直播在未來會成為線上的「基礎設施」，誰能在直播中提供更好的內容和更強的信任感，誰就是贏家。

作者 | 語境

編輯 | 石燦

「羅永浩直播成了」「羅永浩直播完蛋了」「羅永浩直播穩了」。

自4月1日羅永浩抖音直播首秀以來，三次直播的話題關鍵詞跌宕起伏。這場「史詩級」跨界以1.1億交易額首戰告捷，在第二次直播遇到流量暴跌的考驗後，又在第三場拉回了銷售額。

羅永浩心態很好，在微博轉發了自己第三次的直播數據，並調侃讓「媒體觀察一陣兒再表態」。

特殊時期，全世界都在「閉關」的邊緣試探，只有直播逆流而上，成為關上「一扇門」後打開的「一扇窗」。但即使不經歷此次黑天鵝事件，只要羅永浩認定直播電商，依然會借著這扇窗出山。

在線下遇冷的同時，也加速了又一個「直播元年」的到來。但這次「元年」和以往有什麼不同？

人人主播，人人難主播

2016年，有人首次提出「中國網絡直播元年」的概念，直播軟體在數量上達到峰值，一時間出現「千播大戰」的場景。

此後，「直播元年」被反覆提及，在幾大直播巨頭占領市場後，「電商直播」在2019年成為新關鍵詞，主播也隨著薇婭、李佳琦的成功「出圈」發生微妙的改變，他們不再局限於秀場娛樂，「帶貨達人」的新身份讓他們煥發生機。

3月19日，羅永浩在看過一份招商證券的調研報告後，公開宣布進軍直播。根據調研測算，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。

當前的直播界，薇婭和李佳琦穩坐頭部主播的交椅，但即使是兩位最強王者，也絲毫不敢懈怠。李佳琦一年365天直播389場，4月8日因為身體不適向粉絲告假都會登上微博熱搜。

羅永浩作為「初代網紅」，自然也不能持續靠刷臉沖業績。

在上演「三國殺」的淘寶、抖音、快手中，老羅選擇了抖音直播。他在直播中主打「不賺錢，交個朋友」，在詼諧的口號中揮旗向前。

在羅永浩的第三場直播中，一加手機閃購有個「上CEO」環節，一加手機的創始人兼CEO劉作虎出現在直播間，兩人還進行了非常友好的儀式——互穿品牌T恤。這也是抖音推動的直播的一個特點，通過內容打造更多營銷可能，來實現用戶注意力「獲取-持續-變現」的邏輯。

在首場的口誤、流程出錯等事故後，羅永浩和團隊越來越像直播帶貨該有的樣子。他曾在此前的採訪中說，「第一場直播我們有一萬個地方做得不夠好，第二場應該會改掉8000個左右的問題。」想要在直播界占據一席之地，即便是羅永浩，也得專業起來。

電商經濟只是直播的一角。如今，特殊情況讓人們迅速投入「雲生活」當中。直播+旅遊、直播+運動、直播+綜藝等「直播+」的場景席捲而來。「萬物皆可直播」，隨手一刷朋友圈，都經常充斥著各式各樣的直播預告，讓人應接不暇。

直播讓停滯的行業動起來、讓枯燥的宅家生活更豐富、讓無處安置的情緒得以釋放，真正開啟了一個「人人主播」的時代。

很多其他領域第一次和直播有了融合，特別是由於特殊情況的影響，許多此前和直播沒有交集的人，也主動成為直播間的主播。由於直播的低成本和高效率，各垂直領域都迅速出現了直播達人。

能夠脫穎而出的達人中，有原本就專業的行業翹楚，也有臨陣磨槍上陣的跨界主播。

線下演出受到衝擊，劇場演員、音樂人、喜劇人都開始選擇「雲演出」的形式向觀眾傳遞溫暖與歡樂。

在抖音，「歡樂DOU包袱」系列直播持續了整個3月，德雲社、開心麻花、笑果脫口秀、嘻哈包袱鋪四家國內喜劇廠牌陸續推出線上「喜劇場」。李誕在抖音直播中的首秀，開播即登頂小時榜第一名。首演三場直播過後，抖音站內話題#歡樂抖包袱#總計獲得1億播放量。

