對於頭部的美妝品牌來說，如何實現「破圈」，是一個待解難題。
作者 | 阿月
編輯 | 園長
在今天，消費已經不僅僅是人類滿足自身慾望的一種經濟行為。越來越多的人通過購物來在互相之間尋找情感的歸屬，對品牌和產品來說，情感也將成為未來俘獲消費者的殺手鐧，如今的消費者更喜歡「為愛買單」。
「新消費」催生新的生活方式，產生新需求、新品類、新品牌，創造出傳統消費市場無法比肩的巨大市場，比如元氣森林、喜茶、完美日記等新消費品牌的出現，就是全新賽道創造新巨大增長市場的典型代表。
為了適應用戶消費習慣的演進，美妝品牌方也在主動求變：除了明星代言外，還選擇與達人合作，通過短視頻和直播讓商品使用效果直接展現在消費者面前。隨著消費與一些文化現象的融合，在這背後，「興趣」是激發消費者潛在需求的重點，如果品牌沒有統一的營銷整合手段，也很難在美妝圈掀起波瀾。
對於頭部的美妝品牌來說，如何實現「破圈」，是一個待解難題。品牌為了觸達新的人群來傳遞服務價值，他們需要在新的圈層里打造用戶的感知、提升心智，而在目前看來，新興的短視頻和直播平台作為網絡流量匯聚的地方，是頭部美妝品牌新增長的突破口。
如何觸達這些潛在的用戶？美妝行業的巨頭巴黎歐萊雅，選擇了抖音超品日。
巴黎歐萊雅：為什麼是抖音超品日？
巴黎歐萊雅是法國坎城電影節、巴黎時裝周的官方合作夥伴，歐萊雅集團里知名度最高、歷史最悠久的大眾化妝品品牌之一。巴黎歐萊雅在美妝電商領域，一直獨占鰲頭。
歐萊雅集團2020年財報顯示，數字和電商領域的銷量大幅提升，電子商務領域銷售額增加了62%，占2020年總銷售額的26.6%。亞太地區銷售額整體增長 3.5％，其中最重要的消費陣地，就在中國。
據前瞻產業研究院報告，2019年中國大眾日化產品（日化即日用化學品，包括化妝品、洗滌用品等），巴黎歐萊雅以5.3%的市場份額排名第一。
對於如此熟悉中國市場，擁有大量忠實用戶的巴黎歐萊雅來說，想進一步拓展中國市場並不容易。
對於傳統美妝巨頭來說，當原有的渠道和獲客方式逐漸觸頂，想要繼續保持持續的增長相對於新興美妝品牌難度更大，需要到新的市場尋求新的增長。
無論是明星代言還是達人推薦，都是把品牌放進大的產品池裡，不夠精準。多次的單獨營銷也很難在消費者心中建立一個完整的品牌認知。
潛在的消費者藏在網際網路里。抖音超品日為巴黎歐萊雅定製的，就是精準的新用戶畫像和完整的品牌建構。比如在一些三四線城市，人們普遍存在高端美妝產品的消費需求，但缺乏靠譜的種草、購買渠道，而藉助背靠抖音平台的超品日，巴黎歐萊雅可以觸達這些傳統廣告和門店難以覆蓋的新圈層，獲取新的用戶增量。
巴黎歐萊雅線下旗艦店
特別是新一代的網民們，喜歡買手直播間。他們更看重產品的品質，但不過分追求產品的奢華程度。他們喜歡接地氣、親民的大眾品牌，但與此同時，他們也追求品牌所提供的良好消費體驗。他們在抖音超品日的直播間裡，對可信賴的品牌種草，一鍵下單。
巴黎歐萊雅為抖音的用戶們提供了他們想要的——完備的商品銷售體系，完美的產品，完善的售後保障。
美妝愛好者們從抖音明星直播間、達人短視頻種草的「消費場」無縫銜接到抖音小店的「內容場」，用戶無需跳轉即可購買，實現了用戶從種草到購買的全鏈路。
抖音超品日和巴黎歐萊雅的結合，是兩者對於開拓新市場的共同需求。巴黎歐萊雅把產品鏈植入抖音電商，而抖音超品日把精準的用戶畫像利用領先的算法鎖定在巴黎歐萊雅的直播間裡。這是一次美妝電商史上的，強強聯合。
美妝巨頭的「新玩法」
巴黎歐萊雅和抖音超品日的合作，打出了一系列可供美妝電商行業參考借鑑的新式玩法。
對於早就了解巴黎歐萊雅的大量美妝愛好者來說，這是一個值得長期信賴的品牌。但對此前並不了解的這個品牌的潛在用戶來說，抖音超品日做的，首先是輸出理念。
「我們對巴黎歐萊雅的定位是：一個充滿法蘭西情懷的品牌。她來自於法國，是歐萊雅集團的創始品牌，價格定位中等偏上，包裝、質地和感覺都是非常高檔的。我們希望給消費者帶來的是『觸手可及的奢華』。」歐萊雅集團大眾化妝品部公關經理程蕾曾在採訪中這樣表述。
5月1日，巴黎歐萊雅全球首家線下旗艦店在上海開業。抖音超品日配合開業在線上發起了抖音貼紙和品牌濾鏡，在站內發起了「誰還不是個法式名媛」和「足不出戶游巴黎」的話題。
人們日常出遊的願望，對旅行的嚮往，精神的需求，因為工作學習的日常壓力更多轉向了網絡世界。那些法式風情的女孩不用走在巴黎的大街上，通過輕鬆的換裝和濾鏡加持，就可以體驗電影當中法式女郎的感受。
產品被鍍上了一層法式浪漫的影子。對法式的嚮往和對巴黎歐萊雅品牌的理解，像一顆種在用戶心中的種子，在等待發芽。
