導語：​通過內容消費獲取流量的方式在這裡失效了，社交連結才是下沉市場王道。

作者 | 石燦

編輯 | 趙思強 Tim

11月，地處華北平原的河南南樂縣已經入秋。但在這座小城東南部古寺郎村的一大片平地上，卻一片綠油油景象。

那是當地有名的古寺郎胡蘿蔔。

宋朝時期，古寺郎胡蘿蔔從波斯（伊朗）漂洋過海而來，在南樂縣落地生根。因為肉質好，有中醫藥效，當地人愛吃，名聲就傳播開來了。

但名氣不代表銷量。特色農產品古寺郎胡蘿蔔同樣面臨著 「怎麼賣出去」的難題。申志剛和他的「依禾拼購」的出現，解決了這個難題。

11月9日上午10點39分，「依禾拼購」的電商團隊，在微信小程序後台上線古寺郎胡蘿蔔，1分39秒，100份古寺郎胡蘿蔔售罄。這種快速售罄的情況發生過太多次了，不久前，他們在「依禾拼購」里上架了1000顆大白菜，5分鐘全沒了。

「依禾拼購」創始人申志剛把這種「魔力」歸結為——「微信生態系統和信任機制的加持」。

目前只在南樂縣運行的「依禾拼購」，共有3萬多用戶，以售賣農產品為主。申志剛告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe），11月8日到11月10日，累計銷售額超過了20萬元。而南樂縣常住人口是47萬人，這片市場還沒有被完全挖掘開來。

在城市已經普及的網際網路技術，正在像風暴一樣席捲農村大地，與申志剛類似，安徽人莊志偉、福建人王志堅都是這片大地的開荒者。

他們都在尋找一個改變城鄉消費結構的新答案，各自從不同的時間和地點出發，找到現在。他們已經摸著頭緒了，那是一個通過微信生態連接虛擬世界與現實世界的生態。

他們既要將網際網路技術帶入鄉村，還要把當地情況與網際網路本身結合，摸索出屬於他們的創業經驗。在有待深挖的下沉市場，他們成了新一代「網際網路掃盲人」。

與上一代「網際網路掃盲人」不同，他們放棄粗放型經濟手段，改用了集約型經濟手段，整體上來說，消耗較低、成本較低、效率高，經濟效益回本路徑短成了他們這代創業者的重要特徵。

起「風」了

2014年，申志剛結束11年的北漂之旅回到家。第二年，他把京東的農村電商項目「京東幫」帶到南樂縣，正式開啟返鄉創業之路。一年間，申志剛就把南樂縣的營業額做到了兩千多萬。

那時候，申志剛經常一個人開車到京東在濮陽市附近的倉庫，拉貨回南樂縣城，幾乎每天一次。不論用戶買了什麼東西，只要有貨，他就得去。一次，一個用戶下單買了一口鍋，他花一個多小時跑到倉庫去提貨，再把貨物送到用戶手裡。

若長此以往單幹，太難了，他想到了組建團隊。

「現在創業，千萬不要想著單幹。」申志剛把「抱團取暖」看得異常重要。

2016年初，申志剛又把美團外賣引入南樂，組建了數百名外賣小哥團隊，每天為2000多名老百姓提供便捷餐飲服務。

以一二線城市為同心圓，移動網際網路時代紅利向外蔓延的速度極快，物流系統在革新，用戶拿到商品的時間越來越短。同時，支付系統也在革新，最開始還要輸入密碼支付，現在摁下指紋、掃下臉就能搞定付款。

莊志偉是安徽省阜陽市最早接觸商業版微信支付的那批人。

2016年，他成為微信支付的中間服務商，跟夥伴們一起探索微信支付在當地的發展策略，主要面向餐飲店、服裝店進行推廣，試圖通過變革商家收款的方式，改變用戶的支付習慣。

莊志偉這麼做是有原因的。

那年，微信月活用戶8.89億，日均交易筆次超過了6億，微信支付團隊也投入超過3億元扶持服務商，半年時間就扶持了兩千多家服務商。但莊志偉認為阜陽市的市場還沒有被挖掘，機會很大。