「意外」出現的跨界主播中，縣長書記們是一個值得關注的群體。特殊時期，農產品滯銷，一些地方官員肩負起責任，放下「威嚴」走進直播間，幫助農民多銷貨、解難題、助脫貧。

寧夏同心縣副縣長康峰，用「有機、安全、品質優，一天兩袋不上火」來直播宣傳同心的枸杞；廣西省平南縣委副書記楊大東形容自己「現在就是縣長中的李佳琦」。據抖音統計，截止3月16日，已經有16位書記、縣長紛紛化身主播，通過「戰役助農」系列活動，累計賣出超過上千萬元農產品。

這些在自身專業領域有專攻的「主播」們，讓觀眾對主播產生信任感，對直播產生依賴感。直播的媒介屬性被加深放大，而不再是被當作即用即走、攫取即時紅利的工具。

都在往專業和高品質方向發展

人人直播的環境催生「專業」主播，也對直播內容的品質要求更高，抖音快手作為短視頻領跑者，已然經歷過這樣的階段。

UGC內容平台往往會面臨著這樣的問題：平台早期皆通過用戶上傳分享自製內容獲取流量，用戶活躍度高，但當UGC內容達到一定規模，甚至供大於求，平台往往需要提供更優質的內容，才能保證用戶留存。

這個過程可以簡單概括為「UGC到PGC」的轉型，在短視頻領域，一個明顯的標誌是大量孵化KOL的專業MCN機構應運而生，個人內容「從零到出圈」的容易度降低。

直播正經歷著這樣的轉型。

據刺蝟公社（ID：ciweigongshe）觀察，平台方開始有意識地與內容供應方展開合作，將專業問題交給更專業的人解決。在特殊情況帶來的「停課不停學」浪潮中，抖音、快手、B站都出手迅速，分別與各大高校、教育機構或名人導師展開專題直播合作。

隨著人們日常宅家對線上內容的多元需求，直播平台紛紛在傳統的秀場、電商帶貨的直播基礎上，對內容進行擴充和調整，構建內容生態，以適應行業帶來的變化。其中，刺蝟公社觀察到，抖音就把重點放在打破邊界、內容多元化這一趨勢的探索上，例如，「高精尖」就是抖音直播中較為獨特的內容。

這類「高精尖」內容的出現意味著直播內容在技術、內容、主題的全面升級。比如，抖音將直播的地理邊界延伸到420公里外的太空和兩萬公里外的南極，讓用戶足不出戶也能和美好相遇。

世界自然基金會（WWF）發起的3月28日「地球一小時」活動期間，抖音聯合WWF、一個地球自然基金會以及深圳電台，推出了#DouNight 城市之夜線上音樂環保公益活動。

在「現場導覽+知識科普+抖音直播間」的基礎上，@tech talk還將直播間「搬」到ISS國際空間站。看到蔚藍星球的觀眾大開眼界，感嘆「這輩子居然能親眼看到地球」，抖音希望給用戶留下美好觀感的同時，能夠號召更多人關注可持續生活方式，為地球發聲。

回到3月18日這天，抖音聯合正在南極科考的國際環保機構「綠色和平」，通過直播鏡頭傳回極地世界的一手畫面。

對於絕大部分人來說，南極遙遠又神秘，在直播中，綠色和平傳播與公眾互動高級官員，向廣大網友普及了南極動物獵殺和氣候變化等所造成的環境影響，說明海洋保護的重要性。當晚，評論區有1.2萬人留下了關於南極環境的討論，「綠色和平」帳號也在直播當天漲粉978%。

無論是「高精尖」還是「接地氣」，抖音在內容生態上延續了短視頻記錄美好生活的理念，繼續直播美好生活。而直播的品質，正是由創作者通過構建美好內容實現的。

在抖音聯合巨量引擎發布的《2020抖音直播數據圖譜》（以下簡稱圖譜）里，「美好」這一關鍵詞被詮釋出多種意義：願景、責任、感動、相遇......

2月，抖音政務直播用戶觀看次數高達1.59億次，央視新聞「共同抗議」在2月1日的直播觀看次數超過140萬，對疫情時事保持高度關注的背後，是大眾對國泰民安的期盼；3月上半個月里，抖音直播間的用戶共計送出5888萬次「謝謝」、942萬次「辛苦了」、442萬次「武漢加油」，評論反饋體現的是對暖心內容的感動；4月5日，繼「雲遊博物館」直播找到與遊客的互動玩法後，近千萬網友又跟隨鏡頭「漫遊」故宮，「曝光」更多文化傳承。

