猫头鹰日志（MalltoWin Log)
始于人，终于人，始终让人参与进来，其所呈现出的新面貌、新形态与所激发出的更多活力，便不可小觑。
2022-04-26
与上一季我们介绍的两个大型一站式购物中心（详见文章《用10万棵树改写零售业，最新开业的西班牙最大商业街区，亮点密集…》）相反，2022年第一季度可以说是“小而美”当道。
西班牙马德里老牌知名商业街的老建筑里，开设了时尚前卫、对当地市场极具启发意义的创新零售空间，#策展商业、#Z世代商业、#沉浸体验、#网红打卡等标签都可以为其贴上。
英国伦敦则开业了荟聚全球首家城市中心型购物中心，同时也是荟聚首个城市更新/改造项目。其面积仅为此前标准产品的1/4，但试水了更多扎根于所在社区的灵活办公、创客孵化、社区服务等功能。
当疫情持续对零售业带来冲击，2022年第一季度这两个新开业项目无疑极具前瞻意义——回归中心，回归社区，以差异于过往经验的方式贴近你要服务的消费群体、了解他们的需求和喜好。
而当项目能够精准聚焦核心客群的时候，其所呈现出的新面貌、新形态与所激发出的更多活力，无疑也不可小觑。
1
WOW Concept Shop
具有颠覆意义的创新零售空间
开业时间：2022年3月12日
项目地点：西班牙马德里Gran Vía 18号
项目投资：2000万欧元
建筑面积：约5,500平方米
尽管比原定日期推迟不少，被喻为“欧洲最具创新性零售空间之一” 的WOW Concept Shop，终于在3月12日开业。
项目定位非常明确——专门面向Z世代。策展式商业、沉浸式场景、年代感与潮流趋势交融、数字技术交互……这些最能吸引“挑剔的”Z世代的商业“利器”，全部被“装”进WOW里。
这样的体验，或许确实能让体验者由衷发出一声感叹，“WOW！！”
“这样的商场之前没有出现过。” 西班牙timeout也如此描述。
开设这间创新型商店的是西班牙著名商界人士Dimas Gimeno——是西班牙领先的百货连锁店El Corte Inglés的前任总裁。
整体空间设计由总部位于巴塞罗那的建筑事务所Extern Reference完成，事务所创始人Carmelo Zappulla表示：
“今天的购物中心正处于危机之中，实体店与网络世界的竞争同样严峻。对于实体店最重要的是，它们如何能变得更具吸引力，进而继续成为城市休闲生活的一部分。”
一个核心便是，让客户成为真正的主角。对于商业来说，顾客的体验无疑是最重要的。WOW希望用零售空间讲述一个故事，而叙事的中心，正是顾客。
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历史与时尚的碰撞
格兰大道（Gran Vía）是西班牙马德里最知名、重要的一条商业街，云集大量高档品牌、酒店和娱乐设施。项目所在的建筑，由西班牙建筑师爱德华多·雷纳尔斯·托莱多于1915年建造，是格兰大道上第一座完工的建筑，也曾是具有罗马风格的传奇酒店。此后，这栋建筑还作为银行总部和司法部大楼使用过。
此次改造，不仅保留了历史建筑的外形，还保留了屋顶极具历史代表性的青铜雕塑《母狼》——象征着罗马起源的传说。
历史建筑外壳vs.前卫时尚内里，这种内外强烈的对比与“冲突”，给项目“讲故事”创造了很大空间，并且很对年轻人的“路子”。
“叠加”起来的游逛感
尽管WOW整体面积并不大，约5,500平方米，但游逛感受非常充足。一方面由于建筑总计8层楼，创造了“天然的”游逛环境，另一方面则依靠前卫的业态组合形式和空间场景设计，进一步丰富体验感受。
各个楼层针对不同业态进行场景设计，每层楼各设主题、各自选品，同时保持整体理念的统一——充分将数字概念、数字技术与实体购物场景融合起来。
External Reference创始人解释：
“考虑到年轻人的生活方式和喜好，我们尝试将零售空间变化成为一个‘大型戏剧舞台’，各种元素不断变化。同时也创建一个顺畅的互动系统，融合物理世界和数字世界，让来到WOW的人总能找到不同的东西。”
从低至高，WOW各楼层目前已完成的业态分布主要包括：
- B1：科技及游戏
- F1：美容护肤
- F2/3：都市时尚
- F4：家居设计
- F5/6：美食（即将开放）
超现实风格的场景力
创始人Dimas Gimeno曾表示，希望“非常专注于年轻人，提供绝对个性化和开创性的购物体验。”而WOW的各层场景，也围绕这个目标做出很多积极、前沿的尝试：
- 主题设定融入前瞻理念；
- 颜色搭配鲜艳、活泼，通过先进的照明系统不断营造与改变气氛；
- 融入大量艺术装置、多媒体设施与新技术应用；
- 预留众多快闪空间，保持场景更新频次……
