“主播的世界太复杂了，还好不是我去跪。”

10月20日，主播代王在自己的微博小号上写了这样一句话，没有细节，没有解释。知道小号身份的粉丝们——哪怕是那些ID后面带着“铁粉”标志的粉丝——没有人询问她原因，大家更关心“有活动吗？”“买一送一？”

代王坚持称自己为“脚皮”主播，这是一种自黑，为了与人们口中的“头部”主播形成对比反差，事实上，她排名也很靠前。10月20日，她在淘宝直播的带货量，一下子冲到第三，排在李佳琦、薇娅之后。

代王是今年5月开始做直播的。当时她看了李佳琦和薇娅的直播，发现带货能力很强，于是也想试一试。起初，她并不习惯，也不享受直播生活。工作量太大了。偶尔，她会在微博小号上发一句：“每天问自己，值得吗？”一如前文风格，没有细节，不解释原因。

2018年10月21日，杭州，忙完直播，深夜下班，主播“烈儿宝贝”和老公开车回家（@视觉中国 图）

直播带货，是当下最大的风口，是万千人追逐的对象。很多年轻人，也都与代王相似，看过李佳琦，受到吸引，进入这个行当。甚至，很多人也想成为李佳琦，成为那个一呼百应的带货王。直到真的进入这个领域，才发现，这个追逐流量的时代就像一个围城，大部分人被困在其中，无法逃脱。

“脚皮”主播一战成名

10月底的上海，不到六点，夜幕已经完全拉下。正式开业才半年的虹桥丽宝广场的商业办公楼里商户还未完全入驻，一入夜就格外冷清。与之相比，402室却显得有些反常，人们在灯光下，忙碌得完全看不到休息的意思。晚上8点，这里会进行一场淘宝直播，下班后的时间正是一天当中流量最好的黄金时段。

距离预定开始时间还有15分钟，主播代王和助播小铲检查了下各自的妆容，拿着当天直播产品的信息表，坐在摄像头前。信息表上详细地标注了每一个产品的优惠幅度、优惠方式和产品卖点，一人24张整齐地装订成册。

代王是一个很漂亮的女孩子，眼睛大，脸很小，薄唇，不笑的时候嘴角向下，一脸严肃，好像不高兴的样子。直播这天，她穿了粉色卫衣和运动鞋，做了粉金色的美甲，打扮得很少女。

她坐在两张拼在一起的白色办公桌后面，桌子上摆着摄像头。摄像头连着电脑，负责将直播信号传输出去。电脑背后，1.5米高的支架架起一个18寸LED环形灯用作补光。这还不够，桌面的两侧各有一个体积更大更亮的灯箱，把这块只有两三平米的直播区域照得透亮。摄像头更靠前的位置，桌面支架上放置了一支收音话筒，通过电脑相连，满足观众对画面、声音高清的需求。为了供应这些设备同时运转，还需要单独接一个至少五插位的插座。一整套装备下来，俨然一个简易版的媒体直播间。

代王这天的直播是从一支口红色号的中文翻译开始的。英国彩妆品牌CharlotteTilbury的口红色号“walkofshame”一直在美妆爱好者中小有名气，在前一天微博预热直播产品时，代王和小铲发现，虽然很多人用过或者听说过这支口红，却不知道这句英文的语境和意思。于是，小铲一边调侃一边向粉丝解释，“walkofshame就是说前一晚上你有了一个意料之外的偶遇，住在别人家里，第二天早上起来头发乱糟糟的，妆也没卸，还穿着前一天的旧衣服，匆匆忙忙从对方家里走出来。”

顺着这个解释，两人一边给口红试色，一边向观众介绍直播期间的特殊优惠，随时提醒不懂购买流程的观众：“点进1号链接，下单备注‘代王’，一定要记得备注‘代王’，才会赠送一支试用装的pillowtalk（口红）。”直播当天，共有24个产品上线，包括美妆、护肤、饮料、日化用品等，每个商品几乎都来自不同店铺，商家通过特殊口令和定向优惠券来区分是哪位主播带的货。

镜头前两人要组合卖货、回答观众问题、互动活跃气氛；镜头后还需要4个人配合。有人负责准时定点在介绍完产品后上架商品链接和弹出优惠券，有人负责与品牌方不断沟通、接洽，有人负责场控，还要有人及时换下桌面上介绍过的产品，递上还未介绍的产品。

两个人不间断说了两个小时，卖出了270万的销售额，热度排到了当天实时热度榜的第5名。目前为止她成绩最好的一次是10月20日凌晨双十一预售开售那期直播，卖出了2700万的货，一度冲上榜单前三。

