• 引言 •
「我是你的大碗，你是我的寬面嗎？」跟隨吳亦凡的土味情話一起學習【流量時代的品牌自處之道】。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
在信息爆炸時代，「流量」一詞的魔力巨大，好像蘊藏著無數能量，成為品牌競相追逐的目標。
從藝術時代到泛娛樂時代，從泛娛樂時代到文創時代，內容產品的商品化特點也越來越明顯，而商品化程度也成為了「爆款」的硬指標。
品牌如何跳出流量圍城？
一、自黑：好看的皮囊VS有趣的靈魂？
流量明星的自黑，前有楊冪自黑腳臭讓不少人黑轉粉，後有吳亦凡「大碗寬面」迎來與虎撲直男的世紀和解。在品牌的形象塑造中，自黑也成為一種越來越獨特的營銷手段。
流量明星的整體衰敗，顯然不是一個吳亦凡可以拯救的，但面對流量時代的態度卻可以改變，承認自己年紀大了的吳亦凡，顯然找到了一套大碗寬面式的應對之道。
《大碗寬面》成為了一代頂流吳亦凡的胖瘦分野線，教科書級別的自黑案例《大碗寬面》與虎撲網友一「面」泯恩仇。
當吳亦凡唱出「你看這個面，它又長又寬；就像這個碗，它又大又圓」的時候，應該也想不到這段freestyle會成為自己職業生涯的一大黑點。
虎撲直男積蓄已久「直男憤怒」，對流量明星的滿腔怨氣，終於找到了一個發泄口。
當吳亦凡以一敵百dissback時，無異於孤軍奮戰，獨自站在這個積蓄已久的發泄口，身體力行證明了虎撲直男的戰鬥力是多麼強大。
但是當「月半」的吳亦凡帶著《大碗寬面》卸下偶像明星的包袱歸來的時候，虎撲直男與吳宇凡的粉絲「梅格妮」之間的火藥味就神奇消失了，取而代之的是娛樂大眾的發福吳亦凡和把滿腔「直男憤怒」轉移到「蔡徐坤們」身上的虎撲直男。
一條評論道出了無數虎撲直男的心聲：「以前有個吳亦凡我們沒有珍惜，直到現在出來個蔡徐坤我才追悔莫及。」
《大碗寬面》這首歌從網友的嘲點入手，迎合網絡上的惡搞，調侃自己，娛樂他人，將嘲諷化為梗，將網絡對戰化為自黑，將黑轉粉。
大眾娛樂非要分個高地本就可笑。就像某搖滾藝人曾經說過的那句話：「明星嘛，別老分什麼三六九等、低俗高雅，普通老百姓有老百姓的趣味，能夠在舞台上給人帶來歡樂，為人民服務，多好一事兒啊！」
好看的皮囊還是有趣的靈魂？這個問題從來不是一道簡單的選擇題。
加多寶在與的王老吉的競爭中把自己放在了弱勢者的地位。
「對不起」系列海報想要傳遞的信息和意圖非常明顯，那就是通過四個「對不起」來自黑、來示弱。自己在與廣藥集團這個國企的爭鬥中輸了官司，還收穫了一肚子的苦水和委屈，卻仍然向消費者表示歉意。
加多寶在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣藥的地位差別，其實對比就是民企和國企的區別，來博得民眾對民企的同情。
而廣藥則背負了「國企」這樣一宗極具中國特色的「原罪」，前者扮演的角色一旦表現出遭到後者「欺凌」的姿態，很容易受到第一波圍觀者的同情，再藉助自媒體的傳播機制向外感染。
流量不可複製，每個品牌都要在虛無的流量之外，找到能產生長久價值的品牌競爭力。
二、流量要注重轉化
「流量」如同薛丁格的貓，即是存在的也是不存在的。
局部氣候調差組為百雀羚製作的一鏡到底廣告《一九三一》，通過講述一個神轉折的民國懸疑故事來推廣百雀羚母親節定製禮盒「月光寶盒」，民國的懷舊情懷加之神反轉的結局造成現象級刷屏。
爆款閱讀量和霸屏朋友圈背後，是營銷數據的慘澹，《一九三一》3000萬+的閱讀量，轉化率卻不到0.00008，月光寶盒」的天貓月銷量只有兩千多。
這時候出現了兩種聲音，一個是認為這則廣告是失敗的。認為廣告的價值應該是消費者看完廣告之後，讚美的應該是產品本身，而不是從廣告。
這種想法針對的是廣告帶給產品的影響，從產品行銷的結果看，極高的閱讀量和百雀羚極低的轉化率是形成鮮明對比的，廣告並沒有給百雀羚的銷量帶來明顯的增長。
