“最佳战场”
美妆竞技台在哪里，哪里就是品牌主战场。
双11大战尚未结束，根据天猫美妆行业战报，国际大牌在面对国货美妆品牌时，已经不再有傲视群雄的绝对自信了。尤其是，天猫双11美妆行业抢先购首日品牌战绩显示，珀莱雅首次超过欧莱雅，并一举登顶榜单第一。据珀莱雅股份最新公告披露，2023年双十一阶段，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，抖音渠道为4.7亿元左右，前者是后者的近4倍，且抖音销售统计周期多出12天。
这足以反映出，在帮助品牌们体量和声量上再进一位的层面上，天猫仍占有优势，且潜力在今年双11大促上被彻底点燃。
国货美妆“狂飙”在天猫
国家统计局数据显示，今年1-9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网零对社零增长贡献率达33.9%。由此可见，网购依然是消费者青睐的购物方式之一，网络零售拉动消费效应显著。
作为电商网购的重要活动之一，今年双11大促的关注度仍然高居不下。相较于往年，今年的双11大促被解读为回归本质。这源于，今年几乎各大电商平台都在主张“低价”，一手创造双11大促的天猫也不例外。与此同时，今年天猫双11可谓开足了火力。
早在今年天猫双11发布会上，淘天集团CEO戴珊就对外公布了三大目标，“为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。”而为响应消费者和商家诉求，今年天猫双11进一步简化玩法、提高官方补贴力度，如在跨店满减基础上，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动等。
目前来看，天猫双11的一系列举措可谓立竿见影。尤其是在化妆品领域，天猫美妆的优势依旧，助力品牌变得更强。据天猫平台公布数据显示，2023年天猫双11预售正式开启10分钟就有12个美妆品牌破亿。典型如，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻等品牌成交额争相破亿，花至、且初等国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”。
▍天猫双十一迎开门红
甚至可以说，国货美妆“狂飙”在天猫。天猫双11预售1小时内，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件，逐本卸妆油卖出超过40万件；极萌同比增长超8000%、花知晓同比增长超5681%、可复美同比增长超4900%、且初同比增长超2500%，增速势头锐不可当。由此可见，在天猫充当品牌稳固成长的桥头堡作用下，新一代消费者对国货美妆的认可度也越来越高。
“消费者更愿意在大促时选择淘天”
不止头部国货美妆品牌珀莱雅，今年参战的美妆新锐品牌也表现亮眼。据了解，今年有31家国货新锐美妆品牌首次参加天猫双11大促。而天猫双11预售首日4小时里面，就有7家破亿，19家破千万，千万以上的品牌有42%的店铺生意增长同比去年翻倍（100%以上）。
▍天猫榜单
其中，以首次参加天猫双11预售的东方草本高端护肤品牌东边野兽为例，其首日成交额即超去年双11全阶段成交金额，拿下草本护肤第一名。同样，作为中国新锐底妆代表品牌的TOM MARK唐魅可，在今年天猫双11上完成新品首秀，并在首日预售4小时内实现同比增长超36000%。
▍天猫榜单
“我们看到，国货彩妆有很大的发展空间，大家对于国货的接受度也比以前高很多。”TOM MARK唐魅可品牌天猫负责人就此表示，以TOM MARK唐魅可为例，今年天猫双11预售3小时，榛果慕斯气垫卖出了14万盒，抹茶慕斯气垫卖出超过4万件。
之所以新老国货美妆品牌纷纷爆发，这与天猫深度关联美妆消费者不无关系。据了解，过去的2022年，天猫美妆是中国美妆市场消费的核心阵地，有超过10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户。另在过去3年，有超过6000个美妆品牌开通淘宝天猫旗舰店，其中国货品牌占比达8成。可以说，美妆消费者的鼎力支持，也让天猫平台成为助力品牌成长的最佳舞台。
实质上，也有不少美妆体品牌在天猫当中获得了确定性成长。前不久，优时颜自营电商负责人杨一凯就公开表示，每次大促节点，消费者更愿意选择在淘宝天猫这个平台进行交易。在大促阶段，淘宝天猫可以占到优时颜整个品牌将近70%以上的生意份额。据其透露，“优时颜2018年入驻淘宝天猫，2019年完成了将近1500万的销量，2021年完成1.5亿的销量，去年达到3.5亿的销量，今年我们全力突破5亿。”
不难看出，一个品牌的成长，其产品力和核心功效固然重要。但精准贴近消费，以及和消费者进行深入沟通，天猫不仅是销售渠道，更是展示品牌的窗口。
店播爆发给品牌带来更大增长空间
值得一提的是，除了见证国货美妆的狂奔猛进之外，今年淘天平台店播也迎来了大爆发。事实上，去年双11店播就有了崛起的势头，有品牌直播间的预售当天观看量，几乎赶上了头部主播。而今年双11大促，店播在消费者真金白银的支持下，迎来批量崛起。
据官方披露数据显示，10月31日，天猫双11正式开售首日，开局即成交破亿的直播间有29个，其中店播占14个；成交额破千万的店铺直播间多达280个，其中有37个成交实现了同比翻倍。美妆行业开卖1小时，品牌店播成交同比增长近100%。
凭借店播，不少美妆品牌都拿到了新的增量。据了解，今年双11大促美妆行业开卖1小时，品牌店播成交同比增长近100%。其中，雅诗兰黛官方旗舰店增长215%，海蓝之谜官方旗舰店增长275%，欧莱雅官方旗舰店增长330%，肌肤之钥官方旗舰店增长739%……
▍天猫榜单
那么，一众美妆品牌店播为何会在淘天平台爆发？
有分析认为，“品牌依靠店播起量的必要条件是，平台的公域能引流到自己私域。而淘天平台拥有强大的公域流量，且在加强公域流量对直播间的分发；商家在淘天的经营体系以店铺为核心，店播既是店铺的延伸，又是商品与品牌最直接的展示场——在这一套运行逻辑中，私域流量和用户可以沉淀为商家的自有资产。”
另外，淘天作为专业的电商平台，与专注的内容平台也有着本质区别。典型如，淘天平台是围绕店铺建立，有繁荣的店铺生态；同时，用户天然有较强的进入店铺购物的心智，因此，在淘天经营的商家都有一套用户管理机制，包括店铺粉丝、会员、店铺信用体系等。
而自今年以来，淘天把逛逛、直播、店铺粉丝关系，统一并入“关注”频道管理；且积极推行“店号一体”模式，商家在淘宝发布的图文、短视频、直播等内容，能全部自动同步到店铺里。如此一来，商家在淘天平台的经营、运营和内容输出被彻底打通，这也成就了今年品牌店播的大爆发。
虽然今年双11大促淘天喊出“全网最低价”口号，但以价格吸引消费者只是淘天的一个侧面。每一次大促，都是品牌的大练兵。对于美妆这样强品牌属性的标品而言，天猫无疑是树立品牌心智、建立长期用户运营的最佳战场。