代王进入到直播行业还不到半年，这样的成绩在所有人的预料之外。“我当时觉得这个数据是错了吧。”代王说道，在这之前她一直自嘲，别人是“头部”主播，自己是“脚皮”主播。

助播小铲也告诉记者，开播前他们都对成绩没有太大预期。“一些MCN（网红经纪公司）跟我说，你靠每天播（流量）都播不上来，他们已经给我打过很大的预防针了。”现在代王的粉丝仍然不算多，还不到9万，但只要开播，时常可以冲进榜单前十。

当天直播结束后，有更多的品牌找到他们希望合作。品类太多了，以至于第二天的直播在开始前1个小时，还没有完全确定清单。

几乎没有经验的代王，忽然成了这个带货主播时代的小奇迹。

工资翻十倍的痛苦

直播世界里，有个游戏潜规则：不能休息。

10月29日，主播桃桃实在熬不住了，休息了一天。那是双十一开始以来她唯一一次休息，代价是，为了弥补这次休息，第二天她连续播了一个通宵。据她介绍，虽然淘宝直播没有明说不能休息，但规则是会把推广资源位向连续播的主播倾斜。为了争夺那点资源，主播只能连续播，“淘宝流量就那么点池子，你不参加（这个规则），基本上相当于你不想挣钱了，就这种感觉。”

进入双十一以后，她每天下午七点左右开播，日常要播五到六个小时，“如果我觉得最近两天流量有点下滑了，我就会熬一下数据通宵播”。接受本刊采访时，桃桃说，即使是不用通宵的日子里，下播以后也要回复大量的商家消息，吃顿饭，凌晨四五点才睡，中午起床接着准备下一次直播。“我们是没有早餐这一说的，很长时间没看过早上八九点钟的太阳，已经很久很久没有早晨的感觉了。”

桃桃是2017年初成为淘宝主播的，现在有20万粉丝。比代王多11万，但她觉得自己“就是那种小主播”。在直播的世界里，粉丝并不代表全部，更关键的是粉丝的购买力。她曾在2017年的4月一个月疯涨了五六万的粉丝，每天都有超过九十家商家寻求合作。

“2017年做的最好的时候，我做到全网30名，属于刚刚第一批爆（发）的。”桃桃说，当时做得好的话，每月收入有十万左右。也正是看到这么巨大的“钱景”，很多人开始涌入，直播平台也开始力推。“2017年10月份左右，涌进来很多人，机构也好、个人也好、团队也好，流量就一下不够分了。”很多人做不下去，死掉了。

粉丝暴涨，一时间让桃桃觉得无力应付。公司也感到她的疲累，给她放了7天假，休息调节一下。但她休假回来，流量直线下跌，不仅涨起来的粉丝没能得到巩固留下来，原来的不少粉丝也流失了，为此她的低谷持续了近半年的时间。

桃桃说，大家都不敢停，停了就要掉粉，并且进入到一个恶性循环中。“它（淘宝算法）根据你平时主播的那些数据转化（播放量、购买量等），判断你的直播间产出的是不是优秀内容。”桃桃说，“这个就是我们行业叫做权重的东西，你权重越高，流量才越高，但是你要不播的话，你都没有基础数据，你哪来的权重。”

在桃桃的生活圈子中，做主播这件事意味着巨大的生活压力，为了工作，她不得不舍弃生活上的许多乐趣。“我在这边是没有朋友的，没有亲人在这边，我没有任何精神娱乐方面的东西，很单调”，桃桃说，工作能够带给她的，只有远超身边人的薪水。“直播这个行业是，你今天赚多少钱，今天就知道，明天赚多少钱，明天也知道，见效很快的，会激发人的好胜心。把昨天的纪录去打破，也是一种成就感。”

在她看来，做带货主播，很简单，就是为了钱。“我有时候跟我男朋友说，要不是为了钱谁愿意这么辛苦，真的就是为了钱而已。”桃桃说，“可能我太世俗了吧，但是我没办法去想那种很理想的东西。”

刚和公司签主播合同时，桃桃要填一张表，列出自己的预期薪资。她当时“很不知天高地厚”地填了每月6000元。“那时候6000好多，一个月6000我就很满足了”，桃桃说，但是现在，她的工资翻了十倍，却仍然觉得很可怜，“很累，没有任何自由”。

流量大佬

10月28日这天的直播，淘宝给了代王一次海报弹窗机会，凡是在这个时间内打开淘宝直播页面的用户，都会收到一次导向代王直播间的直播海报。直播结束后，负责代王直播运营的沈博炜告诉他们，那次海报弹窗引流了15000新粉丝。

