文丨李珂
在公司副CEO陈志宇所描述的“最适合的方向上”，麦德龙中国，又向前迈了扎实的一步。
华中，再落一子
昨日，麦德龙在武汉的华中首家会员店开门迎客，进一步完善了麦德龙华中板块的业务“拼图”以及麦德龙会员店业务的全国布局。当天，新店内人头攒动，消费者排起长龙，成了疫情偶有波动、消费信心亟待重振下的又一个好消息。
最吸引武汉消费者的，首先是该店的SKU体量和差异化SKU数量。据了解，相较于常规SKU数在4000个左右的Costco、山姆而言，本次开业的麦德龙武汉会员店共推出商品SKU近6000个，其中首发新品超400个，进口、自有品牌和独家商品占比达到40%以上。
事实上，对于麦德龙这样拥有成熟的全球采购链的商超赛道“老玩家”而言，将SKU数量做大并不难；真正的挑战依然来自于如何更贴近当地消费者，以及如何从同质化业态竞争中脱颖而出。
在对话快消君时，陈志宇表示，“麦德龙于2001年进入武汉，多年的本地经营让麦德龙对武汉当地的消费需求有更深的理解。”
快消君了解到，为了打造更符合武汉消费需求的会员店，麦德龙针对武汉新一代中产家庭及年轻化客群，通过加大产品开发投入，拓宽了零食品类，并且更多的独家商品销售，满足年轻客群求新、求异的需求。此外，考虑到武汉人喜欢吃鸭、鱼、虾的饮食习惯，麦德龙自有品牌“麦臻选”上架了香辣鸭舌、香辣鸭肫、香辣鸭脖和南北白对虾仁、法国银鳕鱼等产品。
而从差异化SKU来来看，麦德龙武汉会员店上架了多款自有品牌“麦臻选”与大牌的联名新品，其中包括麦臻选联合鲜啤30公里推出的精酿鲜啤、与网红品牌虎头局联名推出的蛋黄酥、与泸溪河联名推出的桃酥礼盒等。其中，新上架的虎头局蛋黄酥便是麦德龙与品牌商联合开发的独家口味新品。
陈志宇表示，“麦德龙自有品牌的每一款联名产品都会花大量精力去做用户测评，和工厂共创，以求将品牌优势与市场需求进行最大化的结合；同时，麦德龙也有自己的开发食堂和餐饮学院，邀请大厨、客户来跟我们一起去共创商品。”
值得注意的是，和不久前刚开业的麦德龙北京四季青会员店类似地，麦德龙再次把新店选址于大城市中心地带，一改会员店安于城市一隅的“刻板画风”。
在陈志宇看来，新店选址市中心除了进一步便捷消费者的本土化考量外，也源于传统仓储店退出核心地段后，麦德龙会员店对于核心地段资源的前瞻性布局。他表示，虽然对于购物中心而言，传统的大卖场已经失去了引流功能，但在很多大卖场逐渐撤店的当下，业主仍很难利用好空置的物业。
因此，未来会员店会更多抢夺城市中心的位置，而面积小一点的市中心会员店是值得抓住的机遇。
从“谋变”到“提速”
近几年，客流下滑与营收亏损是传统商超行业不得不面对的现实；而垂直电商、新零售、社交电商等零售新业态的诞生，对传统的商超连锁又造成了更多致命打击。据公开财务报告，多家上市的商超企业在2021年都交出了亏损的成绩单，其中多则亏数百亿元，少则几亿元到几千万元不等。
于是，“谋变”，成为我国几乎所有连锁商超的主要工作和战略重心。在这样的背景下，去年开始，曾专注于对公业务的麦德龙逐步转型发展C端会员店，并提出打造“更适合新一代中产阶级家庭的会员店”口号。
然而，会员店虽然在风口之上，但要做好却并不容易。国内很多会员店只是以私域的形式去做变相的促销折扣；而消费者也只是用会员费用的形式提前获得了商品打折的权利，没有得到真正的增值服务。对仓储超市来说，会员制仅是一张入门券，想要把这个模式做到极致，还得在消费者洞察和供应链上下功夫。
长期服务B端会员的积累，让麦德龙拥有了遍布全国的门店以及广泛的用户基础；规模化采购优势，更能够让麦德龙获得对上游供应链更强的议价能力。不过，想要成为“更适合新一代中产阶级家庭的会员店”，麦德龙不仅需要进一步以消费者满意度为核心指标，还需要提升运营效率、深入组织管理变革。