話題「誰還不是個法式名媛」以時尚KOL聶小雨、劉思遙nice、沙特阿拉白公主為先發。他們從日常衣著換裝成法式女郎，他們從素顏換妝成巴黎歐萊雅的法式妝容。短視頻和直播的形式，讓產品的效果更加可感。
「誰還不是個法式名媛」位於抖音挑戰榜第一名
「誰還不是個法式名媛」話題曝光度達2500萬，在抖音站內挑戰榜高居榜首。「足不出戶游巴黎」在抖音站內的播放量，超過1000萬次。營銷之外，用戶在貼紙和濾鏡中找到了樂趣。在頭部達人的帶動下，用戶們自發地帶動話題，流量飛漲，湧向直播間。
5月6日，線上和線下的界限被打通了，巴黎歐萊雅的抖音旗艦店開張了。虛擬世界的旗艦店和線下的旗艦店互相成就。
當日，明星達人朱梓驍坐鎮直播間，不同於傳統的圖文電商，直播間的視頻介紹是「可感的」。視頻達人在直播間體驗商品，他們看到「紫熨斗」和 「抗老黑精華」在達人的臉上被輕輕抹開。
朱梓驍在超品日直播間
法式浪漫的美妝理念，配合明星和時尚達人的效果展示，再加上大促活動的優惠價格，這些因素的結合讓消費群體直接在直播間下單完成轉化。朱梓驍達人專場的GMV超過1600萬，自播單場GMV突破300萬，達到巴黎歐萊雅品牌的歷史新高。
巴黎歐萊雅和抖音超品日的這次聯動，實現了優質人、貨、場的高效匹配，對於品牌來說構建了一個強大的「經營場」。
巴黎歐萊雅提供了傳統的明星資源，而抖音超品日帶來了強勢的時尚達人。巴歐將完整的供應鏈和商品獨家入駐，而抖音超品日提供了短視頻、直播的場域和流量，並把流量引入了巴黎歐萊雅線下實體的「場」和線上虛擬的「場」里。這是一個完美的電商產業鏈條。
在人人都是電商主播的時代，抖音超品日提供了更大的整合營銷能力。
一場新的美妝電商浪潮
4月8日，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態大會上闡釋了 「 興趣電商 」的概念。「興趣電商」有別於傳統的電商賣貨形式，是基於人們對美好生活的嚮往，滿足用戶潛在的購物興趣，是一種提升消費者生活品質的電商。
簡單來說，興趣電商為品牌商家帶來線上新增長的市場，品牌商家既可以通過產品的小視頻和直播去種草，又能通過洞察消費趨勢而研發推出新產品。抖音商家調研數據顯示，大量商家入駐抖音電商後有了全新的增長和獲客機會，在該平台的消費者構成中，85%以上是新客戶。
而抖音超品日，是抖音電商的平台級IP。
自抖音超品日推出以來，花西子、立白、美的等眾多知名品牌都在超品日中創下銷量和口碑的雙豐收。而巴黎歐萊雅的加入，則讓行業看到，歐美一線美妝大牌也能藉助抖音超品日，打通內容和營銷的邊界，實現品牌拓新。
巴黎歐萊雅線下旗艦店
數據是電商最好的答卷。
截至5月6日24:00，巴黎歐萊雅x抖音超品日GMV超2200萬，全渠道曝光率超過1.2億。
這是一次引領潮流的美妝電商運營。
首先是對潛在用戶的精準畫像。抖音超品日通過推薦技術、話題參與等形式以頭部達人推薦、體驗的形式讓用戶們了解巴黎歐萊雅的法式理念，而在直播間中達人們如同「體驗官」直接在臉上展示產品的效果。
線下線上雙店齊開的模式，則是一次成功的實驗，實體和虛擬店鋪的界限被打通了，抖音電商成為巴黎歐萊雅品牌的重要交易平台。
抖音超品日和巴黎歐萊雅的合作，開啟了一場相輔相成，互相成就的「雙贏」局面。
這次的合作實現了「引流-轉化-消費-反饋-存留」的完整鏈路，抖音超品日通過活動把用戶群體導向巴黎歐萊雅的直播間，明星、達人在各平台的推薦轉化為潛在消費者的消費慾望，消費者轉而在直播間消費，巴黎歐萊雅本身的用戶服務體系支撐著整個消費過程，而最後這些用戶也轉化為巴黎歐萊雅想要觸達的——新消費群體。
「貨找人」的過程完成了。但這次的成功不是一次性的，理念深入人心、產品可感可用、品牌效應支撐、服務體系後援，對於消費者來說「巴黎歐萊雅」已經植入進他們的新消費空間。
巴黎歐萊雅搜索量提升至一周前的200%。抖音超品日和巴黎歐萊雅的合作，觸達了新的消費圈層。
由此可見，抖音超品日IP已經形成了提升品牌勢能的良好效應，打通了貨品、營銷、直播全鏈路，實現銷量留存的雙爆發。
越來越多的品牌看到了抖音興趣電商在全鏈路營銷上的能力，選擇抖音超品日進行推廣。因此我們也能看到，源源不斷的品牌帶著明星資源和強大的供應鏈，紮根在抖音電商的新平台上。
抖音超品日IP最大的價值在於，幫商家在現有渠道上做「增量」，在興趣電商領域開闢線上增長的新藍海，並找到適合自己從營銷到轉化的實操方法。
對於巴黎歐萊雅這樣的美妝巨頭來說，在抖音超品日獲得的成功，也意味著美妝行業或將開始加速布局興趣電商領域，通過品牌與超品日的聯合，將成為美妝電商嘗試的「破圈」新途徑。
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