这样的官方资源位是大多数主播梦寐以求而不可得的，相比代王的放松，他们每天都处在焦虑之中。不少人每天要播5个小时以上，而且坚持每天都播，只为能够获得竞争流量奖励的机会。

在主播的观念里，坚持每天播是最基本的职业素养。代王和沈博炜刚开始合作时，沈博炜也曾提出要求代王一周至少播4次，她答应了。结果操作起来，非常勉强，最后还是回到了一周播一次的频率。

进入双十一连续播之前，代王粉丝都处于一个非常缓慢的增长状态。只是与桃桃等主播不同，她不是很着急，淘宝店的收入已经让她财务自由。

进入直播行业之前，代王已经营了11年的美妆淘宝店。说起来，其经营策略和直播带货也有着相同的逻辑：低价和选品。

起初，她借着好友在美妆品牌内部的员工折扣代购一些化妆品。店铺慢慢大起来后，就开始批量采购一些从专柜撤下来的尾货。这些商品往往是节日限量产品，没能及时卖完，但距离保质期还有比较长的时间，过去它们通常会流向T.J.Maxx、Costco等折扣店。

“品牌可能更愿意把尾货给我们这样的人，如果放在别的地方，有90天账期，卖不完还要退回去。但我们会直接把钱给他，卖不掉也不会退，因为货已经在中国了。”代王说，尾货成本远远低于正常渠道，使得她的淘宝店铺越做越大，销售额和流量增长后，她和品牌商之间的议价能力也更强了。

在选品上，代王也总是眼光独到，紧跟潮流趋势找到小众品牌中的美妆商品，一款冷门商品到了她店里总是能卖成爆款。

凭借着低价正品和选品，她的淘宝店聚集了160万的美妆用户。代王这个名字也由此而来，在整个国内专柜化妆品价格一直居高不下的十年里，她经常可以拿到一些国际知名品牌的折扣商品，大家笑称她是代购里的王者。

多年行业的用户积累，以及长期和美妆品牌维护的合作关系，成了她“直播奇迹”的重要原因。在双十一第一场预售时，她拿到国际品牌的优惠价格与李佳琦等头部主播相似，这使得她在直播粉丝、淘宝店粉丝的互相传播中，一战成名。

只是，大部分主播没有她这么好的条件。

大主播吃肉，小主播喝汤

最近桃桃明显感觉到打榜越来越多。“以前是一个月打一次榜，发展成一个月打两次榜，”桃桃说，到双十一期间，打榜更频繁，相当于一个月打四五次，“这个榜已经打得很频繁，大家都疲乏了。”

打榜是指双十一开门红排位赛。榜单的实时热度是根据播放量、购买量、粉丝活跃度等数据综合评分，争到前几名，平台就会给予流量奖励。这意味着更多的露出机会，被更多的新用户发现，吸收更多的粉丝。在这样的机制中，主播被迫播更长的时间，吸引更多的粉丝，想方设法上榜。

根据淘宝直播今年4月发布的统计，淘宝直播的日活跃用户有1000万人左右，而位于头部的李佳琦和薇娅的粉丝分别是1025万和926万，这意味着在现有的淘宝直播用户中，大部分人都是李佳琦和薇娅的粉丝。从各大淘宝直播榜单也可以发现，在薇娅和李佳琦之下，主播的热度都出现了断层。

淘宝第一主播薇娅的直播间（@视觉中国 图）

中秋节那天，李佳琦和薇娅都没开播，结果很多小主播的流量暴涨。“（这是）一个很奇特的现象。”桃桃的运营走方说，那天很多主播的流量是平时的3倍，原因就是头部主播休息了。

凭借绝对的影响力，大主播拥有更好的流量资源、更多的品牌选择、更低的价格，和远高于下层主播的收入。据桃桃介绍，主播的收入是按照销售额提成的。以她主播的女装为例，一般每件衣服主播能拿到的佣金是20%到30%不等。

主播带货能力越强，在商家面前议价能力越高，拿到的佣金比例也更高。这20%里面，再分成十份，阿里妈妈拿走一份，淘宝两份，剩下的七份MCN和主播自己商定来分。大部分的经纪公司会按五五分，但她入行较早，和公司商定的是二八分，她拿八。一般情况下各方面扣完之后她能拿到销售额10%的提成。

这也意味着，同样粉丝数，谁的粉丝消费能力更强，主播拿到的提成也就更多。在代王的直播间中，每期直播通常产品都在20个左右，仔细观察就会发现，她的产品都指向一群更加追求生活品质的消费者。出现在她直播间内的德宝纸巾、元气森林饮料、美心月饼，都是同类产品中定价较高端的品牌。

