猫头鹰日志（MalltoWin Log)
近年平均每年新开70-100家店，而未来“在中国市场开3000家店仅是一个最低目标”，四年间在大中华区赚了约200亿元的优衣库，还能一如既往地讨得中国消费者欢心么？
2022-12-23
来源：市界
作者：齐敏倩
编辑：陈芳
近日， #优衣库创始人称在中国开3000家店还不够# 的话题登上网络热搜。正值居民消费力下滑、消费市场亟待复苏之际，这样的话题无疑显得格外抢眼。
要知道，过去20年来，优衣库在中国总共开设的门店数只有900家，这意味着未来要实现的门店数量目标是现在的3倍多。
为何经济“下行”反被优衣库视为“吃红利”的好时机呢？
作为登顶 《2022年福布斯日本富豪榜》的首富，73岁的柳井正 （及其家族，身家236亿美元）曾在以期的媒体采访中提到，一是服装和生活息息相关，二是品牌的全球化策略，使得服装业总能“有机可寻”，并且还是个很能“造富”的行业。
从全球范围看也确实如此。今年9月，ZARA母公司Inditex股价大涨，其创始人身家一度赶超比尔·盖茨成为全球首富。
而柳井正一手打造的优衣库，目前是全球前三大快时尚服装品牌之一，从本世纪初便开始探索海外市场，中国是其海外战略的“重中之重”。
逆势大规模扩张无疑需要勇气，也需要底气。在刚刚过去的2022财年，优衣库整体业绩表现亮眼，但大中华区业绩增速却在放缓。面对如此局面，优衣库选择继续加码中国，背后到底有什么样的心路历程？
01
三次加码中国
2010年5月，优衣库“声势浩大”地在上海开了一家全球旗舰店。这家店开在有“中华商业第一街”之称的南京西路，营业面积达到35004平方米，是优衣库当时所有门店中面积最大的一家。
开业前两天，柳井正特地从日本飞到上海。日本NHK电视台不仅报道了开业当天的盛况，还以此为契机对柳井正本人进行了一次专访。
上海的这家店之所以如此受重视，是因为柳井正把其视为优衣库全球战略的重要一步。
当时，日本经济正处于通货紧缩的阴霾中，消费者纷纷捂紧钱袋子。2010年开始，优衣库也已经连续数月未能完成经营目标。
优衣库想要实现增长，只能寄望于全球化。
柳井正曾在自传里说：“日本企业如果不在所有方面具备国际化的竞争思维，是很难生存下去的。”
因此，面对日本国内市场的消费不振，他决心做大国际市场。而消费潜力大、又与日本相邻的中国市场，就成了柳井正的战略中心。
2010年上海南京路的这家门店开业前，柳井正颇有信心地说： “优衣库10年内要在中国开1000家门店。” 也正是从这时起，优衣库加快了在中国市场的发展布局。
长江证券数据显示，2010年，进入中国市场八年的优衣库，在中国的门店数量仅为54家，平均每年开店不到7家。而2010年之后，优衣库大中华区每年的新开门店数量都达到了70家到100家。
在中国市场“加速”十年后，到2020年8月底，优衣库在中国的门店数量达到767家。虽然和当初柳井正说的“10年1000家”还有距离，但已经超过了优衣库在日本的门店数量。
眼看着优衣库在中国市场有了“质”的飞跃，2020年10月柳井正在接受采访时，又放出了他在中国开店的第二个“宣言”： 将在中国开设更多门店，按照中国人口计算，预计可以开3000家。
而上个月进博会期间，优衣库相关负责人透露，目前优衣库在中国有900家直营店，将来预计每年新开80家到100家店。对比过往，这样的开店速度基本和前几年持平。
确实，这两年受大环境影响，服装行业的日子普遍不好过，优衣库自然也未能幸免。2022财年，优衣库在大中华区表现不佳，营收同比仅增长1.2%。
所以，柳井正在上个月面对《财富》中文版所提出的问题“在中国市场开设3000家门店的目标还能否实现？”时，他表示： 优衣库在中国市场开3000家店是一个最低目标。
他随即又表示：
“当然，我们不是说只开3000家店就成功了，我们其实更重视的是人才培养，希望每一家店的店长和店员都能自发的、自觉的、自立的去从事经营。”
根据柳井正和优衣库相关人员此前的发言，外界可以发现，跟前十年的拓店相比，下个阶段优衣库在中国市场开店有两个“特色”： 一是开到下沉市场去；二是开虚拟商业和实体商业相结合的新型店铺。
02
为何继续扩店？
跟柳井正2010年第一次加码中国相比，如今中国的经济、市场环境已经发生了较大变化。比如，近些年国产服装品牌的兴起已是大势所趋，这意味着优衣库的竞争对手变得越来越多。
在挑战变大的情况下，优衣库选择继续加码中国，大力开店，就更值得探究了。
太平洋证券纺服零售首席分析师郭彬认为，优衣库持续扩店，是因为其在中国市场还有开店空间。
这个判断既是基于同行对比，也要看优衣库能够下沉到几线城市，当地有没有购买力。
同行对比来看，国产服装品牌比如太平鸟，也主打休闲风，品类涵盖男装、女装及童装，和优衣库具有一定对标可能。
2021年，太平鸟营收为109.2亿元，对应1616家直营店和3598家加盟店。 优衣库大中华区2022财年营收折合成人民币约为274亿元，却只有不到900家直营店。
可见，跟我国同行相比，优衣库的现有门数量确实不算多。
