「我們公司一直很透明，沒有任何套路，什麼話題都可以交流。」這是三隻松鼠（300783）創始人章燎原與支點財經記者的開場白。
從企業運作角度來看，「沒有套路」的三隻松鼠在創新發展方面，一直是行業典型。同時，章燎原從不吝於分享自己的觀點。
14日，由中國食品科學技術學會主辦，三隻松鼠、安徽師範大學、安徽工程大學共同承辦的「首屆中國堅果零食產業創新高峰論壇」在蕪湖召開。論壇期間，支點財經記者就創新話題，與章燎原進行了深度交流。
無論是對創新一詞的理解，還是在產品、品牌、供應鏈等執行層面，章燎原都強調「因時而變」，選擇最適合當下的發展路徑。
打造「新時代的蘋果故事」
一直以來，章燎原都反對過度誇大「從無到有」的創新。
「很多人把創新等同於『從無到有』，其實商業世界絕大多數的創新，都是對現有產品進行疊代優化。」章燎原說。
這一理解，與蘋果創始人喬布斯的產品理念不謀而合。
畢卡索有句名言，「Bad art is copy；good art is steal」，喬布斯將其改成了「Good art is copy；Great art is steal」。
這句話無比霸氣地道出了一種創新理念——「優秀者抄襲，偉大者剽竊」。
「所謂抄襲，就是看到別人有個好東西，自己做一個一樣的，消費者一眼能知道你抄的是誰。」章燎原說。
抄襲的案例，在任何國家、任何地方都有。
那麼，什麼是剽竊？
「簡單說，就是看到人家有好東西，就把它的一些亮點內化到自己體內並進行疊代改造，看看能煉出什麼來。」章燎原說。
還是以蘋果為例：生產果凍色iMac時，喬布斯帶著團隊去糖果店去研究水果糖的質感、色澤；設計iPhone時，喬布斯和團隊參考了Braun計算器的設計；設計iMac時，喬布斯要團隊研究Cusinart生產的高檔廚具。
不管源頭如何，只要最終產品自成一格、別具特色，便是「偉大的剽竊」。
章燎原表示，在三隻松鼠，將市場上已有產品、技術「吃掉、分解、提升」的案例也有不少。
與蘋果類似，三隻松鼠也經常從其他領域獲得靈感。氣泡瓜子仁，便是章燎原頗為得意的一款跨界創新產品。
近年來，氣泡風味的產品可謂炙手可熱。各大品牌不斷推陳出新，從傳統汽水，向含氣礦泉水、果味蘇打水拓展。
三隻松鼠產品供應鏈事業部國產樹堅果品類總監鼠學松（花名）早在去年10月就大膽構想：當果味、氣泡兩大熱門風味遇上堅果，會產生怎樣的神奇反應？
歷經上百次內測，三隻松鼠團隊發現氣泡口感與檸檬、西柚、荔枝、桃子、蘋果、葡萄、橙子等果味更為適配，推出了氣泡瓜子仁在內的「氣泡堅果」產品。
「這類產品還有個益處——瓜子比較容易上火，搭配一些氣泡成分平衡一下，就能形成功能、風味上的跨界搭配。」章燎原說。
該創新雖然不是「無中生有」，但也獲得了市場認可，銷售頗為可觀。
天貓旗艦店的消費者如此評價：「入口有汽水般的氣泡，瓜子仁脆脆的，味道很棒。」「非常好吃，入口感覺非常清新，冷藏後更加美味。」
需要注意的是，無論「剽竊」、「抄襲」還是「無中生有」，都要匹配當時的行業環境及企業資源。
譬如，阿里巴巴創立了基礎科學研究機構達摩院。該舉措現在看來十分應景，但若是十年前成立，對公司發展可能是弊大於利。
「同樣，現在我們如果研究『人造肉零食』會很難，可能巨量投入都看不到效果。畢竟，從無到有的創新，在人類史上都是可遇不可求的。」章燎原說。
三隻松鼠創始人章燎原
「微創新」的方法論
「疊代優化，本質上屬於『微創新』。」推進創新過程中，章燎原會不斷質問自己「怎樣發揮現階段的最大優勢」，並形成了一套系統化的方法論。
第一步，是重點關注已被市場驗證過的產品。
