• 引言 •
很多人認為廣告的作用越來越小，廣告已死，正在逐漸被公關所取代。廣告將死，公關崛起論究竟是危言聳聽還是確有其事？
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
一、廣告是什麼？
「廣告」一詞引申為「廣而告之」。即為向大眾告知某件事，讓別人說自己多好。傳統廣告逐漸日薄西山，如今的廣告業身處亂世，深受社交網絡、大數據、算法、技術以及如無數脫韁野馬般自媒體的衝擊。
廣告將死論
網上有一種言論是「網紅可以幹掉廣告公司」。原話來自IMS新媒體商業集團創始人李檬，「原來的4A公司，廣告代理公司一定會死掉，一定會死得非常慘。」當眾多廣告公司利潤下滑，裁員時代的來臨，廣告將死論也在陰暗的角落裡慢慢發酵。
根據CTR媒介智訊公布的數據顯示，2019年1月中國廣告市場刊例收入同比下降5.9%，傳統媒體廣告花費同比減少11.2%。傳統媒體和全媒體的廣告花費月度降幅有所收窄，但同去年相比還是處於持續下滑的狀態。
3月初，世界最大傳播集團WPP公布的2018年財報顯示，集團營收同比2017年下降了0.4%，而這已經是WPP連續第三年的營收下滑了，同時WPP稱2019年的增長會更為艱難，營收極有可能在新的一年裡走向惡化，銷售凈額預計將下滑1.5%到2%。
也就是說到2019年結束時，WPP的營收很大機率連續4年下滑。WPP旗下有奧美、智威湯遜、群邑、達彼思、電揚、揚羅必凱等公司。
對於廣告行業而言，自媒體井噴式的成長，讓無數廣告行業在夾縫中艱難生存。
有一個不引人注意卻真實存在的問題，近段時間的好創意，基本上都是由自媒體製作的，而廣告公司製作的好內容好案例卻很難一下子想起來。
傳播性差主要是因為生態上的差距。2018年廣告有四萬家，而微信在2017年的數據，公眾號就超過1000萬個。如果說廣告公司是一個小生態的話，那麼自媒體就是一個大生態。
有數據表明：如果一座城市比另一座城市大9倍，那麼這座城市的創意能量則不是高出9倍，而是要高出16倍；而如果一座國際大都市的規模是一個小鎮的50倍時，它的創意能量則約是小鎮的130倍。
無論你是否喜歡咪蒙，她嫣然在網絡自媒體的第一把交椅上穩穩地坐牢固了，以咪蒙為代表的微信公眾號的成功，意味著「兩微一抖」時代的正式來臨。而電視機銷量的普遍下降，背後則是以傳統媒介為代表的廣告行業的沒落。
二、公關是什麼？
公關，公共關係的速寫。日常時，承擔著及時傳遞信息，提升企業社會形象的功能；危機時，負責回應外界的質疑，平息輿論不利等功能。公關的存在就是最大可能地解決危機影響，維護企業的公眾形象。
簡單來說，公關就是幫助客戶維護公共關係，幫助客戶與公眾進行溝通。
廣義上的公關，是指從公關行為的定義來決定、塑造公司形象，平衡利益、協調關係，影響公眾對品牌的認知度。廣義定義是指廣告宣傳人員、談判代表、形象代言人都包括公關這個職業中了。
公關立足的根本是企業本身的產品質量、服務能力、戰略決策、信譽、社會責任等。
公關崛起論
而「新公關時代」指的就是新媒體公關。在「新公關開始」階段，只是將對傳統媒體的工作方式轉而在網際網路媒體上開展，開通各種社交媒體帳號，將門戶網站當做新媒體公關平台，這時候公關的工作是發稿就完事了。
公關的職責是在傳統媒體時代開發布會，寫新聞稿件，發稿剪報彙報。
隨著微信、微博的出現，傳統的SNS社區沒落。公共關係此時迎來新媒體的社交時代，研究方向是如何運用社交化媒體更廣泛更多樣地溝通。
「新時代公關」公關的主要職責就是為客戶建立微博和微信等的社交媒體帳號，為企業定調性，策劃線上活動，甚至還要為企業建立粉絲管理體系。
三、媒體媒介是廣告將死，公關崛起論背後的主要推手