陈志宇表示，为了实现2B到2C业务的转型，麦德龙进行了两大业务板块的分离，注重商业客户和个人客户之间需求的不同，让采购和供应链共享成本，从而提升效率；另外，麦德龙还将更多非财务指标放到2C业务中去观察，对内建立以“NPS消费者推荐指数”为主的全员考核体系，通过映射客户体验的关键决策点倒逼商品部门去想怎么样能够让更多的消费者喜欢上商品，培养更多的消费者对商品的消费习惯。
快消君留意到，在工信部指导、权威机构Chnbrand发布的榜单上，麦德龙成为2022年度大型超市顾客推荐度排名第一的品牌，与去年相比上升了8位。
在陈志宇看来，做好面向C端的会员店这一点上，会员满意度的“因”，最终一定会反映到业绩的“果”上。事实上，这些调整也正不断带来新的增量。据了解，麦德龙自有品牌今年整体销量预计比去年增长25%以上；目前，多个品类已突破这个数字，如冷冻及方便食品，今年比去年翻番；零食类已增长80％。
逐渐打破了传统零售渠道模式桎梏，为麦德龙会员店的加速扩张创造了根本条件。
公开信息显示，2021年6月起，麦德龙已在北京、成都、南京、青岛、长春、常州等地迅速布局付费会员店，业务版图覆盖华北、西南、华东、东北。而随着武汉洪山店的开业，麦德龙全国会员店数量已达到23家。麦德龙公布的数据更显示，过去一年，麦德龙付费会员增长率超过50%，截至目前已突破300万人。
如何回归商业本质？
多年前，麦德龙以“现购自运的仓储式超市”形象出现在中国消费者面前，填补了现购自运仓储式超市的空白。而今，伴随着会员店数量的铺开以及经营模式的不断调整和进化，扎根中国市场二十余年的麦德龙，在B2B、B2C模式之间逐渐找准定位，以会员店为突破点，摸索出一套涵盖商品价格、门店选址、竞争策略等维度的新商业模式。
事实上，2020年，物美集团收购麦德龙中国，彼时公布的协议里就明确写到：多点是麦德龙的数字化伙伴，而物美和麦德龙的合作就是典型的全面拥抱数字化未来，同时坚定不移地回归商业本质。
对麦德龙过去两年的内部变化，陈志宇告诉快消君，作为资方，物美对麦德龙的赋能主要集中于三个方面：分别是2C个人端业务发展，数字化赋能以及供应链的赋能。从成果来看：经过两三年的发展，麦德龙整体线上销售占比已经从百分之零点几提升至百分之十几，部分门店可以接近30%的水平；通过数字化工具，麦德龙对内部的业务流程进行了梳理，明确由受该流程影响最深的部门来作为流程的责任人，并上线在线审批工作流程，使公司流程、工作节点透明化，大大提高了内部流程的效率。
其中，陈志宇特别表示，目前麦德龙最大的机遇是将国内集团的供应链进行整合，以及2B业务和2C业务的供应链整合。就前者而言，麦德龙已在中国北部与物美的仓库、物流、生鲜等领域进行了深度整合；在2B和2C业务的整合上，麦德龙通过发展“宜客”和“麦臻选”两条自有品牌线，分别满足消费者个人端的高性价比需求以及迎合市场的消费升级需求。
展望未来，陈志宇表示，在会员店赛道上，不同于追逐风口式的资本投资者，麦德龙志在成为持续探索中国式会员店业态的长期经营者。他还透露，“未来麦德龙的会员店模型还会继续打磨，期望在明年市场稳定的前提下会开更多的新店。通过持续进化，为中国的中产家庭提供更好的消费体验。”
一业内人士表示，我国商务部曾在《“十四五”商务发展规划》提到，到2025年，社会消费品零售总额达到50万亿元左右；批发和零售业、住宿和餐饮业增加值达到15.7万亿元左右；网上零售额达到17万亿元左右。可以说，对于不断精进业态转型的商超企业而言，零售赛道未来仍充满想象空间。