上海，地鐵口，「香港名店街」地下城。
24歲的李倩正低頭數點購物袋裡速搶下的「5折戰利品」。
她突然發現了什麼不對，沖回她剛下單的那家ONLY時裝店，從紙袋裡扯出一件黑色聯名logoT恤，大聲嚷起來：「我要退貨！我不穿王者榮耀！」
店員平靜地給她辦理了退款手續——這是今天第二個「王者退」了。
買家主導的消費時代，服裝零售品牌將面臨更多諸如此類的「王者之尬」：哪怕是一件版型普通、設計簡單的T恤，都可能因一個聯名、一條印花、一種顏色的選擇，產生售價上「兩個零」的漲跌，並需要時刻承受被消費者「一言不合」打入冷宮的風險。
就在上月，跨國潮流品牌Adidas再次在天貓打出「全場3折」，一件品牌T恤低至58元「地攤價」，賤賣受疫情影響積壓下的億萬庫存。與此同時， 當紅潮流偶像王嘉爾的自營潮牌TeamWang高調營業，微博、熱搜一頓熱捧，一件logo潮T喊價500～2000元。然而，即使有「粉絲槓桿」加持，除最便宜的基本款銷量好外，其他logo衫的線上售量可謂慘澹。
曾經，T恤是各時尚品牌IP衍生和變現「成本最低、毛利最大」的方式：一個Logo貼上去，原本十元成本價的T恤，就可以借名翻身10至100倍，成為有社交和收藏價值的、可大量發行的流動「IP郵票」。
而如今，種種跡象都表明，這種「貼Logo割IP韭菜」的條件反射式營銷，開始勢微。面對新一代潮流消費者的精神訴求，T恤作為潮流文化的晴雨表，又折射出哪些新興氣象？
時至2020，潮流時尚的消費主力已由Z世代接棒。
據CBNData發布的《2019中國潮流消費發展白皮書》統計，出生於90年以後的潮流服飾消費者在總消費人群中的占比高達80%。
其中，最具「潮流預測價值」的00後消費態度也十分值得研究：00後雖然也將大部分錢投入到了IP消費上，但他們更願意在自己的經濟能力範圍內，在自我關注的小眾垂類內容里，為「更專注且有信念感」的品牌和偶像打call；而傳統的時尚潮流KOL（意見領袖）的影響力正在降低。
換句話說：「你是大牌，和我有毛關係？」
自上世紀中葉開始，T恤作為「當下文化載體「的社會功能在不斷演化。隨我國改革開放、生產力轉型，國際社會的多元化趨勢日盛，國人的「社交認知」也已從追求「我們」 的大眾認同，轉變為「是我，是我，還是我」的個體宇宙。T恤也隨之成為了彰顯「個人價值觀」的流動展板。
同樣是追求個人價值，我們卻看到了代際之間明顯的轉變：80、90後的價值彰顯更偏理性，消費者尋求的是「文化認同」和「理念共鳴」；而95、00後更期待在一件T恤中找到「精神歸宿」，為有情懷、有故事的T恤買單，從而達到深度共情。
這一微妙的消費心理變化可以從政治文化衫上看出來： 同樣是反對特朗普對女權的侵犯，兩個代際的文化反攻呈現出截然不同的思路。
80、90後：用陳述句理性支持女權，和平示威。
好萊塢影后Jennifer Lawrence
而Z世代小爺們都乾了啥？
——他們把川普的吃藕臉紋了一身。
把握了這個小趨勢，我們也就能理解李倩的反應了：對李倩來說，不打遊戲卻穿王者榮耀，等於是把自己經營已久的「蘿莉人設」毀於一旦，讓朋友們誤解己是個外表清純的「檸檬精」——她穿的其實不是T恤，而是她的自尊。
那麼，潮流品牌急需在哪些方向上做T恤的「內容創新」，引起新消費者的深切共情呢？ 筆者為你盤點出幾條Z世代的Runway（天橋）走法。
川普T恤的「扒皮走火」，正反映了Z世代小主以「反叛權威、褻瀆經典」為潮流正道的心態。
上世紀末，「把價值宣言印上胸膛」就已經開始在北美、西歐和日本等民主國家盛行。而中國的改革開放雖成功釋放了社會生產力、加快了城市化進程，促進消費升級，但消費者的價值判斷仍是受廣播、電台等大眾媒體輿論壟斷的：什麼該說，什麼能說，都逃不過國家輿情管控的天眼。
緊接著，網際網路將信息分發的渠道徹底打碎。從最早的主動上網搜索，到如今的數字流喂養，人們已在專屬自己的「信息繭房」中找到安全感，開始匿名表達和討論一些從前被大眾輿論嚴令禁止或虛化處理的社會敏感話題。當下許多「沒有節操」的網絡流行語、二次元文化，其實最早都起源於這樣的小眾網絡論壇。