比如，以科技类产品为主的B1楼，设计初衷是希望强调一种“人性化、可持续的自然界进化”理念，因此使用3D打印技术建造了海洋珊瑚景观。
其成分是由西班牙公司pure.tech开发的一种全新绿色化合物，能够将空气中的二氧化碳转化为惰性物质，从而实现对温室气体的中和。
B1的数码产品展陈设计
B1的3D打印环保景观装置
一楼的化妆品空间以“自我护理实验室”为主题，惹人注目的粉色作为主色调，丰富的艺术雕塑与展陈货架、公共空间相融合，创造了非常独特的体验环境。
这些人物雕塑的原型大多为历史久远的古典世界人物，通过数字化、像素化艺术方式进行了形象改造，让人们既熟悉、又不感到与现实空间违和，十分有趣。
据悉，一楼的空间设计预计将每季更换一次，保持场景的新鲜感。
主打时尚零售的二、三楼则从前卫的时装秀中汲取灵感，打造了具有秀场风格的购物空间。
一些货架、货柜后面的墙面，覆盖有多媒体展示系统，可以展示服饰的搭配，也可以形成不断变化的背景墙，以炫酷的效果满足年轻人的猎奇心态。
四楼融合高科技装置打造了以“繁华城市街道”为主题的空间，并注重将生活美学融入其中，为家居用品、书籍等生活类产品创造良好的展示氛围。
变幻无穷的品牌矩阵
作为“模糊了物理和数字之间界限概念的”新零售空间，WOW引入了很多“数字原生品牌”，即那些在年轻人当中比较出名、但通常只在网络销售的品牌。所以在项目中可以感受到，品牌的组合并不以“档次”等为分类标准，而是以年轻人的兴趣和喜好特点为准。
创始人在采访中透露，WOW已经与超过250个时尚、美容、家居装饰、数码技术和美食餐饮等品牌签约，进驻项目的约70家，其余品牌会在接下来的时间中轮转进场。
这样既是测试新商品与消费者之间的关系，也确保消费体验的常逛常新。
在WOW里面，消费者可以买到CHANEL、LOEWE的美容香氛系列产品，Marni、Lacoste等知名品牌服饰，也可以买到Collina Strada、Cecilie Banhsen等备受追捧的设计师品牌产品，带有鲜明西班牙文化元素的Sargadelos、Branqueta等生活方式类产品。知名时尚博主Gala González，还将在此开出其个人全球首间实体店铺，从更多角度展示对时尚趋势的表达。
此外，包括周边一些欧洲国家的优质品牌也被引入WOW。并且根据计划，项目的品牌组合最多每六个月更新一次。
创始人Dimas Gimeno曾提到过：
“大约三年前在疫情之前，我们就开始筹划WOW这间新概念商店。我们认为，零售业的方向就是‘实体体验平台’，在这样的平台上，各类品牌自身需要发挥主导作用，无论是在数字世界上，还是在真实情感层面，创建他们与消费者之间的联系。
WOW的目标是打开这样一扇‘机会之门’，证明零售体验确实可以变得更有趣。”
目前，WOW设在高楼层的美食空间还未开放，据悉引入的餐饮品牌将由米其林星级厨师主理，兼具创意性与高水准。
未来，项目也不排除将在全球其他城市开设新店的可能。
虚实交融的真切体验
WOW的销售将有很大一部分来源于线上平台，据悉可达80%。其对自身的实体定位便是起到展示作用，最终推动消费者在线上完成购物。
当虚拟世界正以前所未有的速度席卷人们的生活，WOW所代表的是一种很清醒的商业价值观：实体无需与虚拟进行对抗，二者可以更好地融合在一起，用虚拟“反哺”人们对实际生活的好奇心，为真实生活带来更多活力。
比如WOW开业之前的营销预热期内，便在项目围挡周边和多个营销渠道中，借助过往年代张贴“小广告”和虚拟现实相融合的方式，带来一些有趣的玩法，让人们能够真切感受到“确实挺有趣”。
以自身不断变化的配置，保持所呈现出来的商业内容与消费者新奇事物或趋势一致，这或许就是未来商业项目的重要生存原则。
2
Livat Hammersmith
荟聚全球首个城市中心型购物中心
开业时间：2022年2月24日
项目地点：英国伦敦HammerSmith
建筑面积：约37,000平方米
从宜家到荟聚，这些大型项目通常位于城市主城区的边缘或郊区。近两年，宜家频繁试水在市中心开设小型店，以更便捷的方式渗透消费者的日常生活。
荟聚购物中心同样将此视为重要的发展方向。2月24日，荟聚新店在伦敦西部的哈默史密斯区域开业（距离伦敦市中心约25分钟地铁车程），成为荟聚首个城市中心型购物中心，也是荟聚首个改造项目（此前均为新建项目）。
Livat Hammersmith原为建造于1980年代的“Kings Mall”，受疫情影响，被改造前全场已有1/4区域完全空置。两年前，英格卡集团斥资1.7亿英镑收购了该项目，并开启大规模的改造之旅。
项目在改造后定位为“充满活力的社区目的地”，希望打造一个专为当地居民和游客设计的空间。