對高品質的要求意味著對高質量人才的需求。近期，抖音在4月9日發布了「頭號主播計劃」也是為保證優質內容培養直播人才。在某種程度上，抖音不僅採取內容合作，也通過培養專業主播和直播機構的方式，建立自己的內容源護城河，彙集更多行業資源。

特殊時期的直播自救可持續嗎？

特殊時期線下遇冷成為現階段最大的挑戰，也是成全直播行業的機遇。

一方面，直播滿足了用戶的在線訴求。它覆蓋了音樂、娛樂、社交、教育、文旅、美食等多個方面，也由此衍生出「雲綜藝」「雲課堂」「雲旅遊」「雲飯局」等多種直播形態。

以抖音直播為例，「DOULive」音樂直播廠牌最先嘗試「沙發音樂會」玩法，邀請鄧紫棋等音樂人，為宅家場景提供精神食糧；「線上健身房」牽手奧運冠軍張繼科等健身達人，為有需求的用戶增加居家健身的動力；「DOU來我的雲飯局」開啟線上多人云聚餐，以明星和抖音達人連麥的形式進行美食PK，期間還連麥縣長為農民開拓新的銷售渠道。

另一方面，直播成為不少行業，特別是依賴線下業務行業的自救措施。

3月16日，統計局發布了1月和2月份社會消費品零售數據，汽車行業（-37.0%）排在受疫情衝擊最大的第二名。

一二月份元氣大傷的車企，開始積極與直播平台合作，推出「雲看車」「雲賣車」等服務——東風風神、一汽大眾、捷達、三一重工等品牌入駐快手，寶馬、奧迪選擇了淘寶直播，路虎、別克在抖音直播舉辦了新車發布會。

通過直播，車企在一定程度上活躍了市場，拉動了消費。根據圖譜數據，全新路虎發現運動版在30小時不間斷的直播中，共收到定金21筆，售賣優惠券2300張；湘潭吉越吉利在抖音直播賣車，當天線上成交25台車，是平時門店日銷量的5倍；在1～2月抖音直播中，汽車選購是汽車領域最熱門的直播內容，開播主播數量和直播次數占比超5成。

在承擔起企業自救工具角色的過程中，各個直播平台的基礎設施建設也被提出更高要求。目前，各大平台都建立起自己的直播中台，幫助企業提供一站式直播解決方案。以抖音直播為例，在建立起相對完善的直播中台後，在產品端，Dou+、企業達人、購物車等功能也為直播帶來更多玩法的可能性；同時，藉助抖音及巨量引擎矩陣產品，可以把抖音直播更具「場景感」、「沉浸感」的內容推薦給用戶，創造高品質體驗感，給人們的生活帶來美好。

可見，直播在當下發生的變化不僅體現在內容層面，對各個直播平台來說也是一次大考。從商業角度來看，平台基礎建設的提升能夠更加有效的通過優質內容連結C端用戶和B端品牌，創造更多營銷可能。

前不久，抖音推出「宅家雲逛街」計劃，既幫助線下商家走進直播間，又能滿足用戶的線上購物訴求。 相關數據也說明供需的成功匹配，抖音在2月穿搭類和美妝類直播用戶發送道具數分別較1月增長了9倍和17倍；株洲王府井百貨等商場入駐抖音直播後，單場直播銷售量接連突破百萬。

特殊時期，倒逼各行各業展開直播自救，當情況好轉，線下業務會逐步恢復，但開啟的直播通道並不一定要立即關閉，反而能夠開闢的新道路。

對於強調體驗感的演唱會、音樂節、劇場演出等線下演出，以螢幕相隔的線上直播無法真正代替近距離的沉浸式體驗。演員、歌手或演出方，特別是對於較為傳統的劇場演出，通過直播形式，來保持和觀眾粉絲一定頻率的互動是必要的。

而在任何情況下，直播在涉及商業的場景中，都是能夠繼續實踐的新銷售或營銷途徑。

直播的目的不止帶貨，而是提供優質內容和建立人與人之間的信任感。當用戶能夠通過直播獲取優質內容，並且與主播建立信任，他們更願意進行大宗消費，也更容易在直播中進行重大決策，直播購車購房和直播間醫生問診就是典型代表。

直播正在並將會和更多場景產生交互，逐漸演變為每個人生活中的在線基礎設施。新一輪的直播競賽不再是直播平台數量間的較量，而是主播參與數量和直播平台質量的競爭，誰能在直播中提供更好的內容和更強的信任感，誰就是贏家。

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