挣扎与乐趣

代王：我们有些利益点和ljq（李佳琦）是一样的。

小铲：那为啥看你的不看ljq的zb（直播）。

代王：因为我们zb间人数只有ljq的一百万分之一，在我们zb中奖的几率要高一百万倍。

小铲：我竟然被你打动了。

在当下直播圈这个氛围中，任何主播都绕不开李佳琦这三个字。代王有时候也会看他的直播，时不时也会问其他人，“如果让你像ljq一样成功，但是要像他一样辛苦（他真的很辛苦），你愿意吗。”她得到的答案几乎都是一致的，“我愿意”。

代王说，她不愿意。

事实上，代王转型直播的几个月里并非一帆风顺。常年做淘宝店主工作，代王越来越不习惯社交。刚和沈博炜合作时，公司为她搭配了几个助播都不理想，“她不是很习惯跟陌生人合作，在没有安全感的情况下，她输出的能量各方面是彻底打折的。”沈博炜说，“现场的互动，整个的气氛很尴尬，她的粉丝都会觉得很尴尬。”

在微博小号里，代王也发泄过心中的不满。“从我撕过这么多人就知道，我的世界里就是我喜欢你，我就对你好，不喜欢你马上翻脸那种。”代王写道，“现在人到中年，一下子要出来social（社交），真的好累。每天要和很多人打交道。”

小铲加入后，代王的直播感觉才起来。小铲是个护肤达人 ，也是个社交能手，一直热爱买买买。他给本刊记者看了一张照片，一个上下十层的双开门柜子，摆满了他的护肤品。

有了小铲，两人很快就能让直播间里的气氛活跃起来，甚至有粉丝说看他们直播有《康熙来了》的感觉。代王说过去大家可能觉得我就是个卖东西的机器，通过直播会有一个完全不一样的认识，更真实。

依赖于过去的成绩和扎实的经济基础，他们在直播中相对自由很多，可以按照自己的节奏选择播或者不播，可以和自己喜欢的品牌合作，选自己喜欢的商品。

代王直播间里，助播“小铲”在和代王沟通直播情况（岳云 图）

逐渐她也能从中找到一些乐趣。有一天，她带货的产品中，有蚕丝被。代王就去Google蚕丝被的制作流程，恶补相关知识。“觉得每天直播都能学到很多东西。”代王说。她有一个本子，每次直播前，都会做很多笔记。

从事了十多年出版工作的“乔伊姐姐”，也是在今年开始尝试通过淘宝直播的方式销售童书。“直播这个形式我尝试了之后，我就觉得它直接跟你的粉丝有一种情感的连接，聊着聊着，粉丝就聊成了朋友。”她向本刊记者说，甚至有一个粉丝特别逗，说有一天无意间打开淘宝直播的时候，听到自己疯狂的哈哈大笑，“她当时很不开心，听到那个大笑情绪好像立马得到了释放，就开始看我直播。”

在她看来，淘宝直播这种超长的形式也能够吸引那么多的人，就是在于它的互动感，这种互动感和参与感是短视频没有办法满足的。“直播也有回放，我发现有些粉丝看回放的时候，她就没有那么多的乐趣了。”

当没有人看，没有互动的时候，人就很容易陷入煎熬。桃桃回忆自己事业低谷的那半年，“天天都在发脾气，各种质疑，质疑自己是不是长得不够漂亮，身材不够好，口才不够好。为什么做不起来？各种怀疑自己，就从外貌，从内心，素质，各方面否定自己。”甚至陷入抑郁，但在直播间逐渐有了人气之后，这些情绪就都慢慢消散了。

对这场看似光鲜，镀着金光的直播游戏来说，流量仍然是最大的决定因素。它决定着一个主播的生与死，也决定着一个品牌的生与死。纵然它有那么多的小乐趣，流量仍然是主播心里放不下的一个念想。

到现在，也常有很多人问代王，为什么做直播。

“其实看看现在店铺排名就知道，传统的店被挤压得很厉害，做得好的都是抖音、快手、直播的店，不想办法（直播）就要退休啦。”代王说。

她之前知道一个产品，代理们如果要定他们家的明星产品，必须得搭配一个做得很不好的产品一起。当时圈里代理还不太愿意，结果，去年，这个产品上了李佳琦的直播，销量不太好的那款，也卖到全网断货。这时候，自然不再搭配着卖，相反，批发价上涨了20%。“产品好不好用我不知道，我没用过也没卖过，就是挺感慨的。”