有別於往年國外大牌獨領風騷，近幾年，借著國潮的「東風」，國貨美妝迎來了空前的熱度。在和外資品牌的博弈裡面，本土品牌連續幾年整體的市場份額持續上升。
這其中，擁有「國貨之光」自然堂的伽藍集團儼然成為國貨美妝的領跑者：去年雙11期間，「國貨之光」自然堂憑藉全網7.47億的銷售額，拿下天貓旗艦店美妝國貨冠軍、天貓美妝類目國貨冠軍、全網美妝國貨冠軍「三料王」。
伽藍集團2001年創立於上海，是一家高科技型美妝企業，致力於為消費者提供世界一流品質的產品和服務、向世界傳播東方美學價值。先後創立了：中國原創高端美妝品牌——美素、源自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂、敏感肌膚護膚品牌——植物智慧、Z時代高功效護膚品牌——春夏、專業功效性護膚品牌——珀芙研、專業小眾潮妝——COMO等六個品牌；堅持世界頂尖科技與東方美學藝術完美結合，在研發、製造、零售、客服、運營、形象等各方面實現科技化，目前已經通過自主研發與科技創新，擁有「3D皮膚模型」、「外太空護膚科研」、「表觀遺傳學應用」等多項世界領先的尖端科技。
雖然當下花團錦簇，不過隨著新勢力不斷崛起，以及外資品牌對中國市場重視程度的不斷提高，諸如伽藍集團這樣的國貨美妝「頭部玩家」也在未雨綢繆，思考如何應對今後日益激烈的市場環境。
數智化轉型升級是未來的趨勢,但是在實際操作中，具體該怎樣有序推進數智化轉型升級？伽藍集團與阿里雲合作的數字中台項目，也許可以給美妝行業一些借鑑。
從懵懂到All in
在阿里雲高級項目管理專家董申曦看來，對於數智化轉型，伽藍集團的態度非常堅決。
2018年，伽藍集團萌發了要做數字中台的想法，但具體到如何開展卻還處於懵懂狀態。直到年末時，伽藍團隊受邀阿里巴巴ONE商業大會。想法與現實邂逅，參加大會的伽藍團隊對數智化戰略轉型以及組織變革有了全新的認識。這其中，包括了伽藍集團董事長鄭春穎。
在鄭春穎的積極推動下，2019年，伽藍集團數智化轉型迅速提上日程，在內部成立了伽藍數智化戰略轉型委員會，而該委員會的總負責人正是鄭春穎本人,伽藍集團的數智化中台項目成了董事長工程。
數智化轉型並非一朝一夕之事，與阿里雲合作數據中台項目成為伽藍集團的切入點。在伽藍看來，數據中台是企業完成數智化轉型的必經之路。
數據中台本質上是一種數位技術。通過對數據進行沉澱、管理和應用，生成一系列的數據產品，數據產品包括駕駛艙、新品策略、消費者運營、終端銷售、供應鏈策略等，這些數據產品具有規範化、標準化、資產化、智能化的特徵，用這些數據指導營銷策略、人群運營、產品創新、銷售計劃、行業趨勢、輿情判斷、供應鏈管理等。
2019年11月，伽藍集團數據中台項目正式啟動，並將於2020年6、7月份左右完成中台搭建，正式上線項目一期。在數據中台建設上，阿里雲有著一套完整的方案，整個建設過程一般是分成數字資產調研、MRD藍圖設計、PRD功能設計、數據產品開發、上線5個步驟。數據中台項目目前處於PRD功能設計階段。
據董申曦介紹，在數據中台項目一期中，阿里雲針對八個域做了一些篩選、調研、設計和分析，這八個域分別是會員、積分、消費者、商品、營銷、門店、BA（導購）、渠道銷售。「這八個域裡面我們根據調研結果，幫他們設計指標洞察的維度，核心的指標，上線之後會給到他們對於這幾個部分的數據的支撐和洞察。雖然是八個域，但本質是以消費者為中心的數據聯動和洞察。」
事實上，除了數據中台的應用，伽藍在2018年就與阿里雲合作全面上雲，釘釘在線幫助伽藍順利度過疫情期間的遠程辦公。可以說，伽藍基本實現了基礎設施雲化、觸點數智化、業務在線化、運營數據化和決策智能化，完整走完了阿里云為零售行業制定的數智化轉型「五部曲」。
隨著新消費群體的快速成長與變化，產業鏈上下游變得越來越複雜，新品創新力日益成為企業的核心競爭力，各個環節需要高度協同，才能形成長期競爭優勢。而全鏈路數智化能力，就是未來化妝品牌真正比拼能力的基礎條件。
打破內部數據孤島