「網際網路時代的精神教父」凱文凱利的預見沒錯，他曾經在被譽為移動網際網路「聖經」的《失控》一書中提到過這麼一句話：「任何行業的顛覆都是來自『行外人』。」
媒體的改變，不僅改變了傳統廣告業，也改變了傳統的公關行業。
當社交媒體已經開始轉變其職能，更應該關注的就是未來的走向。
如何引起話題並提升品牌認知和熟悉度、樹立品牌口碑並提升影響力、整合傳播信息並擴大傳播平台、監控輿情及危機管理、發掘消費者潛在需求等，這些才是社交媒體應該關注的方向。
市場對於社交媒體的作用越來越看重，開始著眼於如何通過社交媒體來促進銷售增長。社交媒體在廣告傳播和公關傳播中扮演者策略性的重要角色，並且影響著品牌的投入產出。
傳統媒體主要是圍繞紙質媒體和電視、廣播類媒體展開，從最基礎的撰寫軟文和發布軟文，深度報道管理到各式各樣的發布會，體驗會和線下活動都屬於這個範疇。
傳統媒體時代的公關目標就是通過媒體，尤其是核心和重點媒體的給管理以爭取為客戶更好的公眾宣傳渠道。
隨著網際網路時代的來臨，信息爆炸時代也隨之來臨。
在過去，社交媒體依然扮演著比較傳統的角色，增加曝光度、提升品牌知名度這些重要且基礎的行為，但是隨著時代的變化，傳統媒體逐漸日薄西山。社交媒體的角色可能在新時代中變得更加多元化，表現出進一步整合市場營銷與業務的角色。
與此同時，一大批優秀的媒體人橫空出世，傳統媒體的思路此時變得落伍，專業性的長篇大論沒有人看，人們只關注有趣好玩的新聞。
在當前媒體環境和輿論環境多變的情況下，公眾對社會事件、觀點認知存在著巨大的差異，造成這種差異的原因即是消費者輿論環境的的認知轉換。
四、「新時代公關」應該怎麼做？
當下時代品牌意識的建立已經初步完成，廣告只能鞏固已經建立的品牌地位，真正要打造一個新時代的品牌，或者是說是老品牌實現品牌升級，還是要靠公關，先進入消費者的心智，將消費者變成「烏合之眾」。
「新時代公關」公關的主要職責不應該只是企業的滅火器，而應該塑造企業長期品牌力的運營力。製造出介於真實與虛假之間的現實，這種現實不是真的事實，而是一種不完全客觀不完全虛構的「現實」，是一種激發情感共鳴、帶有強烈情緒化的「現實」。
五、廣告行業應該怎麼做？
洗腦廣告傳承至今日，演變出BOSS直聘，和鉑爵旅拍咆哮體等「現代體洗腦廣告」，網絡上怨聲載道一片。在越來越貴的流量和越來越分散的用戶注意力面前，廣告創意向廣告效果低頭了。
然而，這只是個例，姑且不論以魔性洗腦營銷策劃專家葉茂中為代表的洗腦廣告派。創意跟生意的並不是站在對立面上，創意二字的含義就是為了創造更多生意。就如廣告人路易斯所說：「廣告人的工作是用創意讓客戶的一百萬預算看起來像一千萬」。
真正的創意建立在兩個基礎上。
其一，在消費洞察和社會文化洞察的基礎上提供商業初見；其二，為企業提供創造性的商業解決方案。
創意是創造性思考、創造性解答。面向群體一個是企業，一個是用戶。創意應該至少包含兩個部分，有創見的商業策略，為企業解決實際問題；有創造力的內容表達，滿足客戶需求。
有很多自媒體、新晉網紅在製作爆款內容上可謂是「得心應手」，但是廣告人更能保證內容輸出是建立在企業商業策略、品牌思維的基礎上的。
這個世界歸根結底是個商業的社會，而只要商業存在一天，廣告就會存在一天，同時廣告的局限性也逼迫在思維運用上更多地借鑑公關思維，這是廣告的一種改變和嘗試。
• 結語 •
綜上所述，廣告將死，公關崛起論並非是空穴來風，隨著時代的發展，只有不斷變革的公司才可以適應時代潮流，一成不變的公司註定會被時代的大浪潮拍在沙灘上。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）