關於微信的變革還在繼續。這次，發生在小程序生態里。

2017年，微信正式推出小程序。同年年底，福建人王志堅第一次使用了微信小程序，他將和小程序的第一次接觸，形容為「見到了天使拋來了橄欖枝」。

王志堅曾是福建省泉州市南安市的駐村工作隊長，每個工作日都要下到村裡處理各種事務。他最早在當地一個叫大洋村的行政村駐紮。那是離鎮上最遠的一個村落，每次去都要經過一個又一個村莊。他駐村幾年後，才到鎮政府從事群眾文化管理工作。

至今已在基層工作十幾年的王志堅，一路見證了各個村鎮的發展，路更好了，水更清了，山更綠了，舊石頭屋改造，古宅變成民宿或文化館。當地每年都辦民間民俗活動，一年比一年好，現場好不熱鬧。

但往往有些人還沒弄明白這些活動是什麼，活動就結束了。王志堅懊惱，「很多鄉村建設美化後，就擺在那兒，也沒人去參觀。」

這裡存在一個極大的信息差。

王志堅和當地人渴望去各鄉鎮體驗當地特色，與人們進行文化交流。在王志堅的理解中，「這是真正的旅行，是對另一個地方的人和地緣文化的真正認知，如果可以通過更便捷的方式分享給更多人該多好！」

這個想法在他腦海里一直縈繞， 2017年，遇到微信小程序後，這個想法成形了。

王志堅覺得，微信小程序具備的小巧、便捷、易傳播的特質，是一個更立體、輕便的信息傳播平台。

拉拉扯扯，王志堅組建了一個五人團隊，兩個技術員，三個運營人員。為了節約成本，偶爾聘用兼職人員做一些工作。

經過半年多的精心設計，他終於打造出第一版微信小程序「下鄉嗨」，把具有當地特色的地方美食、民俗文化、個人情懷的農家樂、度假旅宿、漁家樂等信息陳列在上面。

磕磕碰碰，直到2019年7月，「下鄉嗨」1.0版第一版才在微信出現。

在網際網路荒原上

一天，莊志偉去向商家推薦微信收款商業版。與一般微信收款不同，它支持商家在裡面一鍵收款，管理多家門店，做門店營銷。

但一家蛋糕店店長對他們說：「我們一天的支付筆數大概一兩百筆，微信支付只有兩三筆，我們犯不著用微信收款商業版，我們用自己的個人微信收款就好了。」

當地商家並沒有意識到，微信支付能給他們帶來什麼好處。事後來看，莊志偉的跨步太大了，微信支付線下場景在一二線城市很火熱，但風潮還沒有吹到阜陽，勢頭不夠。

河南人申志剛對「借勢」的理解可能要深一些。

他說，「電子商務在一線城市已經很成熟了，但在南樂縣，你不能走得太快，早跨一步，你可能失敗，晚跨一步，你可能就沒有機會了，只能比別人快半步。」

他的畫外音是：你得等等別人，但你又得快於別人。

南樂縣近年來開了「網友見面會」新政風，網民有機會與縣領導面對面交流。

2016年，申志剛得到一個參加見面會的名額。會前，他花了好些天準備發言稿。一位在北京的朋友告訴他，和縣領導談話，人格要平等。申志剛把這句話銘記在心。

當天，他穿著一件京東物流紅馬甲坐在縣委書記面前，抒發了自己對農村電商的一番見解，不卑不亢。他有自己的小心思：「不一定是當中最優秀的那個，但一定要成為令人印象深刻那個。」