背後邏輯很好理解——很多企業會經常天天在研究用戶需要什麼，其實用戶是很難被研究的。研究其他企業做出了哪些暢銷產品，是更有效的做法。這就有個先決條件，要對消費者、消費市場有持續、深入的洞察。
三隻松鼠會維持與市場的互動，觀察最時興的飲食熱點、新的消費趨勢，觀察電商平台的消費者反饋信息等。不少想法，都來自一線產品經理團隊。
「多年以來，我們一直深耕線上渠道，掌握了大量用戶數據。通過數據的分析，可以發現市場機會，並集中發力。」章燎原說。
前文提及的氣泡堅果，便是來自對氣泡風味產品的關注。
當觀察到了信號，則進入第二步——從不同角度進行創新。只要超過市場上的現有產品，就能達到或超過消費者預期。
在章燎原看來，微創新模式除氣泡堅果的跨界融合外，還包括以微創工藝、基礎研究實現產品創新。
微創工藝，主要指在口味升級、配方應用及包裝工藝、標籤等方面進行優化，形成新的賣點。
早在2019年9月，三隻松鼠混合樹堅果部資深產品經理鼠十一（花名）團隊便提出了將益生菌與每日堅果融合的構思。
堅果表面光滑，益生菌往往存在裹粉不均甚至掉粉嚴重的現象。三隻松鼠聯合外部研發機構，歷時兩月對傳統裹粉工藝進行升級，才最終解決了這一難題。
「三隻松鼠堅持打造極致單品，從構思到上線，這款產品大概花了9個月。從市場反饋看，該品類並非三隻松鼠最早推出，但銷量已是行業領先。」鼠十一說。
三隻松鼠益生菌每日堅果上線首月，全渠道銷售便達到了一百萬袋。今年9月，該產品單月銷售額達1600萬元，同類產品全網第一名。
以基礎研究為核心實現的產品創新，難度則相對最大。
國內發酵肉市場，主要以傳統發酵肉為主，代表產品是金華火腿、宣威火腿等。品類少價格高，消費普及率很低。
三隻松鼠聯合國內外知名院校及科研機構，歷時兩年共同研發相關技術，解決了傳統發酵肉製品加工周期長、不宜常溫儲藏、風味接受度低的問題，實現了發酵肉的常溫零食化。
如今，三隻松鼠酸Pro系列產品，具備低脂、低卡、肉質更安全、更易吸收的等特點，包括發酵香腸、發酵牛肉條、發酵雞胸肉等多種品類。
任何創新都必須滿足消費者需求這一鐵律。「我個人覺得『帶殼的原味堅果』是堅果最合適的吃法，但所謂『眾口難調』，推出每日堅果，是為滿足大部分消費者的合理需求。」章燎原說。
益生菌每日堅果圖
做「食品界的寶潔」
三隻松鼠的創新並不局限在產品領域，還包括品牌、品類等方面。記者採訪發現，品牌延展、品類精簡，是三隻松鼠在這兩個領域的創新舉措。
「三隻松鼠為什麼不做『多品牌』？」曾經有很多人問過章燎原這個問題。彼時，他的回答通常只有一句話——機會未到。原因在於，打造一個品牌，要經歷「認知-購買-忠誠」的過程。於是在電商發展的初期，打造全品類品牌，是個更優選擇。
舉個例子，淘寶流量分配是以店鋪流量為主要權重。一旦品牌店鋪搶占了流量入口，只要往池子中不斷添加優質商品，就能鎖定消費者。
然而，進入相對流量分散的「視頻時代」後，一切就有了變化。
企業通過「小快抖直B淘」（小紅書、快手、抖音、直播、B站、淘寶）的全域營銷，不僅能快速實現用戶傳播，還能實現直接銷售。
在此背景下，聚焦單品類的新品牌，更易達到「傳播+銷售」的目標，並迅速建立品牌認知。於是，元氣森林、小仙燉這類單品類品牌迅速崛起。
這一現狀，倒逼了三隻松鼠改變戰略。
2020年以來，三隻松鼠推出了四個子品牌：嬰童食品「小鹿藍藍」、寵糧品牌「養了個毛孩」、快食品牌「鐵功基」及喜禮品牌「喜小雀」。
「對三隻松鼠來說，過去單品牌的模式不再適應新時代。多品牌協同的時代已經到來，轉型勢在必行。」章燎原說。
怎麼做新品牌？在章燎原看來，一定要發揮自身資源優勢，「譬如創造IP，就是三隻松鼠擅長的能力。」
