作者 | 簡一
來源 | 創業投資家
天氣轉涼，正式入冬，但香飄飄才剛剛過完他們的冬天。
「正文」
在剛過去的10月，《演員請就位》這檔綜藝節目，以黑馬姿態強勢霸占了一整月的綜藝排行榜榜首。
沒有太多的宣發，也沒有過多的造勢，首期放送完，相關話題先後登上了29次微博熱搜榜，引發了廣泛的話題討論。
伴隨著這檔子熱門綜藝亮相的，是香飄飄在今夏重推的子品牌MECO果汁茶。
十億單品是所有飲品企業嚮往的產品標籤之一，過了十億大坎，也就意味著產品有足夠的市場潛力去衝擊百億級國民爆品。
近年來，在新品層出不窮的即飲市場上，果汁茶這一細分領域成為一塊風水寶地，頻頻誕生十億單品，先有小茗同學以5月5億的架勢引領爆品概念，後有維他檸檬茶、茶π走俏市場躋身十億俱樂部。
伴隨著年輕消費群體的壯大，傳統茶飲的市場逐漸被分解，一時間，果汁茶成為新派茶飲的典型代表，成為晉級百億級產品的熱門賽道。
果汁茶的崛起加上新茶飲趨勢的衝擊，傳統奶茶的增長日顯乏力，作為國內奶茶第一股的香飄飄也感受到了來自市場的壓力，於是推出了果汁茶來補足業務板塊之需。
在前不久交出的三季度成績單中，香飄飄儘管主力業務表現不佳，但果汁茶業務卻迎來了爆發，加上第三季度的業績，香飄飄果汁茶業務的前三季度收入為7.7億元，同比增長高達1272.5%，十億量級指日可待。
年中遭遇了業績滑鐵盧的香飄飄，如今靠一杯果汁茶又回歸了正軌，值得一提的是，MECO果汁茶上市至今，才過了一年零四個月。
產品的升級疊代從來就不是件容易事，一旦沒有控制好力度，此前塑造的品牌形象和產品口碑都會因此受到影響，但從MECO果汁茶的市場反饋來看，一向難搞的年輕人，卻十分接納這個新產品。
這其中的推動力從何而來，從MECO產品的一系列市場操作中就可以窺見一二。
作為試水，香飄飄並未推出太過繽紛的口味，而是以紅柚、檸檬、青檸三種水果作為主打，配合紅黃綠三種包裝，十分吸睛。
一年賣出幾億杯的著名廣告語少了，取而代之的是「真茶真果汁」口號，這一改變也是為了迎合當下年輕一代對飲品品質追求上的升級趨勢。
在品牌宣傳上，MECO先後簽下了陳偉霆和鄧倫作為品牌形象代言人，將偶像形象和產品形象關聯起來，形成「年輕」、「顏值」等品牌標籤。
除了文章開頭提到的《演員請就位》，MECO果汁茶還積極現身《極限挑戰》、《這就是街舞》等以年輕群體為受眾的綜藝節目，甚至在當下十分火爆的《王者榮耀》手游中，都能找尋到MECO的身影，這在增加品牌曝光的同時進一步強化了產品的年輕概念。
線下營銷活動也是可圈可點，直擊目標人群在各大高校新生入學季開展的系列校園活動，帶動了大規模的學生消費群體。
總而言之，「年輕」是香飄飄在這一年多時間裡聚焦的關鍵詞，新品從外觀、品質、品宣等多個維度都緊緊地包裹著年輕人。
至少就現在而言，在果汁茶上的投入讓香飄飄在消費趨勢的轉型期看起來不至於太脫節，不過在夏日的熱情退散之後，果汁茶依舊將面臨季節性的硬傷。
除了以工業化生產為主陣地的快消品牌，參與到新茶飲之爭中的線下實體店品牌也是一股不可忽視的力量，從2018年奶茶行業全面爆發至今，線下奶茶品牌的發展可謂如日中天。
面對持續走高的市場需求，有網紅牌子下海撈金後銷聲匿跡，也有實力品牌靠產品口碑越走越好。
尤其是從華南地區崛起的喜茶和奈雪的茶，不僅受消費者追捧，更受資本方的垂青，靠著前後兩座大山，在行業中穩居前列。
此外，星巴克、瑞幸咖啡在今夏也推出茶飲板塊前來「攪局」，即飲行業一片混戰，好不熱鬧。
隨著眾品牌紛紛入手果汁茶業務，傳統奶茶的黃金時代來到尾聲，如今的茶飲市場，雖然仍有許多品牌保留著以咖啡色為代表色的經典款奶茶，但產品菜單上並未給這些傳統奶茶留下太多空間。
再加上消費水平的不斷抬高，符合消費者多元化需求的新式奶茶正成為新茶飲時代的主角，基於新一代的消費人群，新式茶飲也主要迎合著消費者在以下幾方面的新需求：
