作者 | 悠悠

來源 | 創業投資家

妙可藍多的下一步棋，會怎麼走呢？

「正文」

近幾年，被譽為「中國奶酪第一股」的妙可藍多因強大的營銷與亮眼的業績走向台前，與企業相關的話題也與日俱增。

比如去年，妙可藍多最大股東柴琇之女——崔薪瞳，就因年僅28歲、身家61億拿下中國2018年最年輕女富豪一事，被各大媒體起底推上輿論風口；

再則就是近幾日，妙可藍多自曝，發現公司2019年度存在控股股東關聯方非經營性占用公司資金的情況，合計占用資金金額23,950.00萬元，占公司最近一期經審計凈資產的19.66%。

雖然資金占用方已向公司歸還了全部占用資金以及資金占用費，掌舵人柴琇也已發布致歉函，但依然消除不了大小股東們與市場的擔憂，更遮不住妙可藍多在內部管理與治理上的嚴重缺陷。

走在時代前端的妙可藍多享受到了風口期帶來的紅利，但在外部極速擴張的同時，內部問題卻又源源不斷。

可見步子跨太大，對於一個成長期的企業而言，也未必是件好事。

日後，妙可藍多若想繼續在乳業「新藍海」中穩步前進，恐怕還沒那麼順利。

01：「乳業鲶魚」是怎樣煉成的？

奶酪又稱乳酪或乾酪，英文名叫cheese，直譯過來就叫芝士。

區別於常見的液態牛奶，奶酪是一種濃縮型牛奶，每10千克牛奶大約能生產1千克奶酪。

通過外力壓縮，可直接把牛奶的主要成分蛋白質以及脂肪濃縮10倍，但又由於其中的乳糖會隨乳清被排出，所以奶酪的乳糖含量並不高。

不過，奶酪與酸奶又有共同點，比如兩者都屬於低溫奶製品，冷鏈運輸渠道也相似，只是前者保質期更長，有6到12月不等，而後者僅1、2月。

營養價值高、保質期長，質優量多的奶酪可謂「乳業的精英」，但直到2008年，國內奶酪市場才正式冒頭。

得益於申奧成功，中國在奧運會期間接待了來自全球各地的商人，奶酪需求被帶入國內市場，本土乳製品廠商伊利、三元以及法國傳統奶酪公司「百吉福」等企業開始涉足國內奶酪零售終端。

但由於普及程度低、居民消費水平有限，以致於奶酪進入中國市場多年，仍未走進消費者心中。

觀望許久，收穫甚少，伊利與蒙牛開始降低對奶酪版塊的預期，並不再重視奶酪版塊，繼續加碼需求極為旺盛的酸奶與常溫奶。

外資品牌尚未崛起，本土品牌卻又不重視，奶酪市場成乳業紅海的一片「廢墟藍海」。

但做過食品代理商的柴琇卻嗅到了商機，決定抓住這塊無人啃的骨頭，並把手頭資源向奶酪業傾斜。

2015年，以柴琇為首的華聯礦業收購了致力於奶酪業務的妙可藍多。

次年，她通過資產置換將自己旗下的兩大乳品公司納入上市公司，置出鐵礦石業務相關資產；

置入吉乳集團持有的廣澤乳業100%股權、吉林乳品100%股權，此後礦業公司不復存在，取而代之的是純粹的乳製品企業。

不久後，隨著整體的消費升級，與奶酪的下游消費西式糕點、披薩（譬如必勝客、麥當勞）等品類的成長，奶酪在國內市場需求量大幅上升。

2017年國內奶酪市場整體規模達到49.9億元，較15年擴大了13.6億元，預計至2023年市場規模達105.3億元。

萬事俱備的妙可藍多終於迎來了奶酪市場需求的高峰期，2017年妙可藍多在全國快速布局，並啟動奶酪零售戰略，開拓零售渠道；

還將目標群體定位到了對奶酪製品更為了解、對子女營養補充選擇更為多元化的80、90後家長身上。

2018年妙可藍多推出零售產品奶酪棒，一經推出即成明星產品。僅當年，妙可藍多的奶酪業務收入就有4.56億元，占營收比重達37.29%。

截至2019年前三季度，奶酪占營收比重已比去年多10個點以上；其中，光是奶酪棒銷售額就達2.98億，為總營業收入貢獻比率達26%，遠超集團其他業務。

在親眼目睹妙可藍多的爆發以後，蒙牛、伊利重新排兵布陣，紛紛設立奶酪事業部，旨在復甦的新藍海中，分得一杯羹。

幸運，是妙可藍多突圍區域乳企的要訣之一，但有這麼幾招，悠悠認為也是值得奶酪玩家們反覆推敲的。

02：紅海市場另闢蹊徑，妙可藍多的「獨家秘訣」

先從淺顯的招數說起。眾所周知，妙可藍多的崛起離不開營銷的助力，所以這第一招，就是通過梯媒和內容營銷引爆品牌知名度和認知度。

從「想去哪兒拍就去哪兒拍」的鉑爵旅拍，到「這一杯，誰不愛」的瑞幸咖啡再到由一首耳熟能詳的《兩隻老虎》改編的廣告詞「妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味。」幾乎每一個現象級產品背後，都暗藏著梯媒洗腦廣告的營銷「玄機」。

