“加速转型”
19世纪80年代，日本花王从一块肥皂起家，经过130多年的发展，逐渐成长为一家拥有化工和消费品两大业务板块的日化巨头，也一度跻身全球十大美妆集团行列。
1993年，上海花王有限公司成立，花王中国的事业由此开启。30年来，花王在中国投资设厂，旗下的家清、个护和美妆品牌也陆续进入中国。
2023年恰逢花王进入中国30年，摆在这家百年企业面前的是集团全球化扩张的需求和中国市场的急速变化。那么，在新十年的开端，花王中国又将如何排兵布阵？就此，青眼在中国国际进口博览会期间专访了花王（中国）化妆品事业总经理田中润一。
新产品、新成果、新科技齐发
走过了6个年头的进博会，一直是国际美妆集团秀肌肉、拼实力的主场。在花王本届进博会的消费品展区，除新品牌新产品之外，前沿科技、数字化设备、创新成果也形成了一道亮丽的风景线。
作为连续6年参展的“进博全勤生”，此次花王集团的展馆以“同美共生”为主题，展出了花王在生态、生命、生活三大重点领域的各项创新成果，全方位诠释花王中国的ESG愿景。青眼在现场观察到，绿色低碳、可持续发展和美好生活是花王参展的关键词。
▍花王（中国）化妆品事业总经理田中润一
在日化产品方面，碧柔展出了全新水防晒系列产品，采用花王独特的水凝膜技术，兼具水润肤感和强大的防护力，在海外市场已经取得了不错的口碑，预计将在2024年1月在中国市场上市。据现场工作人员介绍，新品碧柔水膜清透防晒液为乳液质地，可以在皮肤表面速干成膜，不影响后续上妆；沁感防晒水喷雾并非普遍的气雾罐包装，而是采用全新的水喷雾的质地，无粉感方便补涂。
▍碧柔全新水防晒系列
作为花王展台的核心看点之一，花王中国首个小程序端智能应用“花王Life+”也吸引了众多参观者互动体验。据了解，“花王Life+”已开发三大功能，包括基于花王影像皮肤诊断技术的“AI拍照测肤”，结合花王旗下美发护发品牌莉婕和彩妆品牌Kate凯朵帮助体验者打造个性化妆容的“AR变装-实时妆造”，以及帮助体验者发现肌肤根源问题并提供科学建议的“肌肤能量诊断”。
▍花王展台“花王Life+”
田中润一告诉青眼，希望通过Life+，打通研发技术与品牌之间的链路，并与消费者的生活日常紧密贴合，为消费者提供护肤、健康、成长等全方位的专业建议与个性化的解决方案，充分享受智慧科技带来美好生活。
而除了展出多款首发新品和先端技术外，花王展馆还特别筹备了一场30周年展览，回顾了花王中国的发展历程、投资布局。花王（中国）董事长竹安将表示，“花王在与中国消费者和中国社会建立密切关系的同时，也希望在新的领域不断挑战，为提高人们的生活品质、解决社会和环境问题做出更大的贡献。”
可以看到，作为最早一批来华的外企，花王见证并推动了中国美妆市场的消费变迁，随着投资的扩大和深入，花王与中国市场“你中有我，我中有你”的关联也越来越深。
打造三大品牌支柱
无论是从全球范围看，还是就中国市场而言，2023年都可以说是美妆行业的转折之年。政治局势、经济环境和消费变迁，让美妆巨头们不得不重新审视自身的基本盘，调整步调，一向谨慎保守的日本美妆企业也纷纷着手转型。
今年以来，作为日本第二大美妆集团的花王也开启了新一轮的变革。年初，花王集团发布多项人事变动，曾经的花王中国董事会主席兼总裁西口彻升任花王集团专务执行董事，花王中国区主帅一职则由花王竹安将接任。9月底，西口彻就公开表示，“花王必须紧急转型——这是最重要的事情。”
据悉，精简美妆业务是此次改革的重要部分，花王考虑对化妆品品牌重组，积极投资30个品牌中的约70%，同时考虑终止或整合其余30%的品牌。
对于此次转型，田中润一告诉青眼，整体没有方向性的改变，公司将始终致力于重点品牌的战略，通过选择品牌及集中投资从而实现销售与利润的增长。