「言論自由」的表征之一就是語言風格及內容的多樣化，各類「體」式在線上的百花齊放，標誌著一個註定「大師靠邊，小爺當道」的新文化現象的誕生。
和情緒一樣，每一種文化思潮都在尋找發泄和表達的窗口。除了線上彈幕打嘴炮，「小爺態度」也通過潮流T恤這個流動的媒介迅速擴張：
通過將各種網絡流行語、表情包打上T恤，年輕潮人們在街頭巷尾完成了一次次身份共識。在廣電審核的緊箍咒依舊緊束的時況下，這種無聲的嘲諷、曖昧的宣洩、「娛樂化」的權威挑釁，恰恰戳中了正處青春期的00後 「既要裝乖孩，又想舔禁果」的複雜心態。
這中「隔靴搔癢式」的自我釋放需求，到底有多旺盛呢？
去年的「優衣庫瘋搶事件」似乎能說明一切：優衣庫和國際知名潮流藝術品牌KAWS合作推出了一件聯名UT，上新第一天，就有上百潮孩蜂擁而至，店內一時間淪為「菜市」，模特衣服被扒、聯名周邊被亂扔在地，只為搶到這件獨具「叛逆意識」的限量聯名T恤。
KAWS是國外最具「社會反叛」精神的潮流藝術代表，早期通過惡搞知名IP（如史努比、辛普森家庭、唐老鴨等等）在社交網絡上燃遍全球，大受00後年輕人追捧。去年底，KAWS的家庭合輯畫像，《THE KAWS ALBUM》，更是在香港蘇富比拍出了億元天價。
相比於國外更為寬鬆的輿論管制，中國的年輕人相對缺少類似KAWS這樣敢於「保持真實」的軟性文化出口。而這樣一件聯名T恤，恰好激起了新一代年輕人對所謂主流價值的挑戰欲——通過KAWS，年輕人可以抱團表達自己對既得利益的不滿、對社會成規的叛逆。
因此，KAWS的經典雙叉骷髏頭，和無節操網絡流行語有異曲同工之處：二者都因高調「為反叛代言、為真實爭取自由表達的機會」，升華為Z世代的精神IP，從而能取代曾以「自抬身段」而駐顏保值的品牌logo，成為說服消費者繼續為潮T溢價付費的新理由。
俗與雅，動與靜，往往都是同一精神內涵的雙生表達。
從很久之前，90、00後就被看衰為「垮掉的一代」、「娛樂至死的一代」——似乎物質的豐盛必然導致慾望的膨脹和精神的匱乏。從小「沒吃過苦、受過窮」，在虛擬世界裡泡大的孩子，肯定甩不掉那種感官麻痹、四肢癱軟、戾氣纏身、心態頹喪的「廢態」。
雪上加霜的是，前文所述那類「爆肝走腎、歇斯底里」的流行文化表達，更強化了70、80後父母對年輕一代的精神歧視：小屁孩兒連衣服也不認真穿了，T恤上印些個鬼畫桃符的塗鴉、陰陽怪氣的句子，哪兒還有點正經樣子？——都是沒文化的表現！
這類指責雖能從情感上給予理解，卻過於偏激：「追逐潮流」和「保持體面」，原本就不衝突。
「我們選擇守護每一種熱愛。」 90後創業者金明表示。
作為湖畔大學最年輕的學員，金明的日常裝扮總是非常正式。他的商學院同窗大多都是商界大佬，「精英中的精英」，衣著當須體面雅致，不失風度。
可私底下，他卻是個瘋狂收集潮玩、熱愛自由潛水的，不折不扣的潮流青年。
就在上月，金明成功挑戰自我，再次刷新了自由潛水DNF項目的國家紀錄。
「自由潛水，是一次靈魂的跳遠。 」
正如意潛俱樂部的slogan所傳達的：「One breath is enough to set you free. (一次呼吸，便足以還你自由。）」 當一個人，敢堵上生命，憑一口氣的長度去丈量自由，他就已經完成了一次靈魂的放逐、一次真我的宣告——此時無聲，更勝有聲。
熱愛就是成事的原力。
金明於2014年一手創辦的極鏈集團video++，原本是純科技屬性的。但因他「一腔熱愛」，在短短五年內，已成功跨界生長，在文化新消費賽道孵化出一個獨具先鋒思想的潮流品牌：TakiTaki
TakiTaki專注於「用熱愛為年輕人打造快樂」，其「熱門IP新消費衍生+原創IP孵化授權」的雙輪戰車，正在新生代娛樂潮流的過山車上節節攀升。TakiTaki旗下的三款人氣IP，JJ蕉、ADA和PIPPI，引爆全網00後種草，不到一年就聚集了百萬流量。品牌也因此開發了一系列以IP形象和品牌為主題的聯名潮T，在網上銷量甚好。