正是通過這種高頻高覆蓋的暴力宣傳，妙可藍多在今年618中首次在銷量上力壓蟄伏已久的百吉福、安佳等洋品牌，拿下了京東、天貓平台的奶酪類目雙冠王。

此外，由於妙可藍多拳頭產品為兒童奶酪棒，所以在IP建造上也是不遺餘力。

去年，妙可藍多與時下熱門IP《汪汪隊立大功》聯合，推出「汪汪隊」妙可藍多奶酪棒，每一根奶酪棒都設置了卡通狗狗圖案隨機混搭，口味也是各不相同，極大增強了產品的趣味性，也讓消費者形成了「兒童奶酪=妙可藍多」的潛在認知。

不過與之而來的還有大幅攀升的銷售費用：

2018年妙可藍多銷售費用達2.05億元，同比增長67.48%，其中廣告宣傳費用為8700萬元，同比增長83%；

2019年上半年，銷售費用達1.16億元，同比增長30.06%。

費用看似大幅增長，但實際上妙可藍多的營銷支出在乳企中，並不算高。

就拿蒙牛來說，僅2018年，蒙牛廣告及宣傳費用就有70.058億元，妙可藍多雖不及蒙牛的零頭，但收穫的熱度卻一點不少。

其二是深挖國人消費習性，零售、餐飲全面開花。奶酪早前無法在國內市場規模化，很大程度是因為洋品牌不夠懂中國人。

這幾年，隨著80後、90後年輕消費群體的壯大與國內新品牌的崛起，越來越多傳統老品牌開始遭受來自創新品牌的挑戰。

譬如在咖啡領域，瑞幸咖啡死磕星巴克；在快消品領域，雲南白藥、舒客紛紛狙擊國際巨頭寶潔。

激烈的淘汰賽中，隱藏的是國人瞬息變幻的消費習性，為摸透其中奧秘，妙可藍多做了兩件大事：

一方面是建立系統化的生產車間。

為保證上游產品品質，妙可藍多在吉林省建立了可容納上萬頭奶牛的生態牧場，並引進澳洲的荷斯坦奶牛做祖代牛；

在產品研發上，公司在上海、天津設立研發中心，成立了一組高精尖的人才隊伍，以此確保人才厚度，緊抓生產底層質量。

另一方面是塑造產品口味與品類的多樣性。

在口味設計上，妙可藍多開發了原味、混合水果味和果粒等多種口味；

從品類開發上，除了有超級大單品「奶酪棒」坐鎮以外，妙可藍多還有新鮮奶酪、兒童成長杯、芝士片、奶酪醬、酸奶飲品等產品，可供多種人群與年齡層食用。

最後就是零售、餐飲都要抓。

在賣奶酪零食之餘，妙可藍多還開闢了一條餐飲與工業化之路，可為客戶提供黃油、稀奶油、煉乳等產品系列，並與國內餐飲及烘焙等多家知名品牌搭建合作關係，不斷拓寬渠道。

另外，今年芝士奶茶的爆發也將是一個新的突破點，未來，妙可藍多很有可能向茶飲業進軍。

03：誰在動妙可藍多的「奶酪」?

三大妙招一出，妙可藍多營收持續走高，僅第三季度營收就有4.5億元。

如果從今年前三季度的結果來看，妙可藍多更是在乳業玩家增長紛紛下滑之時，實現了400%以上的井噴式增長，可見其招數之強。

但正如文首所提，妙可藍多的發展並不是一帆風順的。2019年前三季度業績表現上佳，但凈利潤卻微薄的只有0.15億元，這又是為何？

原來，除了要支付高額的銷售費用以外，妙可藍多的原材料也實在不便宜，尤其是奶酪。

截止目前，妙可藍多雖已在全球布局了6個工廠，年產量約在4.5萬噸，但隨著奶酪市場需求漸長，5萬不到的產量是遠遠不夠的。

因此，像乾酪這樣的特殊品種，妙可藍多還需境外採購，如此一來，就會增加原材料的運輸與貯備成本，甚至拉高公司的整體存貨周轉天數。

此外，妙可藍多要面臨的外界壓力也不小，去年蒙牛、伊利的「復甦」，預示著奶酪行業新一輪的利潤空間收縮。

競爭越激烈，市場就越容易混亂。在未來，價格之戰很難說不會成為奶酪市場的下一個主題。

04：結語

回首妙可藍多的衝刺史，其實並不算長，從默默無聞到營收12億，僅用四年時間。

這四年，妙可藍多在奶酪單品版塊上猛追「乳業雙雄」蒙牛、伊利，並成為「中國奶酪第一股」。

其成長速度有目共睹，但與之相伴的還有各種不確定因素，就好比這次內部管理失誤事件。

未來，妙可藍多到底能在「中國奶酪第一股」寶座上撐多久？我想，時間會給我們答案。

作者簡介：悠悠，資深商業財經觀察員，提供深度新銳的商界觀點，關注行業投資機遇，評析經典案例與人物，為創業者服務。轉載請聯繫原作者授權。

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• 《奶酪品牌妙可藍多強勢霸屏，百吉福遭遇挑戰》
• 《2018年中國奶酪行業發展概況及未來發展前景展望》來源：智研諮詢
• 《銷量暴漲500%！一根妙可藍多奶酪棒，如何攪活一個百億市場？》來源：創日報 文：創哥
• 數據來源：妙可藍多2018年度、2019年Q3季度財報