新品質。
傳統奶茶由於口味單一簡單易制，粉末沖泡加工是曾經的主流售賣方式，而隨著健康理念的深入人心，新消費群體更願意為真材實料的產品買單，真茶葉沖泡的茶底，鮮果榨取的果汁，純奶煉成的奶油。
這些原料的組合，都無疑好過一杯速溶奶茶。
為了能在品質上俘獲更多消費者，不少商家甚至會將水果鮮奶等原料作為門店布局的一部分，向消費者證明著產品的健康品質。
新內涵。
傳統奶茶一定程度上只是為了滿足人們對「甜」的那一點需求，而新茶飲需要滿足的遠不止口感。
基於原料的豐富多元，新茶飲在外觀上要耀眼許多，許多商家還會將飲品杯設計成透明或半透明狀，讓消費者看到一杯有料又有美感的作品，這樣一來，飲品在口感屬性上再添一元，好看的飲品為消費者貼上時尚的標籤，則更容易帶起渦輪效應。
新符號。
線下門店的存在讓到店顧客在消費的同時也擁有著一個並存的社交場所，而這也是新茶飲消費人群最深層次的消費需求，比起對飲品本身的期待，他們更期待拿到當紅新品並拍照分享的那一刻。
飲品成為了一個具有功能的社交符號，代表著消費者的審美，在人群中不斷發酵，最終形成社會口碑並反哺給品牌。
顧客永遠是上帝，但這句話不知讓多少商家掙扎在地獄。要知道，消費者的喜好是變幻莫測的，而作為商家想要每回都能撲准，確實太有難度。
因此，形成自己的特色讓顧客追隨品牌才是長久之計，差異化才是必由之路。而從目前的市場表現來看，一些頭部品牌也的確是這樣做的。
由皇茶更名後的喜茶以茶+芝士奶蓋的經典配置俘獲了大批消費者，在此品類上，喜茶又創新出芝士+水果茶、芝士+茗茶、純果茶、波波家族等系列常青產品，遇特定的時節還會推出限定單品，這樣以基礎款+限定款的方式既能保證主打產品的地位，又能在產品銷售上擁有極高的靈活性。
此外，喜茶還頻頻搞出跨界動作，持續增添品牌印象，如近期與養樂多合作推出的超大杯養樂多就成為一大熱議話題，吸引了眾多消費者前去打卡購買。
而奈雪的茶則瞄準的是線下綜合體驗。
飲品+歐包是奈雪的主打口號，為了給顧客帶去「一口好茶，一口軟歐包」口號所賦予的美好下午茶體驗，奈雪則在店內裝潢上更下功夫，密集的暖黃燈光，舒適充足的座椅，都旨在創造一個能滿足消費者吃、喝、社交、分享需求的綜合性線下場所。
在差異化上還有一個不得不提的品牌，那就是只在長沙開店的茶顏悅色，不同於眾多品牌想實現的年輕化、時尚化，茶顏悅色這個新式茶飲品牌看起來卻十分地復古，但或許也正因這樣的一種差異化，這個地方品牌反而走紅全國。
儘管當下行業格局暫未定勢，但可以肯定的是，身處快消行業的奶茶業，變數太多。
在消費需求不斷變化升級的階段，任何品牌都可以憑藉差異化優勢實現超車，但由於奶茶行業本身不存在硬性壁壘，在各品牌競爭過程中也出現了一系列問題。
最為明顯的就是產品同質化問題，比如今年夏天，幾乎整個奶茶界都重推桃味飲品，所有商家都去追逐這個品類，反而讓消費者無法對誰形成深刻的印象。
其次則是客單價的問題，從奶茶開始形成人們的消費習慣開始到現在，奶茶的價格也在不斷上漲。
這其中當然包括了原料成本上漲的一部分，但也有出於營銷等外部因素導致成本上漲的一部分，為了追求吸睛和曝光，許多商家會在口碑營銷上做過量投入，這些溢出產品本身的東西導致了普遍過高的市場定價，未免有些本末倒置。
面對即將突破千億的龐大市場，奶茶業不會倒下，在新式茶飲的舞台上，只會有一群群高標準的消費者淘汰掉一批批低水準的競爭者。
而想要從中突圍，商家需要做的絕對不是埋頭苦做一杯茶，也不是高聲賠錢賺吆喝，而是要從整個品牌出發，做有核心競爭力的產品，打磨從供應鏈到消費者整個閉環中的每一個關鍵節點並成為一套完整的體系，才經得住消費者來自各方面的考驗。
至於與線下品牌平行的快消品牌，不走一條路，共分一杯羹，夏天的茶雖好，但不要喝到冬天。
作者簡介：簡一，極簡視角探尋財經空間，觀熱點之下的商業規則，讀企業背後的經營邏輯。
參考資料：