這幾個品牌，在名稱、包裝等方面都力求創新。以「小鹿藍藍」為例，IP形象是只藍色小鹿，大眼睛、長脖子有點搞怪。
這個形象是如何選定的呢？三隻松鼠拿了不同的設計形象給一歲的小孩看，問哪個是小鹿，孩子指向哪、最願意跟哪個形象產生互動，就敲定哪個。
最終結果，也印證了該方法的正確性。
「小鹿藍藍」今年6月上線以來，已達到月銷千萬元的量級。在電商平台的評論區，許多用戶都曬出了自家孩子和商品的合影。
章燎原如此展望企業的未來：三隻松鼠主攻堅果及部分大單品，其他子品牌各專注於一個領域，形成品牌協同，整個集團形成「食品界的寶潔」。
拓展多品牌的過程中，三隻松鼠還在品類方面做減法，聚焦「大單品」。
公司會剔除銷售情況不理想、同質化程度高或不符合健康趨勢的產品。未來，只有具備年銷售額千萬級別、具備創新基因的產品才會保留。
「到今年年底，三隻松鼠SKU將穩定在300個左右，會有更多不合要求的產品下架，也會有更多優質產品走向消費者。」章燎原說。
這其中，既有機遇又有挑戰。
在流量分化時代，以線上全域營銷，讓新品牌被消費者記住、認可，實現「從0到1」的蛻變會更加簡單，但「從1到100」則會更難。
「原因在於，品牌壁壘是基於『人找貨』的邏輯，在線上可以理解為消費者的主動搜索。但如今，各類電商平台都會基於算法，去給消費者推送產品，變成『貨找人』。於是，任何品牌都很難建立長期、穩定的線上壁壘。」章燎原說。
這種情況下，就要在線下物理空間也形成壁壘，做到全渠道銷售。
「通俗地講，我們會先在線上全域營銷把新品牌打響，再通過全渠道銷售體系，在線上、線下都形成壁壘。近幾個月，我們通過開店、直供等方式，線下銷售占比已提升到35%以上。」章燎原說。
供應鏈是強大的護城河
面對未來，三隻松鼠為持續創新構建的護城河，既有前文提及的「全域營銷+全渠道」，也有包括研發、原料、生產、物流的供應鏈體系。
研發既有自主投入，又有外部協同。本次「首屆中國堅果零食產業創新高峰論壇」的舉辦，便體現了三隻松鼠對外部協同的重視。
2019年，全國堅果炒貨行業產值達1766.4億元，增速達8.7％。然而，章燎原發現，國內科學界對這一行業的研究成果並不豐富。
「我們承辦本次論壇的最大目的，是讓科學界知道中國堅果產業正在蓬勃發展，希望他們能關注、支持這個產業。當然，很多成果不是短期見效，起碼也要到10-20年後。」章燎原說，「但至少，現在就需要關注。」
論壇現場，三隻松鼠還發起成立中國堅果零食營養健康創新中心，旨在與國內高校及科研院所聯動，致力於推動行業產品、技術創新。
當然，供應鏈最核心的所在，還是生產環節。長期以來，外界對三隻松鼠在生產環節的代工模式褒貶不一。
三隻松鼠相關負責人曾向支點財經記者表示，代工模式本身並沒錯，並不意味著沒有質量管理。蘋果的生產就是代工進行。
目前三隻松鼠成立了嚴格的質量管理體系，下設供應商質量管理、自有工廠質量控制、物流倉儲質量管控、線下門店食品安全管理、專業檢測、質量標準及數字化管理等職能板塊，確保產品質量底線。
就在論壇正式舉辦的前一天，權威評審機構ITS、SAI相關負責人走進蕪湖三隻松鼠總部現場頒證，三隻松鼠在無為市的自有工廠和自有倉庫通過BRCGS和FSSC22000歐洲食品安全雙體系認證，成為網際網路休閒零食行業首家取得歐洲食品安全雙體系認證的企業，代表三隻松鼠質量得到了國際認可。
供應鏈的高質量發展，不僅需要質量，還需要效率與創新。
「實際上，代工分解了生產成本、能耗壓力，提高了生產效率，是實現效益、利潤提升的重要方式。」上述負責人說。