在伽藍集團市場調研部高級總監羅歡看來，數據中台的存在，可以更加高效地幫助伽藍打破原有界限，實現品牌之間、渠道之間、線上與線下的數據共通；更好地幫助企業理解數據、運營數據，實現精準化營銷策略、消費者人群化運營和創新產品研發導向。
伽藍集團旗下擁有自然堂、美素、植物智慧、春夏、COMO等6個美妝品牌，各品牌又擁有商場渠道、KA渠道、電商渠道等。不同的渠道之間又是一個獨立運營的體系，所以伽藍內部原本的系統建設呈現也是煙囪式。這就造成了不同品牌之間，不同的渠道之間，數據會比較獨立，容易形成數據孤島，無法發揮數據效益最大化。
羅歡舉了一個例子，「比如對流失客戶的定義。在A品牌，用戶N天沒有買將被定為流失客戶；但在B品牌，可能要X天沒有購買才能被定為流失客戶。這種定義的不同，會造成我們做整體分析的時候的不準確。」
事實上，數據孤島問題以及數據碎片化是不少零售企業的痼疾。如何梳理和整理這些數據，使之標準化、規範化，並將整個鏈路打通，成為閉環，成為這些企業數智化轉型的最根本的訴求。
數據中台的存在，則是有效解決這些問題的一劑良方。通過梳理和整合原本「各自為政「的數據，打造自己企業本身的數據中台的能力，可以為企業業務的分析、洞察提供支撐。而這也是伽藍集團以數據中台為數智化轉型起點的一大重要原因。
儘管完整的數據中台要到年中上線，但作為與經常與數據打交道的市調崗位，羅歡目前已經感受到了數據中台為日常工作帶來的高效。
在營銷方面，市場調研的工作是覆蓋產品全生命周期的，從前期的洞察到後面營銷階段，都需要評估各階段的有效性。羅歡說：「過去，我們判斷效果是否達到目標，採用的是傳統抽樣的方式，比如參加到我們活動裡面的人和沒有參加到我們活動的人之間的比較，對我們品牌形象有沒有變化，對購買力有沒有變化等。而現在消費者的觸點全都被數智化沉澱下來，再通過自有的數據產品，獲得營銷效果方面的一些洞察，會比傳統數據收集方式高效很多。」
羅歡所提及的數據獲取只是很小的一部分，董申曦以「人、貨、場」中的「人」為例，介紹了數據中台的場景化運用。
原來線上人群與線下人群之間各自獨立，企業無法去做線上線下的互相引流。數據中台建設完成後，便可以打破其中的隔閡，統一到數據中台裡面去做全盤的分析。比如通過商品的品類做差異化分析，引導線下經常購買某類產品的人員去往線上，從提高客單價的方向去引流；線上則可以發一些線下的優惠券，相當於可以做線上線下的互相引流。這些在原來沒有數據中台的時候，是很難做到的。
在董申曦看來，預計到7月份數據中台一期建設完成以後，伽藍整體的數智化運營能力會相對比之前上一個台階。
二期聚焦供應鏈
目前與阿里雲合作的數據中台一期項目，除了作用於營銷層面，也讓伽藍原有的組織架構發生了翻天覆地的變化。
「為配合我們數智化的轉型，整個集團內部也是做了一個架構方面比較大的調整。」羅歡表示，伽藍組織模式從金字塔型變革為平台型，分為前台業務組織、中台支持組織和後台管理組織三類。其中中台組織包括研發中心、供應鏈中心、大數據中心等，以更高效地賦能前台業務組織。
「這可以說是（伽藍集團）十年以來最大的一次變革。」 在伽藍工作近十年的羅歡如是說。
據羅歡介紹，新營銷、新組織只是伽藍數智化轉型中的兩大方向。數據中台完成之後還將不斷疊代，延伸至新供應鏈、新金融等領域。
「數據中台一期的核心目標是圍繞消費者的，以消費者的運營為主來洞察整個的人貨場三個部分的結合。」 董申曦透露，「未來，二期的規劃重點將集中於供應鏈，以伽藍自身供應鏈為主，對其供應鏈做一些洞察設計，從生產、鋪貨、調撥、出入庫等方面做深度的調研、設計和分析。」
「伽藍一直致力於打造成為高科技的美妝企業。我們希望能夠擁抱消費者，去跟消費者建立連接，最重要的是為消費者提供更加適合他們，更優質的產品和服務。同時，作為美妝行業的一個引領者，我們也希望能夠起到一個帶頭的作用，去利用數智化的力量，去創新美妝行業一些新的商業模式，重構我們的核心競爭力。」羅歡認為，整體數智化之後能夠賦能到整個產業鏈，未來消費者的需求會更加個性化，始終圍繞以消費者為中心進行數智化轉型，能夠讓伽藍最終在消費者心智中站穩腳跟。
（來源：聯商網 王迪慧）