沒過多久，南樂縣電子商務產業園項目正式立項，申志剛成了縣領導心中的第一人選。

莊志偉的轉機發生在2017年春節。

阜陽市共有一千多萬人口，常住人口約800多萬，很多阜陽人都喜歡外出務工，他們春節從大城市回到阜陽，帶來許多大城市裡都在用的新鮮網際網路應用。

莊志偉清晰地記得，微信支付就是在那年春節在阜陽火起來的。

越來越多的人去購物時向商家發問：「能微信支付嗎？」

當地的很多商家開始意識到，一個個人收款碼已經遠遠不夠用。

微信支付線下場景的浪潮終於卷到了阜陽。與之一起火起來的還有微信公眾號，很多商家發現，可以利用微信公眾號做內容營銷，增加客流量。

浪潮還在繼續，政府機關和企事單位也意識到，需要一個新窗口來展示自己的形象，也紛紛做起了政府新媒體或者企業新媒體。微信在阜陽市的地位大幅提升，由大城市引發的新媒體革命向下沉城市快速蔓延，顛覆人們對既定媒介格局和媒介方式的認知。

越來越多的人，用微信過上了更智慧的生活。2018年微信數據報告顯示，每個月使用微信搭公交地鐵的人比2017年增加4.7倍，乘車碼成為公交交通支付新寵。

這個趨勢還在上升，風口還在擴張。風口裡，有莊志偉的影子。

三、四月份，他開始醞釀公交車接入微信支付這個想法。要讓想法落地，必須打通微信官方接口，徵得公交車公司許可。

微信官方接口打通比較簡單，難就難在公交車背後的公司。

在阜陽當地，一部分公交公司由國營企業掌管具體業務，另一部分是市場化公司在具體操作。後者容易搞定，只要針對商業性質的合作進行洽談就行，但想要與前者談合作，還要證明自己的身份。

「阜陽市公交屬於國有企業，負責人多次要求我們提供業務的身份證明，證明我們是微信支付團隊的服務商。」莊志偉說，「我們沒有官方的一些文件，或者是身份象徵，這塊會比較難。」

好在後來還是解決了。

微信支付團隊給了他們一個第三方協議，協議上有莊志偉團隊公司名字，也有微信支付團隊背後的騰訊公司名字，證明莊志偉公司是微信支付的服務商。

莊志偉拿著協議擺在領導面前，才打消了部分疑慮。

「荒原」上的突圍

申志剛想解決農村高效購物的問題，莊志偉想解決公交車支付的問題，王志堅想解決信息不對稱的問題。

在廣袤的農村，這些「荒原」上的突圍者嘗試過很多網際網路技術，最終都選擇了微信，原因在於，很多人第一次接觸移動網際網路產品都是微信，路徑依賴，11億月活用戶的微信在國民關係中滲透得最徹底。以社交為底層邏輯，演化出「社交+N」的經濟模式，在城市，在農村，微信是創業者們的一個前沿陣地。

身處福建省南安市洪瀨鎮的王志堅，想用微信小程序便捷服務當地人，但他的路並不好走。

一次，王志堅約了一名農家樂老闆當面介紹關於「下鄉嗨」小程序的商務合作。他跟業務員跑了一百多公里，開車抵達這家農家樂山莊。

這是王志堅他們第三次來。

到時正值午後，老闆正在打牌，王志堅和業務員直接走到老闆身旁，一邊看他打牌，一邊介紹「下鄉嗨」。

對方似聽非聽。王志堅說，他們從一百多公里外趕來，已經是第三次前來拜訪了。說到一半，對方撂了一句，「現在忙，要不你下次再來吧」。然後就不再理會了。

王志堅沒有放棄，他後來又跑過去洽談了幾次，終於啃下來。

對方希望他們為山莊寫一篇公眾號推廣文章，也答應給300元作為勞務費。這是他們即將入帳的第一筆收入，他們非常欣喜。

遺憾的是，最後商家說了一句不怎麼樣，「要等照些好看的照片再說」，就沒有下文了。初版的「下鄉嗨」功能不全、缺少體驗感，商家不多，人氣不足，沒有推廣費用。按照王志堅的想法，「下鄉嗨」上面得先有足夠多的商家，用戶才有更多的選擇權。新產品知名度低，上門推廣的時候，很多商家都把他們拒之門外，很多人也擔心下單後得不到服務，怕錢會被吞。