國內休閒食品行業數字化進程一直相對緩慢，而三隻松鼠打造的數字化供應鏈平台，實現了全產業鏈的數字化。該系統的最大功能，是加強了三隻松鼠與供應鏈的信息流通，使消費端信息能回流到供應商、原料基地，讓後者能根據市場變化隨時應對。
「雖然不是自己的工廠、自己的基地，但我們通過數字化技術，可以把每一個環節都連接起來。」三隻松鼠相關負責人說。
目前，三隻松鼠能根據消費者反饋，定製符合市場需求的產品。最終結果，就是能在短時間內完成用戶洞察、產品上線、推陳出新的全過程。
章燎原表示，三隻松鼠正在對供應鏈系統進行做出升級，並聯合合作夥伴共建「聯盟工廠」，「未來甚至會參股部分工廠，讓零售、製造一體化。」
值得注意的是，三隻松鼠不僅希望實現自身發展，更希望帶動行業創新。從這個角度出發，現階段三隻松鼠「重規模、輕利潤」的打法正當其時。
早在2019年年底，三隻松鼠年銷售額便進入「百億俱樂部」——有了規模，才能迅速占領市場，降低成本。更重要的是，有了規模之後，才能以「規模化創新」促進全行業進步，打破休閒食品行業小、散、亂的格局。
小鹿藍藍形象照
「專注大單品」
——對話三隻松鼠創始人章燎原
Q
支點財經：三隻松鼠最早是個單品牌、全品類的品牌，如今在品牌延展、品類精簡過程中，是否會有風險或挑戰？
章燎原：當流量分化的時代到來之後，一個品牌很難代表太多品類。你的資源是有限的，做少才能做精，說自己能「又好又多」，那是吹牛。
因此，目前戰略肯定更符合行業趨勢。未來，三隻松鼠的目標是作為一個多品牌集團，為每個中國家庭滿足食品場景方面全方位的需要。
在多品牌同時，我們會「專注極致單品」，而且聚焦之後，運營成本、效率也會提高，也有利於提升企業在供應鏈上的話語權。
現在公司發展框架已有了雛形。不過，所有商業模式都是預設的，我們現在判斷的是這個走向，一切都有待市場驗證。
Q
支點財經：打造新品牌需要大量投入，一口氣推出四個子品牌，是否會有壓力？
章燎原：毫無疑問，現在做一個新網際網路品牌的成本，比三隻松鼠初創時要高出不少。我們對於這四個子品牌，也會根據具體情況調整投入節奏。
目前「小鹿藍藍」投入是最大的，它的品牌勢能已經形成，每個月能達到千萬元級別，「養了個毛孩」的勢頭也還不錯。其他兩個品牌，還處於孵化、探索階段。
等前面品牌都有所成績後，我們會推出更多品牌——現在名字其實都想好了，都是「動物園屬性」。
Q
支點財經：很多人覺得奇怪，為什麼三隻松鼠要做寵物食品？
章燎原：寵物食品毛利很高，利潤十分驚人，這不是個健康現象——企業以為自己賺了錢，其實反倒是壓抑了市場需求，把市場容量搞低了。很多家庭里的貓貓狗狗，都是在吃剩飯剩菜，因為寵物食品實在太貴，買了划不來。
三隻松鼠推出「養了個毛孩」，不是為了要搶別人飯碗。我們的目標是想讓大部分還在吃剩飯剩菜的貓吃得了貓糧。
從人類食品到寵物食品，我們一定程度上是「降維打擊」。
以包裝為例，很多寵物食品都是用麻袋裝的，多放幾天就容易返潮變質。我們是分袋包裝，方便定時定量喂養，更加科學。
寵物食品是飼料標準，三隻松鼠品控能力肯定高於傳統寵物食品。譬如過去寵物食品的保質期普遍在18個月，我們調到了8個月，更新鮮了。
除此之外，我們的毛利也維持在合理水平。
只是做了簡單的這幾個動作，消費者接觸產品後，下單速度就特別快。
Q
支點財經：下一步，三隻松鼠還會推出哪些核心單品？
章燎原：我們馬上會推出一款「超級堅果」。
我認為堅果的殼和果肉是個有機整體，帶殼加工、剝殼食用才最好吃，唯一問題就是不好剝。只有果仁的產品，風味其實會有所降低。
我們會推出的這款產品會採用全新科技，讓殼更好剝出來，仁也更加酥脆。
記者丨蔣李
編輯丨劉定文 胡馨月