另一種聲音是認為百雀羚神廣告是有效的，這種聲音是從廣告的傳播來說的。單看傳播效果而言，這則廣告實際上是成功的，品牌展示的力量不可小視，是廣告的真諦，在如今消費注意難以集中的時代，一則廣告為品牌帶來這麼多的展示，把消費者的注意力全部吸引過來，實則是一則成功的廣告。
造成百雀羚《一九三一》轉化率低的原因是因為傳播受眾和目標受眾不一樣，閱讀、點贊、刷屏的用戶不是百雀羚的消費用戶，3000萬+閱讀量基本上是廣告人自己貢獻的。
百雀羚本著吸引年輕用戶的營銷目的，但是產品本身不能夠吸引消費力高度分散的年輕人，而百雀羚自己的忠實用戶普遍是年齡偏大的女性，她們只在傳統媒介上關注產品，或者可以說是百雀羚沒有用她們喜歡的方式來賣產品。
百雀羚作為老牌化妝品牌急迫地想要搭上流量這樣列車的心未免操之過急，所以才會造成《一九三一》爆款數據量和營銷數據的慘澹對比。
杜蕾斯和環時合作7年之久，可以說是互相成全。環時為杜蕾斯打造的「老司機」人設，成為文案圈頂禮膜拜的對象，杜蕾斯為環時打下大片客戶江山，使環時在廣告圈內名聲大噪。但是羨煞旁人的杜蕾斯和環時還是難逃「七年之癢」。
追熱點式社會營銷的效果是，把杜蕾斯文案捧上神壇的粉絲只記住了杜蕾斯文案的精妙絕倫，卻沒有記住杜蕾斯更多的產品信息，產品的信息和性價比等方面的硬信息卻不得不跳轉到其他頁面去尋找。
「爆款」一般能刺激到大眾的感官需求，形成某種社會文化的現象或者匹配某種文化現象，帶來流量。但是重要的是，衡量「爆款」的要求不應該只是在閱讀量上面，還應該考慮銷售轉化方面的因素。
三、源於生活，高於生活
流量時代崇尚「爆款」，「爆款」的秘訣是「接地氣」，「爆款」和「接地氣」幾乎是近義詞。簡單來說就是通俗的，接地氣的，價值觀樸實的，能讓觀眾明確理解想要傳達的內容。
2019年春節短片《啥是佩奇》造成了2.3億播放量、16億微博轉發量。導演張大鵬直言作品大多數是在現實主義的範疇之內的，即對生活保持足夠多的細微觀察。
「GO實驗室」的內容負責任人rocco在今年的新榜大會上提到他們的群像圖鑑系列時說：「所有做內容的人都要有一雙特別敏銳的眼睛，去看到身邊的朋友，身邊的事。這個系列中很多人物形象就是我們身邊的人。」
學會洞察和捕捉細節、揣摩大眾心理，明白大眾需要看到的是什麼，大眾喜歡什麼聽什麼，什麼話語才能迅速占領流量高地，登上頭條熱搜。同時切記不要為了流量而失去底線，打擦邊球以博眼球，這是流量時代最無恥的做法，但也是最常見的做法。
四、變「懷舊」為「跨界」
近年來，中國老字號品牌玩「跨界」可謂是得心應手，60歲的「國民奶糖」大白兔也越來越年輕了，先是與美加凈聯名推出大白兔潤唇膏，據天貓數據顯示，大白兔潤唇膏一經上線半秒就被搶空；
到與氣味圖書館合作推出快樂童年香氛系列，推出香水沐浴露、身體乳、香水、護手霜、香薰等系列產品，開售10分鐘就被搶購14000餘件產品；
再到大白兔快閃店的舉辦，據悉，這個大白兔快閃店只開三個月的時間，除了奶茶，還有冰箱貼、帆布袋、抱枕、便利貼、膠帶、大白兔奶糖60周年限定禮盒等。
大白兔市場經理這樣解釋大白兔的「中年頑童」之舉：「今年是大白兔60周年，我們希望它變成年輕人願意分享的品牌，氣味圖書館則有願景打造成為中國人的香氛品牌，而且奶糖和香氛都是給人帶來快樂、愉悅情緒的產品。」
大白兔明白懷舊營銷不是長久之計，變懷舊為商機的秘訣就是跨界營銷。跨界營銷的背後是老品牌在新時代聚焦消費領域變化、讀懂消費者需求的積極嘗試，是國貨老品牌完美逆襲的方式。
• 結語 •
流量時代，娛樂萬歲，心態放好才是正事兒。人生就是一褲衩，什麼屁都得兜著。
就像《大碗寬面》歌詞：「大碗寬面能讓你開心，確是我本意」。
流量一直都在，但是品牌會變，老品牌會不斷遭受新銳品牌的挑戰。流量品牌的未來比任何時候都更需要有趣的靈魂，需要一條更平穩、更健康的成長之路。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）