有一次，終於有用戶在「下鄉嗨」上下了訂單，可商家卻遲遲不肯接單，業務員詢問商家，答覆是如果用戶消費完了，收不到錢怎麼辦？

為了保證錢一定會誠信到帳，「下鄉嗨」的業務員壓上了自己的身份證。王志堅本人也為此單拿出了保證金。雙重保證下，才終於完成這筆訂單。

王志堅的挫折與大環境有關，當地人使用微信多用於社交和瀏覽信息、微信支付等，對微信小程序生態、微信小程序營銷仍比較陌生，甚至處在一個莽荒狀態，他像是一個「誤入藕花深處」的闖入者，需要告訴大家：微信還有其他很多好用的功能，你們可以試試看。

信奉「長期主義」是王志堅、莊志偉和申志剛身上都呈現出來的特質，他們不追求短期利益，只追求長期征途。但相比較起來，申志剛的成長要更為成熟一些。2016年，他聯合自己的兩個合作夥伴張鄧雲和吳東偉發起、創建了「依禾農莊」，規劃占地一千餘畝。

農莊高效運轉的同時，還承載著516名建檔立卡貧困人員的脫貧夢，通過「公司+合作社+農戶」的利益聯結機制，累計帶動貧困戶實現農產品銷售額2500萬元。周邊人不斷加入，互相吸引。

微信小程序成了他向外擴張的一個新引擎。

橋樑，連接

「下鄉嗨」上線時，申志剛的「依禾拼購」小程序已經賺到錢了。這個小程序還成了帶動整個濮陽市電子商務產業發展的新引擎，撬動了那些「沉睡」的潛在消費者。

申志剛是在2019年初決定做「依禾拼購」的。他每次評判一個項目，都會用這個邏輯進行分析——看一個模式能不能替代上一個模式，就看有沒有提高效率，降低成本，改善體驗。

社區團購小程序完全符合這一邏輯。

年初，他在網上花幾千塊錢購買了一個微信小程序做實驗，取名依禾拼購，採用預售模式，「我就想看看，能不能用小程序賣貨。」

他們在線下第一次做推廣，就驗證了這一方法可行。

一天下班後，申志剛的團隊成員在南樂縣一個小區做推廣，沒過多久，推廣商品就被一搶而空。員工們準備滿載而歸。

申志剛嗅覺靈敏，打電話說，「你們等下，我過來看看。」

他到現場一看，基本是20歲到45歲的女性，「這個數據與我們後台的用戶數據基本趨同。」

他開心極了。在之後的日子裡，他們不斷擴充供貨類型和供貨量。如果一個人想在小程序里購買商品，可以在晚上10點前下訂單，第二天，這個貨物會被送到固定站點，用戶可以去固定站點自提，節省了消費者大把購物的時間。

如果一個人想要在阜陽市坐公交，他通常有四種費用支付選擇：投硬幣，投紙幣，刷公交卡，銀聯閃付。現在，還有一個新選擇，掃微信二維碼支付，輕鬆便捷。

莊志偉考慮採用小程序做支付碼，原因與申志剛想的一樣：提高效率，降低成本，改善體驗。

現在，他們已經開始在阜陽市做試點了。掃碼器放在公交車前門，一上車，打開微信掃一下，一次3元，可以乘坐當次公交車到經過的任何地方，「司機也不用和客人說話，專心開車，收入也會直接進入運營公司的帳戶里。」

關於莊志偉的最新消息是，他們已經在安徽省阜陽市潁上縣、太和縣、黃山市徽州區、宣城市旌德縣、亳州市利辛縣，分別布施了公交車微信支付計劃。

「人們在微信上用小程序調取微信支付還是很平滑流暢的。」莊志偉說，除了便民出行，公交公司在當地承擔著較大的社會責任，這對他們來說利大於弊。

某種意義上，莊志偉成了公交車公司和普通民眾間的第一橋樑。

申志剛的拼團模式與莊志偉在做的微信支付項目有一個共同點，都連接各方，不過，它要比公交車微信支付的邏輯要複雜一些。它的鏈條是這樣的：用戶在小程序上下單，申志剛團隊把貨物配送到提取點，用戶自己到提取點取件。