就中国市场而言，在打造了珂润和芙丽芳丝两大大众品牌支柱后，花王还计划将高端品牌SENSAI丝光溢彩打造成集团在中国市场的第三大品牌支柱。田中润一表示：“我们会以大众品牌的珂润和芙丽芳丝，及高端品牌的SENSAI丝光溢彩为核心，积极施策与继续扩大投资。”
在大众护肤市场，珂润和芙丽芳丝在中国消费者中可以说是有口皆碑。但这对于前景广阔的中国市场显然还不够，在消费分级的趋势下，中国的高端美妆市场也进入成长期，而在这一领域花王还是个新人。
为了满足中国消费者高端化、个性化的消费需求，花王旗下最高端的美妆品牌SENSAI丝光溢彩于今年10月在上海开出全球首家旗舰店，店面设计融入品牌“精致细腻地生活”的高奢理念，以五感为触点，为消费者打造一个集合现代设计、日式美学的艺术场。
在田中润一看来，对于高端品牌而言，能够提供体验价值的线下实体店不可或缺，而在产品体验之外，为消费者提供更多五官感官体验品牌价值的重点也同样重要。据了解，今年花王将真正发力强化SENSAI丝光溢彩在中国的整体布局，通过一系列计划为中国的高端美妆消费者提供优质的服务和具有价值的全新体验。
焕新升级，深度本土化
谈及各个品牌在中国市场的规划，“在地化（本土化）”是田中润一在专访中反复提及的关键词，这也是花王中国化妆品业务未来的核心战略。
近年来，环境问题、疫情影响和医美的普及让中国的敏感肌护肤市场不断扩张的同时，越来越多品牌开始涌入这一红海赛道，敏感肌概念也开始不断向更多品类和功效延伸。田中润一也坦言，中国敏感肌护肤市场增长显著，中国本土品牌崛起并占据了很大的市场份额。
在这一背景下，珂润也在不断强化“通过神经酰胺护理改善干敏肌问题”的品牌理念，与其他品牌形成差别化的品牌形象。而芙丽芳丝品牌继去年进博会期间提出“Clean Beauty”精简护肤理念之后，在今年4月也正式切换到“精简护肤”赛道，进行包装升级和品类拓展。
田中润一透露，除了经典产品的升级外，芙丽芳丝还将以其他品类的精进，带给更广泛的年轻群体一个真正适合自己的、安心安全的护肤品牌印记。
此次进博会上，芙丽芳丝就展出了品牌升级后的第一个新品类 “芙丽芳丝臻调双攻精华水”，以8:2的黄金水油配比实现“水油同补”，采用以植物角鲨烷为代表的多种油类复合配方，一瓶即可实现保湿、滋养、修护、紧致等多重护肤效果。“希望通过强化功效，优化质地，让芙丽芳丝从敏感肌赛道焕新为‘精简护肤’No.1的品牌。”田中润一展望道。
▍芙丽芳丝臻调双攻精华水
整体来看，为了有效应对中国市场的趋势变化，捕捉中国消费者的需求，花王对中国化妆品业务进行了调整：一是市场营销活动的主导方由日本总部变为中国事业部；二是产品的研发及生产，也不再完全依赖日本，今后会进一步加大在中国市场的品牌投资和本地研发力度。
不可否认的是，面对如今更加专业、理性的中国消费者和变化迅速的中国市场，照搬海外市场的做法已经行不通了，深度本土化已经成为国际美妆集团的共同选择。田中润一告诉青眼，从2024年起花王将进一步加速芙丽芳丝和珂润本土化产品的开发进程，把产品研发的基点放在中国本土，继续研发面向中国消费者特别是面向年轻一代的产品，增强品牌的市场竞争力。
以珂润为例，继2022年推出了中国市场专供的轻龄弹润抗皱乳霜后，今年进博会珂润又展出了同系列新品“5G轻龄修红精华”——轻龄弹润舒缓修护精华露。
▍珂润“5G轻龄修红精华”——轻龄弹润舒缓修护精华露
田中润一还特别提到，中国消费者的消费意识和购买行为发生了很大变化，已经逐渐转变成以“刚需”为主的冷静消费。他也坦言：“迄今为止，我们也遇到了包括疫情在内的各种各样的挑战，我们的管理层需要彻底捕捉到这些变化，尽早预想好应对方法，并果断进行落实与执行，此外有效利用我们的事业资产，进行制度体系化也很重要。”
在三十周年的转折点，花王中国正在摆脱“保守”标签，加速内部改革，深入本土化建设，立志以更积极的态度应对市场挑战，一个更开放的花王形象也渐渐清晰起来。