热搜，都可以理解为百度竞价排名后的网页排序，没有任何区别。

一直以来，微博都在寻找除广告之外的第二营收曲线，并在十多年前开始布局电商，业内影响最大的无疑是阿里和微博的合作。背靠大树，微博有了底气，以为找到了商业化之路，找到了挑战京东微信的手段。2013年，阿里巴巴以5.86亿美元入股新浪，占其总股份约18%。阿里和微博进行合作后，联合推出了合作产品“橱窗推荐”。当新浪微博用户发布含有淘宝商品的链接时，该微博下方会自动推荐相同类型的两个商品，并会显示“推广”字样。

*来源于互联网

几年间，微博不断推出微博橱窗、导购平台、微博小店等自有化电商产品，但效果都不理想。此外，微博还在电商之路开辟新的盈利之路，用自己的流量优势不断与新的电商平台合作，成为电商平台的流量入口，变现的逻辑就是引流费用等。

这一做“掮客”的商业化手段，看似发挥了微博的流量优势，是聪明的战术，却是最糟糕的战略——用户和流量都给未来的对手了，“掮客”还有用吗？

【写在最后】

微博的最大焦虑就是“里程”焦虑。而“里程”可以核心理解为收益和平台责任。

其实不管是微博的热搜还是微博的流量，从商业角度看核心问题还是解决持续盈利问题，一个企业长时间无法保证利润，必然是战略出现问题，不管是投资人还是管理者，长时间看不到希望，结果只有放弃。一个媒介类营销平台，广告商的流失必然会是灭顶之灾。如今看来微博的流量好像都没有太突出，我们发现热点内容90%都会出自抖音和微信群，而微博成为了一个官宣结果的平台，这样的形式好像已经开始减弱。

*来源于微博截图

另外就是一个平台的责任问题，如今我们发现自媒体出现井喷时期，人人都是自媒体的时代，造谣的成本太低，尽管国家大力在惩治一些造谣者或者是一些心怀叵测的人，但我们依然能经常看到一些虚假信息，在引导舆论方向，对社会的平安稳定极为不利。而微博作为热点创造的主要平台之一，如何落实好责任成为了当下的一个重要点，一个企业为社会创造的价值不仅仅是赋税，更多的是为社会带来更和谐的生产关系和高效组织好生产结构，创造更多有益的社会精神贡献。

所以如今的微博不仅要让财报丰满起来，更多的是要落实好公司的战略和责任，只有担负好自己的责任，规划好战略，才能将自身的业务做的更强大，毕竟磨刀不误砍柴工。

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