有個角色在這個鏈條里最重要，叫「團長」。

團長是每個站點的負責人，及時通知用戶到貨、提貨；建立自己的微信群，轉發小程序連接，引導用戶購買；運用人際關係、試吃等方式，增加所轄群用戶數量。他們還要給用戶解疑釋惑。

這些人一般是小區或者村裡的便利店老闆、超市負責人，是下沉市場廣袤肌理中的關鍵節點。通過內容消費獲取流量的方式在這裡失效了，社交連結才是下沉市場王道。申志剛抓住了社交生態最底層且最有效的邏輯，把社區信任關係作為社交貨幣，遷移到微信生態。

「新留守青年」

在湖南省平江縣，一個叫興盛優選的小程序，也塑造出了一支與此相似得的新的快遞服務隊。

興盛優選模式很簡單，在線上建立蔬菜水果和生活用品小程序平台，在農村裡建立基站，請村裡的人來配送。

在平江縣，興盛優選有一個叫鄭書文的送貨師傅。他的一天從凌晨三點多開始。一起床，他就要把車駕駛到崎嶇的山路上，在縣城取貨，把貨物送到各個鄉鎮不同門店。日復一日，不曾間斷。

有時到了中午，站點老闆看鄭書文太累，想請他坐下來吃飯，他總說自己沒時間，還有其他站點等著收貨。撒腿就走了。

還有些站點老闆經常看到他在車上啃干方便麵或者麵包，很是心疼。「每次看到這樣的場景，我的心情特別複雜，從心底覺得這份工作不容易。」一位店鋪老闆說。

由於當地山路崎嶇，物理空間阻礙了各個村落間的信息交流，特別是貨物流動效率不高。一個小程序，引發了一輪新供應鏈、物流鏈條的變革，鄭書文們在其中反而成了貨物流動的載體和媒介，辛苦，卻也做著造福當地的事兒。

這種模式不僅改變了人們對消費習慣的認知，還把人留了下來，免去外出奔波務工之苦。同樣是面對物理世界的困境，但人與人之間人情冷暖的好意，與人為善的信念，在他們身邊爭相傳遞。

與申志剛的模式相似，很多微信平台的創業者，各自在不同區域，改變了偏遠山區消費者的生活，並且讓農村裡的年輕人可以回家就業，離父母近一些。

他們有一個特徵：原先在大城市打拚，後來放棄城市的舒適生活、高薪工作；回家後大多不會選擇農業生產，當傳統農民，而是選擇與他們認知度更匹配、與網際網路關係密切的工作，運用比當地更先進的知識體系、方法論和意識觀念，將一線城市的先進經驗複製落地。他們的所作所為更像是一種高階維度生物用先進技術，在一片新大陸做出的降維打擊。

前幾年，在網際網路浪潮下，一些網際網路公司進軍下沉市場，南樂縣出現了一支滲入地表的當地電商團隊，但後來，一些電商項目失敗了，原來的網際網路公司從南樂縣撤出，那支團隊沒走。申志剛認為這批人是那片土地上少有的、接受過專業訓練的鄉村電商人。

這些人在各自小區、村莊都擁有相當的話語權和社交能力。申志剛說，在一個社區里，基本上也就一兩家便利店，很多人會在這裡買生活用品，他們見面的頻次最高，便利店老闆作為基層站點團長，能充分施展多年積攢下來人脈影響力。

11月2日，申志剛在南樂縣電子商務產業園和這批人中的50多人開了個會，把他們拉攏到微信電商生態中。

在2019年的雙十一購物狂歡節里，他們已經動起來了，在自己的微信群推廣「依禾拼購」購物信息。

「南樂縣『依禾拼購』一天發貨6000單。」這少不了他們努力，申志剛很開心，在朋友圈裡發了幾張雙十一期間員工工作時的照片，「讓你們隔屏感受下11.11」。