這其中，最打破營銷界「聯名常識」，出奇制勝的，是TakiTaki和「One·意潛」自由潛水俱樂部合作設計的限量聯名T恤。
金明在體育競技上的「為愛堅守」，和他在創業路上的勇往直前，都為這件T恤注入了難以用價格衡量的精神原力。許多90後潛水愛好者被他的精神所感召，紛紛下單搶購：100件預售價299元的聯名T恤，在2日之內一掃而光。
TakiTaki的例子啟發我們，並非只有「推翻一切」的炸裂式文化衝擊，才能撥動00後疲軟的神經：那些撥開迷霧、直擊靈魂的文化極光，也可以極度單純。
當一件T恤承載的，不只是一個代際的標誌性情緒，而是一個時代最渴望、也最匱乏的精神故事，這件商品的抽象藝術價值就得到彰顯。
在人們的刻板認知中，T恤從來都是最接地氣的。
正如「潮流」雖能在街頭巷尾獨領風騷，卻總也攀不上「藝術」的高枝。
而前文的案例分析表明，T恤這一文化媒介，是有充分的潛力成為「藝術家的畫布」的。 藝術的內核是人文精神的升華和濃縮，並非「價高者論」。雖然古今歷史上的名家大作都價值連城，但此條因果邏輯不可反過來詭辯：沒有精神內核的藝術表達，絕無法穿越百年之久，還直抵人心，品牌自抬身價、沽名釣譽的短線投機行為，在Z世代玩不轉了。
也就是說，用打造「奢侈品」的邏輯設計下一代「T恤潮流」，註定是一條死胡同。對00後而言，每一次消費，都是一次自我映射：通過觀察自己所消費的對象，例如一件T恤，反向解讀自己的文化和價值層，從而重塑自我認知、實現消費心態上的邏輯自洽。
換句話說，潮流消費的動機，已經從「向外的社交攀比」，逐漸轉為「向內的自我註解」。
乍眼看，「自我註解」與前文所提的「靈魂升華」型內容設計，都能通過「講好T恤背後的故事」來達到。然而，「自我註解」比前者更需要一對一的關注，更需定製化的解讀；同時，品牌與消費者的角色關係，也要從」引領與跟隨」的師徒關係，轉變為「肩並肩談心」的朋友關係。
在這條邏輯上，國產品牌特步跨出了令人驚喜的一步。
「將大師穿在胸前」——今年夏天，安踏聯合微軟小冰，藉助科技之力，為每一位T恤消費者打造性價比超高的移動式「私人定製」藝術畫廊。
小冰是微軟公司開發的一款人工智慧「畫家」程序。經過幾個月的閉關修煉，她一路師從過400年間的236名著名畫家，去年從中央美院正式「畢業」，還開過個人畫展，的確是個百年難遇的藝術「天才」。
本次與特步的合作，小冰根據每一位買主輸入的藝術風格偏好和個人故事，迅速生成一份堪比畢卡索、莫奈的「大師級」 藝術作品，並印製到潔白的全棉T恤上。
「不知道我的個人審美和畢卡索的藝術直覺碰撞，能產生什麼化學反應。」 前來打卡的網紅小美有些懷疑。
而當她拿到小冰為她量身畫印的立體主義派「百合之心」，她連連直呼：愛了，愛了！
不光網紅拔草，一線大牌明星也紛紛「跪求」小冰賜作。
很難想像，這件從認知上「很上檔次」的藝術作品，實際售價只要100元。
反過來說，即使只賣100塊，特步也用「潮流單品」賣出了濃濃的「藝術質感」。
這是因為，「私人訂製+經典重溫」的設計思路「直戳痛點」：當下的年輕人都想「以自己的方式，優雅地對抗無聊的世界」， 而特步x小冰的T恤給了他們一個可行性極高（定製價100元）的解決方案。
除了反社會的歇斯底里、禪修式的內心求索，小冰為我們提供了第三種Z世代的潮流註解：藝術人生，美得含蓄又極富張力。
「有人認為奢侈是貧窮的對立面。其實不是——奢侈是粗俗的對立面。」 （Coco Chanel）
香奈兒的深意蘊藏對「粗俗」二字的解構里。
潮流之所以和「街頭」近，和「教堂」遠，往往是被「粗俗」解讀的結果。
T恤曾經只是工人的階級符號，無色、廉價、便於清洗，和機油、煙囪和化工染料氣味相投——絕對地粗鄙、絕對地俗不可奈。
直到馬龍白蘭度把它穿到電影里。
所以媒介本不分貴賤：奢侈，從來都是一件認知雕塑。
對於00後，「奢侈」是文化白石膏上意外柔軟的弧線，是精神花崗岩里明白乾脆的裂縫。
面向未來的潮流服飾品牌，可以嘗試走「腎」、走「心」和走「神」的花刀技法，在Z世代瘋狂增長、又瘋狂代謝的腦細胞組織中，雕出獨具品牌文化的認知藝術，刻下歷久彌新的記憶圖章。