可以看到，京東零售在上半年並沒有隨著市場的復甦而快速實現增長，反倒是「日用百貨」品類還逆勢出現負增長，成為拖累整個零售業務的品類。

或是為了帶動銷售增長，8月23日，京東宣布調整自營商品運費標準，京東PLUS會員不再需要運費券，便可享受無限免郵，而普通用戶則將自營免郵門檻從99元降至59元。

作為京東「低價戰略」的又一重要舉措，調整自營運費標準在無形中帶動了客單價普遍在百元以下的「日用百貨」產品銷量，在不用拼單的情況下便可以實現免郵。同時，如洗護用品、生鮮食品等類目，也伴隨著更高的復購率，可以提高京東平台的用戶黏性、活躍度。

算一算，京東集團的低價戰略也已布局大半年。

自2022年11月，許久沒有公開露面的劉強東視頻「空降」京東經營管理培訓會議，痛批高管「夜郎自大」，直指京東正在喪失低價心智優勢。歸來後的劉強東，便開始對公司架構、人事、策略、管理上進行了大刀闊斧般的改革。

曾經的京東集團，憑藉著「自營+物流」打造了品質和服務的護城河，但高成本的自營業務已明顯不能滿足如今「低價」的需求。因此，京東集團就想出通過POP（第三方商家）來體現自己的「低價」優勢。

據相關從業人員透露，在劉強東看來，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到和競爭對手一個價格，目前的底線是「不能貴得太多」。但第三方商家要做到和競爭對手一樣的低價，最終整個京東生態實現最低價。

於是在2023年1月，京東集團推出「春曉計劃」，降低了商家入駐門檻，積極引進自然人、個體戶、工廠等第三方商家在京東開店，不再要求商家必須使用京東物流，商家可以自主選擇快遞發貨。

隨後的4月，京東又「重磅」宣布將不再區分POP和自營，二者全面打通，由統一的品類負責人管理，進一步實現流量「平權」。隨著京東集團對於商家的扶持力度不斷加大，2023年第二季度，京東新增商家數量同比增長417%。

一人吃飽，全家不愁，自家兄弟京東物流也跟著受益。根據京東物流半年報，2023年上半年，京東物流營收額同比增長32.6%至777.61億元。其中來自外部客戶營收額為539億元，同比增長57.7%，占總收入比例69.3%。這在一定程度上也對京東集團業績形成了提振。

按照京東的思路，未來的策略是分層的，京東自營店主要服務於追求品質的消費者，而第三方商家則面向的是價格敏感的消費群體，以實現閉環。

魚和熊掌，不可兼得？

思路是捋清了，但執行下來似乎又成了另外一種樣子。

大刀闊斧的戰略調整，讓還處於調整期的京東處於一種割裂狀態，即商品質量與低價的矛盾、中高收入群體與全域消費者的定位矛盾，甚至是品質派與價格派的矛盾。

以此次京東大肆招募第三方商家為例，如今拉入的大量POP導致產品質量參差不齊、難辨真假，與京東一直以來高服務高品質的形象相悖。

就連劉強東也多次強調：「誰能做到低價,就給誰一定的流量傾斜」。

更甚者，為了趕超自營店鋪，實現薄利多銷，一些第三方商家甚至開始竄貨比價。此前，京東平台就已有品牌方要求代理商下架相關商品「退出比價」的事情發生。2022年雙十一期間，瀘州老窖就曾因京東自營多次降價銷售「52度國窖1573」系列產品，宣布與京東暫停合作。

外界多有傳聞，對於低價戰略與下沉市場方面，徐雷與劉強東意見不和。要知道，徐雷剛剛掌舵京東時就明確提出「高質量增長」的戰略目標，最終目的是盈利，但顯然劉強東似乎想要的更多。

