文丨李欢欢
奈雪的逆势扩张是有备而来，只是，就如今的市场环境而言，一切商业策略的成效都需要更多的时间来验证。
一边扩张，一边亏损
3月29日晚间，奈雪的茶（以下简称：奈雪）发布了上市后的首份年报，净利润亏损引发外界关注。事实上，在这个普遍“艰难”的年报季，奈雪的亏损并不意外，毕竟受疫情影响，多家上市公司2021年的财报数据都不好看，而奈雪官方也于今年2月发布过盈利警告。
亏损虽在意料之中，但作为“新式茶饮第一股”、行业头部品牌，奈雪在财报中透露的经营信息和战略规划，某种程度上具有行业风向标的参考意义，值得关注。
财报显示，奈雪2021年实现总营收42.96亿元，同比增长40.5%；盈利方面，相较于2020年微盈利0.17亿元，奈雪2021年由盈转亏，调后净利润亏损1.45亿元。
从业务结构来看，现制茶饮依然是奈雪的营收主力，2021年实现收入31.9亿，占比总营收74.2%，略有下降；烘焙产品实现收入9.4亿，占比21.9%；包括气泡水、茶礼盒等零售产品和伴手礼在内的其他产品营收1.7亿元，占比3.9%，较2020年提升了1.7个百分点。
从收入来源来看，受疫情影响和消费者消费习惯的转变，店内收银和小程序自提的占比均出现了下滑，而外卖订单的比例则出现了近五个点的提升，目前在总营收中占比最高，达到了36.8%。但随着外卖业务的上升，奈雪支付给第三方配送平台的服务费也涨至2.6亿元，占公司营收的6%。
对于营收的大幅增长，奈雪在财报中表示主要由于茶饮店数量增加所致。截至2021年12月31日，奈雪共在80个城市开出817家门店，其中371家为PRO店型。相较于2020年的491家门店，2021年奈雪新增门店数326家，主要集中在一线、新一线及重点二线城市。奈雪表示，大量拓店是为了培养和巩固消费者对于奈雪现制茶饮的消费习惯，未来可凭借规模效应逐步提升门店盈利水平。
不过，门店的规模效应何时能带来大幅盈利目前还不得而知，但眼下却实实在在地拖累了公司的净利润，收入上涨的同时，各项经营成本也在大幅增加。
首先是门店租金，奈雪一直坚持自营模式，门店包括标准店、一类PRO店、二类PRO店三种类型。其中，标准店门店面积至少200平方米，PRO店店面较小，且取消了烘焙厨房，可以进入写字楼和住宅社区，而所谓一类和二类的区别仅在于，一类PRO店所在的商圈评级更高，除此之外，二者在产品、面积、门店设计等方面并无明显差异。奈雪2021年新增的326家门店中，绝大部分为PRO店，且一类多于二类。
财报显示，2021年因门店带来的长期租金折旧、短期租金以及物业装修等费用总计8.3亿元，占公司总营收的19.5%。而租金相关成本的占比还不是最大的，人工和原材料成本才是两项支出大头：2021年，奈雪的人工成本为14.2亿元，占总营收的33.2%，同比增长了三个百分点；原材料及包装成本2021年的支出为14亿元，占比总营收32.6%，比去年下降了五个点。
总体来看，仅房租、人工成本、原材料三项支出就占据了公司营收的85%。而当运营成本居高不下的同时，客单价又下滑了，从2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%，而门店经营利润率虽然有所改观，12.2%同比提升到了2021年的14.5%，但仍未恢复到疫前水平。多重因素的叠加之下，盈利水平自然下降。
继续“加密”，死磕规模
虽然扩张带来了亏损，但奈雪并不打算停止扩张步伐，2022年继续实行“加密”战略，“在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度，提高品牌势能”。按照财报披露的内容，2022年奈雪将新开门店350家。
在疫情反复、充满不确定性的当下，餐饮企业们纷纷采取了节流、收缩政策，奈雪为什么要反其道而行之？其董事长兼首席执行官赵林在30日举行的业绩大会上表示，当其他商业品牌都在减少扩张的时候，对奈雪来说或许是个机会，与商业体的租金谈判能力更强。这话听起来有点耳熟，海底捞的张勇在两年前也说过。
不过，海底捞没有讲好的逆势扩张故事不代表奈雪也讲不好。从商业运营的角度来看，奈雪在市场环境不明朗、社会整体消费态度趋于保守的当下，选择死磕规模，有其合理性和必要性。
首先，对连锁餐饮企业而言，门店规模仍然是最大的护城河，奈雪目前800+的门店数量，与茶百道、书亦烧仙草、星巴克、瑞幸等茶饮咖啡品牌5000+的规模比起来，确实差距较大。奈雪在财报中表示，门店的销售额与消费者对高端现制茶饮的消费习惯有关，而消费习惯的培养又与门店的密度息息相关。奈雪过往的经历似乎也验证了这一点，对比深圳、广州、上海、武汉、西安等多个城市的数据来看，门店数量分布密集、运营时间更长的深圳市场，其单店日销售额和门店经营利润率，明显高于西安等门店密度较低的新兴市场。
为了应对扩张带来的财务压力，奈雪从去年开始就在布局一些降本增效的策略，以期改善盈利能力。
比如，在门店的选择上，以扩张PRO店为主。如上文所述，与标准门店180-350平方米的门店面积相比，PRO店面积在80-200平方米之间，租金压力和人员配备都大幅减少，而且可以进驻更多消费场所。
不过，从财报公布的经营数据来看，PRO店的优势目前还未显现出来，两类PRO店的平均单店日销售额和门店经营利润均与标准门店相差不少。奈雪对此解释称，去年的开店时间集中在下半年，碰上了疫情的卷土重来，新店受影响较大。另外，从商业角度来看，新市场、新消费习惯的培育也确实需要时间。
为了培育新的消费习惯，进一步提高市场渗透率，奈雪于本月初宣布产品全线降价，此前售价30+的多款产品价格均下调到30元以下，同时还推出了定价9-19元的“轻松系列”，主力价格带整体下移。奈雪领导层在业绩大会上表示，疫情之下，消费者的钱袋子越来越紧，奈雪在原材料成本控制优势之下，通过降价来拓宽消费群体，提升复购率，将成为公司的一项长期战略。
另外，财报还透露，奈雪此前多次提到过的自动制茶设备已于2021年第四季度末开始遴选生产商及试生产，预计将于2022年第三季度前在全国门店正式应用。届时，门店的人力成本控制及运营效率将得到提升。
显然，奈雪的逆势扩张是有备而来，只是就如今的市场环境而言，一切商业策略的成效都需要更多的时间来验证，在新的消费群体和消费习惯培养起来之前，奈雪要顶住不小的压力。