再来看下沉市场，今年4月优衣库大中华区首席品牌官吴品慧表示，优衣库将持续开拓下沉市场， 未来每年新开的80家到100家门店，一半以上是在三四线城市。
从市场潜力的角度看，我国一二线城市市场相对饱和，三四线及其以下城市的消费潜力却不容小觑。
咨询机构的数据显示，2010年到2018年，三四线城市年可支配收入达到14万元到30万元的家庭数量年均复合增长率为38%，比一二线城市高出15个百分点。
正是因为三四线及以下城市市场空间大、消费潜力大，这些年才成了各行各业布局的重点。所以，对于优衣库而言，下沉市场本身的市场空间、购买力其实相对确定，公司的不确定性在于能否“搞定”下沉市场。
有在大型服装企业任职经历的零售独立评论人马岗，在他看来优衣库拓展下沉市场的“胜算”较大。原因是，优衣库前 几年就已经在摸索下沉市场，而且进入中国市场十几年， 品牌认知也没问题，这从其连续多年在电商大促活动中排名前列也能看出来。
职业投资人程宇也很看好优衣库在下沉市场的“扩张”。他的判断逻辑是，优衣库本身的价格不算高，在这个价位段， 国内三四线市场上还少有优衣库这样品质、风格的竞争对手，但市场需求又是存在的，所以优衣库值得一试。
有开店空间、在下沉市场又有品牌、经营等竞争优势，这都是优衣库继续在中国市场扩张的原因所在。
不过，在门店扩张的过程中，存货压力、经营成本也是其面临的挑战。2022财年优衣库存货规模达到4859亿日元，占营收的比重也从2019财年的18%上升到21%左右。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳也提到，现在是“云消费时代”，实体店开的越多，成本越高、风险越高，同时库存压力也更高。因此，他对优衣库加码线下店之后的业绩如何持存疑态度。
03
离不开中国市场
即使面临成本上升等挑战，优衣库依然选择加码中国市场的原因还在于，中国市场对优衣库变得越来越重要。柳井正曾说： “优衣库的成功，一半要归功于中国市场。”
近些年，大中华区一直是优衣库除日本本土外的第二大市场。2022财年，优衣库大中华区实现营收5385亿日元，约占其总营收的四分之一。
优衣库在大中华区的利润也非常可观。
以2022财年为例，其大中华区经营溢利为834亿日元，折合成人民币约为42亿元。而2019财年到2022财年，这 四年内粗略估计优衣库在大中华区赚走了大约200亿元。
与之相反，近年来，国际快时尚品牌在中国市场节节败退，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批快时尚品牌退出中国市场，就连全球服装巨头ZARA也表现平平。
同行衬托之下，优衣库大中华区的日子就显得更加“好过”了。
优衣库在中国市场能这么赚钱，离不开其一直以来的高性价比路线。
柳井正的父亲是当地小有名气的商人，柳井正大学毕业后就在父亲创办的西服店工作。西服虽然毛利高，但消费频率低，对店员的服务要求也更高，这让柳井正觉得卖西服像是等待远途订单的出租车司机，充满无力感。
1984年，柳井正在广岛开了第一家优衣库门店，不同于父亲的西服店，这家店采用顾客“自选”的购物模式，主打物美价廉。
在之后的发展中，为了进一步降低生产成本，优衣库又开始和中国服装代工厂合作。
可别小看全球生产这一布局，上世纪八九十年代耐克能超越阿迪达斯成为全球运动服装行业的老大，很重要的一个原因就是耐克更早把生产线搬到了成本更低的亚洲，而阿迪达斯则一直在欧洲生产。
更低的生产成本是产品“价廉”的基础，为了在此基础上要保证“物美”，优衣库也做了颇多努力。比如，优衣库在2003年还组建了面料团队，和顶级面料商合作，其推出的摇粒绒、Heat Tech系列科技内衣，一直流行到了今天。
上世纪90年代开始，日本经济增速开始放缓，消费自然受到影响，这时大众消费者会更加注重产品的性价比。主打高性价比的优衣库也就这样踩准时代的节奏崛起了。
天风证券在研报中也提到， 目前我国消费市场的消费行为整体更加理性，不再一味追求炫耀性消费，这给优衣库提供了生存的土壤。
除了高性价比外，优衣库作为日本品牌，跟ZARA等欧美品牌相比设计的产品也更符合中国人身材。
同时，优衣库在产品策划上也有自己擅长的“套路”。
从业内人士到普通消费者，大家似乎对优衣库产品已经有了一定共识，即—— “从内到外，从老人到孩子，从男到女，价格幅度有高有低，面料、设计上也兼顾多样性，性价比很高。”在我国的服装品牌中，很少有品牌做到比优衣库的受众范围更广泛。
虽然产品线涉及的受众人群广，但由于以基础款为主，所以优衣库的SKU跟ZARA等快时尚品牌相比更少。
天风证券数据显示，优衣库的SKU仅为1000款左右，而ZARA则超过8000款。商品种类少，库存管理的难度自然也会降低。
接下来摆在优衣库面前的就是，随着时间拉长，且面对新的消费形势，它能不能一如既往地讨得中国消费者的欢心？
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