根据Springboard的数据，2021年英国零售目的地平均客流量较疫前水平下降了37.9%。英格卡集团旗下Ingka Centers的负责人Cindy Andersen表示：
“很多购物中心已成为每周可能会去‘参观’一次的地方，还有很多项目尚未适应这样的变化。要想在行业中生存下去，就需要改变。我们希望能够引领这一变革，创造人们可以工作、购物、生活和享受乐趣的地方。”
Livat在瑞典语中意为“热闹的聚会”，因此这家城市中心型荟聚尽管在规模上仅有其他荟聚购物中心的四分之一，但通过“精简型宜家+灵活办公/零售+专注于社区”的新方式，项目也旨在成为城市社区"聚会场所"。
便捷及简洁的宜家商场
项目内所包含的宜家商场，是宜家在英国的首间城市中心街区店。传统宜家通常单层面积非常大，一方面内部缺少自然光线，另一方面，精心设计过的动线形成了“迷宫般”的布局，拉长停留时间的同时也让很多人陷入“无休止的选择”焦虑及争吵中，甚至有外国媒体称这种布局为“婚姻关系死亡陷阱”。
宜家代表性动线
而城市店则免去出城堵车的烦恼，也以简洁明了的布局形态让人们可以轻松随意的逛一下。特别是无需购买家具大件的时候，这样的购物体验更为舒适、更贴近城市居民的日常生活。
宜家Hammersmith店的双层布局
规模有限，但这间城市中心型宜家依然包含了18套“样板间”、提供房间设计服务与送货服务（超4000种货品）以及超过1800种的家居小件产品。并且，宜家餐厅、咖啡厅、瑞典风味熟食店也同样包含在内。
创新灵活的商用功能
Livat Hammersmith扎根于所在社区，目前在商业方面引入了德国折扣超市Lidl、H&M、咖啡店等业态品牌，同时更注重对社区的服务与扶持，加入了不少新型的使用功能更灵活的空间。
Library of Things
由社区相关机构运营，提供以经济实惠的价格出租“有用但不常用”的家居用品服务。例如音响系统、缝纫机、钻头、地毯清洁剂等，居民无需浪费过多的钱去购买，租用满足急需即可。
Sook
"按小时付费"的零售快闪空间，创业品牌等可以试水新产品接受度，居民也可以与更多元的企业、品牌建立联系。
Atelier 100
由宜家和H&M联手创建的首家零售企业孵化器，预计将在5月开业。
Atelier 100面向商店周边100公里范围内的设计师、创意人员和初创品牌发起征集，覆盖时尚、美妆、珠宝、艺术与音乐等广泛行业，项目为其提供工作、社交和销售场所，激发品牌灵感，促成相应的品牌联盟。宜家和H&M内部人士以及其他专家会为入选者提供培训和指导，并给予最高10,000英镑的奖金，帮助他们将想法转化为商业上可行的产品。
改计划唯一的限制是，创意者最终形成的可售产品必须较小，以便购物者能够便捷地从Livat Hammersmith商店带走。
英格卡集团首席创意官Marcus Engman表示：
“零售商希望‘更接近顾客’，双方互换想法，确保设计与生产的产品是人们想要的东西。
尽管疫情为零售业带来很大冲击，但其实我们应该看到，开发未来零售方式的机会也从未像现在这样多。伦敦充满了才华横溢的想法和富有创造力的人，我们想探索新的方法，直接与创客互动，帮助他们获得应得的知名度，并支持他们将业务提升到一个新的水平。
对于我们自身来说，这也是试图创造一个积极前景的尝试。”
据悉，Atelier100已经与伦敦各区域超过200家设计和制造商建立了联系。英格卡集团对此计划设定了为期一年的期限，如果达成预期，未来将在全球其他城市陆续试水。
温暖贴心的社区连接
在项目外部，Livat Hammersmith还修建了一条新的自行车道，方便居民便捷、安全、健康的出行。
在项目中庭，周末将频繁举办活动，如已经举办的“家庭Funanza”玩乐活动、纪念社区地标剧院历史的快闪展览、生活方式研讨会等等，为社区提供不同的共度时光的方式。中庭旁的剧院式大阶梯设计，也为人们休闲、聊天创造了一个便利、舒适的环境。
始于人，终于人，始终让人参与进来。
英格卡在阐述自己的经营理念时曾表示：让传统购物中心成为聚会场所，让许多人可以在这里见面、找到他们需要的东西，并且，能与他们的社区和渴望的世界建立联系。
对于商业的未来，这一理念值得共勉。
参考来源：
theguardian.com
retailgazette.co.uk
highsnobiety.com
roomdiseno.com
fashionnetwork.com
商业与地产
(ID:commercialproperty)
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