摘要：涉嫌虛假廣告（歡迎關注閨蜜財經）
撰文|蜜姐&編輯|凱
沉寂了許久的劍南春再次回到財經新聞的輿論場，是因為「廣告中含有虛假內容」。
9月15日，信用中國官網發布了一則行政處罰消息。寧波新聲文化傳媒有限公司因涉嫌廣告中含有虛假內容，被寧波市奉化區市場監督管理局處以罰款4221.66元以及責令停止發布廣告等。
罰款金額雖然不高，但牽涉的公司來頭不小。寧波新聲文化傳媒有限公司是新潮傳媒集團旗下子公司，而被處罰的廣告，正是劍南春常見的廣告詞「劍南春中國名酒，銷量前三」。
圖片來源|信用中國（特此感謝！）
號稱「銷量前三」的劍南春，曾與貴州茅台和五糧液並稱為「茅五劍」,但近年來在市場上的存在感卻越來越弱，錯失了白酒企業發展的黃金時期，陷入股改風波，前董事長涉嫌行賄、私分國有資產被起訴等輿論旋渦....
01
「銷量前三」廣告翻車，劍南春王炸宣傳玩文字遊戲？
此次被罰的新潮傳媒集糰子公司，獨立在寧波區域開展業務，被處罰的原因是去年8月15日開始投放的劍南春廣告，涉及8部電梯內的視頻播放器。
實際上，該廣告下面有一段小字標註：
「劍南春指劍南春單品,銷售指劍南春銷售額收入,前三指中國名酒前三,中國名酒來源:1-5屆全國評酒會獲得中國名酒稱號的企業共17家,數據來源:中國食品工業協會2020年度統計數據。」
對此做法，當地監管部門並不認可，針對廣告內容的「劍南春中國名酒,銷量前三」，要求廣告公司提供其他證據，但廣告公司僅能提供一份劍南春酒廣告內容的廣告諮詢意見。由此，該廣告因涉嫌含有虛假內容被罰。
「中國名酒 銷售前三」是目前劍南春最拿得出手的王炸宣傳，截至今天（9月19日）18:50，其官方宣傳仍然保留著該廣告語。
如果其他地區的監管部門也嚴查該廣告，劍南春如果不能提供相關證據，可能面臨被質疑「牛皮吹破」美譽度受損及下架相關廣告內容的風險。
畢竟，除了單品銷量之外，在營收規模及增速方面，劍南春已明顯掉隊。
02
錯失白酒發展的黃金年代，劍南春掉隊明顯。
劍南春官方公布的數據顯示，2021年劍南春集團銷售總收入突破200億元。
而四川省企業聯合會發布的《四川企業發展報告（2021）》顯示，2021年，劍南春集團在四川企業100強中排名第62位，營收為111.81億元，同比增長9.3%。
圖片來源|《四川企業發展報告（2021）》（特此感謝！）
因劍南春集團還未上市，並不會定期披露經營數據，蜜姐只能結合上述數據分析，基本可以判斷的是其營收在百億白酒企業陣營之中。
據財報披露，2021年，白酒龍頭企業貴州茅台營收1090億元，同比增長12%，歸母凈利潤524億元，同比增長12%；五糧液營收662億元，同比增長16%，歸母凈利潤234億元，同比增長17%。
曾經並駕齊驅的龍頭企業經過白酒行業的黃金時期，早已分化巨大。
再來看百億營收白酒企業陣營中，劍南春的排名也未能進入前三。
東吳證券研報顯示：
2021年，洋河股份營收254億元，同比增長20%，歸母凈利潤75億元，同比增長0.3%；
2021年，瀘州老窖營收206億元，同比增長24%，歸母凈利潤80億元，同比增長32%；
同年，山西汾酒營收204億元，同比增長43%，歸母凈利潤54億元，同比增長73%。
劍南春的掉隊也可以從其董事長喬天明在富豪排行榜中的排名看出。
早在2008年，喬天明就上榜了胡潤中國富豪榜，以13億資產排名第615位；2012年再次上榜，以24億資產排名第735位。但此後鮮能再找到其上榜的消息。
03
如今的劍南春依然未上市，面臨的麻煩還不少。
此前劍南春最大的問題主要是股改糾紛，導致遲遲未能上市，更是逐漸在同行中掉隊。
劍南春的前身是1951年成立的四川綿竹地方國營酒廠，1996年組建成立「四川劍南春集團有限責任公司」。
公開資料顯示，1968年，19歲中專畢業的喬天明參加工作，1982年進入劍南春酒廠，到2000年升至劍南春集團董事長兼總經理。
2003年，喬天明推動劍南春集團國企改制。2012年，喬天明推出一份職工股權信託計劃，想將職工手中的《出資證明》換成《信託證明》，但此舉被視為弱化職工股權，遭到了職工的強烈反對。
天眼查顯示，四川同盛投資有限公司是劍南春集團的最大股東，持股73.76%，而四川同盛投資有限公司的實控人正是喬天明。而喬天明也正是劍南春集團的最終受益和實際控制人。
圖片來源|天眼查（特此感謝！）
2018年，喬天明因涉嫌侵吞國有資產、行賄等罪名被提起公訴。至今還未看到公布最終結論。
而劍南春集團也是官司纏身，天眼查統計的數據顯示，其相關司法解析案件達564件，其中不當得利糾紛有174件，而這裡面就涉及不少職工與公司的股權糾紛案件；另外2021年涉及曾因未按時履行法律義務而被法院強制執行的信息多達70條。
圖片來源|天眼查（特此感謝！）
而在劍南春深陷內部矛盾的時候，其「小步慢跑」策略又導致其錯失了中高端產品提價的良機，被同類型產品甩開一大截。
白酒行業的黃金10年，業內說法略有差異，通常為2002—2011年或2003—2012年，但劍南春陷入種種內部矛盾之時，一些優秀的同行們卻抓住時代發展的大機遇，提價、豐富產品線、發力高端及中高端產品。
反觀劍南春卻是錯失良機，如今中高端產品主要依靠水晶江南。
今年4月，劍南春集團宣布喬天明董事長不再兼任總經理，由其兒子喬愚擔任總經理及集團副董事長。
但留給這位白酒「二代」的似乎是一大堆難題。
作為「川酒六朵金花」（五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、捨得、水井坊）之一的劍南春，現在談恢復往日與貴州茅台、五糧液並肩的榮光不太符合實際，但爭取不要再掉隊還是值得期待的。