如今京東集團希冀奪回下沉市場，意味著要把徐雷之前所做努力推翻重來，可以想像徐雷與劉強東或曾發生的戰略性爭執。

徐雷曾多次強調不能己之短擊彼之長，「我們既不能放棄自己的基礎設施和履約優勢，也不能放棄自營模式的信譽優勢。因此，我們永遠不可能做到像拼多多或抖音電商那樣的絕對低價。」

但劉強東自然更相信自己的判斷力。為了硬剛拼多多，在2023年3月匆忙上線了「百億補貼」。只是預想中的盛況沒有發生，與當年一夜突圍的拼多多不同，京東的「百億補貼」無論從聲量還是效果來看，都與前者存在不小的差距。

在用戶體驗方面，更是差強人意。在京東「百億補貼」剛上線那幾日，網絡上的吐槽接連不斷，被網友辣評：「玩不起就別玩」。《全球財說》在黑貓投訴搜索「京東百億補貼」相關字眼，截至8月29日，搜索出的相關投訴案1359條。其中，多數關於不保價、買貴不給雙賠、質量問題等投訴。

圖片來源：黑貓投訴

眼看「百億補貼」難以肩負發力下沉市場、扛起低價策略的重任，京東集團又將「京喜」重新拾回。

2023年6月，京東成立「創新零售部」，此前被「雪藏」的京喜拼拼和七鮮超市重新被啟用，並進行了品牌升級。2023年7月,「京喜拼拼」正式更名為「京東拼拼」，意在下沉和線上線下融合。

無論是低價戰略，還是下沉市場，乃至與達達不斷融合後的同城業務網絡，其實都是京東集團為實現GMV以及活躍用戶的快速增長。在2023上半年財報會上，京東集團現任CEO許冉與CFO單甦共同強調，「京東今年的重點是回歸GMV、利潤和現金流」。

誠然，百億補貼等低價活動，確實讓京東GMV與現金流在一定程度上實現增長，但對利潤也產生一定負面影響。

有分析指出，由於京東集團獨特的經營模式，致使公司本身就屬於成本高企。隨著「百億補貼」的不斷推動，短期內將加大銷售費用的不斷投入，利潤端承壓。若長期與拼多多保持相同補貼水平，盈利能力或受明顯侵蝕。這一趨勢，似乎在2023年第二季度已開始初顯，京東零售在營收同比增長4.85%的情況下，經營利潤下滑0.37%。

成本來看，2023年第二季度，京東集團的營業成本同比增長6.4%至2317億元。同時，第二季度的營銷開支同比增長16.7%至111億元，主要是由於推廣活動的支出增加所致。

對於如今的京東來說，「破釜沉舟」的訊號早已在內部響起。2023年元旦，京東集團宣布，副總監以上以及相對應的P/T序列以上全部高級管理人員，薪酬全部降低10%-20%不等，職位越高降得越多，不過這種「兵馬未動，糧草先減」的做法還有待商榷。

更何況，對於京東參戰「百億補貼」，拼多多也積極應戰。拼多多CEO陳磊在2022第四季度業績電話會議中表示：「將勇敢地面對這樣的競爭，包括在某些時候競爭的異化」。在2023年「618大促」期間，拼多多對3C電子品類、官方旗艦店扶持力度加碼，基本算是與京東的短兵相接直攻要害。

8月29日，拼多多最新發布的2023年第二季度財報，拼多多創出66.3%的營收漲幅，實現營收額522.8億元。除此之外，還有京東零售無法匹敵的盈利能力，凈利潤同比增長47%至131.1億元。

總體來看，如何修復戰略下遇到的各種落地漏洞，消除「低價」對平台「高品質」調性的影響，以及如何應對「低價戰略」下的費用支出，或是如今京東集團亟需思考的問題。

遙想十年前，與噹噹、國美、蘇寧的多輪價格戰，京東就是靠低價優勢一次次贏得最終勝利，並坐穩電商巨頭的寶座多年。而時境變遷，京東也從曾經的進攻者，變成了如今防守人。

不知道面對如今的京東，市場是否還會讓其再贏一回。

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