貝殼財經原創出品
記者 白金蕾
編輯 岳彩周
春節這個最具分量感的傳統節日，正隨著網際網路的疊代，散發出新的「年味」。
伴隨央視春晚開場，「李思思的口紅色號」、「張小斐的『不知顏色』大衣」等都以圖文、短視頻的形式登上熱搜。據電商平台數據，張小斐價格不菲的大衣已在10分鐘內售罄。
網際網路平台和央視春晚的合作始於2014年春節，今年已經是第9個年頭。在最初的幾年裡，騰訊旗下微信和QQ，阿里旗下支付寶和淘寶，創造了春節線上紅包這一新年俗，更以春節紅包為切入點擴展了在線支付業務；在隨後的2020至2022年，快手、抖音、視頻號先後重金拿下央視春晚贊助權，並通過線上互動、趣味玩法等新娛樂形式，完成促活、拉新的訴求。
一位了解央視春晚合作的人士向新京報貝殼財經記者透露，央視將春晚版權分為幾種，長視頻直播、錄播，短視頻、集錦，還有社交傳播、配以主持人口播的，價格從幾千萬元到幾億元不等。業內人士普遍認為，伴隨移動網際網路的發展，用戶越來越無法滿足「你傳我受」的單向度傳播方式，即使如央視春晚般的強勢IP（智慧財產權）也需要尋找更易於接觸年輕受眾的方式。而抖音、快手、視頻號等短視頻、直播平台也需要進一步下沉，獲取更多用戶，這讓它們與春晚的結合顯得順理成章。
直播帶貨的興起，則掀起從消費線上內容向從線上購買實物的轉型。早在今年元旦期間，快手、抖音等平台就率先開啟年貨節活動，通過品牌福利購、原產地年貨、主播挑戰賽等活動，為用戶過大年、買年貨開闢了線上通道。艾瑞諮詢《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，截至2020年底，我國網絡直播用戶規模已達6.17億。其中，直播下單用戶規模達3.88億人，占觀看直播用戶的66.2%，即近三分之二的用戶曾觀看直播後做出購買行為。
01
春晚需要年輕人
短視頻渴望拉新
如果說春節是國人最重要的節日，那麼央視春晚則如同筵席上的餃子一般不可或缺，只是隨著移動視頻技術的發展，春晚逐漸變成了直播平台密集彈幕下的「背景」，變成了微博上段子手剪輯短視頻的「素材庫」，甚至是抖音、快手、視頻號用戶互動的項目。
在央視虎年春晚開播前一天（1月30日），抖音、快手同日宣布與中央廣播電視總台2022年春節聯歡晚會達成合作，權益都包含直播、回放、短視頻和互動等，競爭意味十分明顯。
與抖音、快手的橫屏不同，在稍早前（1月25日），微信視頻號成為中央廣播電視總台豎屏看春晚獨家合作平台。春晚不僅官宣入駐視頻號，攝製團隊還專門安排了多個豎屏拍攝機位，藉此保障獨特視角下的高質量直播。微信也為此次春晚豎屏直播提供了送祝福、發紅包、發朋友圈、髮狀態等需求，甚至在春晚當天將「發現頁」的「直播」一欄向全部微信用戶曝光。
據騰訊提供的數據，央視春晚直播開場前，已有累計超195萬人在視頻號預約直播。除夕當晚，超1.2億人在微信視頻號「豎屏看春晚」，春晚視頻號直播間點贊數超過3.5億次，總評論數超過919萬次，總轉發數超過551萬次。
央視春晚與短視頻平台的合作，越來越像一場版權分銷盛宴。
數據顯示，2022年央視春晚直播開場前，已有累計超195萬人在視頻號預約直播，除夕當晚，超1.2億人在微信視頻號「豎屏看春晚」，春晚視頻號直播間點贊數超過3.5億次。
綁定央視春晚的短視頻平台也有自身考量。數據顯示，2021年抖音作為央視總台春晚獨家互動合作夥伴，當晚紅包總互動次數達703億次，累計12.21億人次通過抖音直播觀看央視春晚。2020年，快手「牽手」央視春晚，直播間累計觀看人數高達7.8億，觀眾通過快手參與春晚紅包互動總量超639億。而微信則在多年前通過與央視春晚的合作，成功推廣了春節紅包，也實現了在移動支付領域的「彎道超車」。
業內人士普遍認為，伴隨移動網際網路的發展，用戶越來越無法滿足「你傳我受」的單向度傳播方式，即使如央視春晚般的強勢IP（智慧財產權）也需要尋找更易於接觸年輕受眾的方式。如抖音、快手、視頻號等短視頻、直播平台也需要進一步下沉，獲取更多用戶，這讓它們與春晚的結合顯得順理成章。
02
虛擬娛樂和實體消費
兩手都要抓？
央視春晚自開播以來，小品節目一直深受用戶喜愛，甚至連演員的穿著也成為大家津津樂道的話題。2010年牛莉在春晚上穿的粉色大衣，2015年賈玲穿的紫色衛衣，以及2020年張小斐穿的粉紅色毛衣和今年張小斐「不知顏色」的大衣都讓人眼前一亮，有很多人拍照片去電商平台搜索下單，也有不少人在短視頻平台上買賣起了同款。
早在今年元旦期間，快手、抖音等平台率先開啟年貨節活動，通過品牌福利購、原產地年貨、主播挑戰賽、品類日等活動。據《2022「抖音好物年貨節」數據報告》，1月1日至1月16日，抖音電商直播間累計時長達3171萬小時，直播間累計觀看人次達424億次。《2022快手品質年貨節消費趨勢報告》則顯示，長春、廣州主播年貨節開播最勤奮，北京、深圳用戶囤年貨消費最高，中年人、女性人群是年貨消費主力軍，食品酒水、美妝護膚、服飾珠寶、家電年俗等眾多品類的地道年貨熱銷。
截至2021年6月，我國短視頻用戶規模已達8.88億。憑藉巨大的用戶規模，及短視頻、直播在內容展示、用戶互動、傳播裂變等方面的優勢，抖音、快手兩大頭部短視頻直播平台近兩年不斷通過優質短視頻內容「種草」、直播帶貨等形式，進一步影響用戶的線上、線下消費習慣。
一位在多家電商平台均有從業經歷的資深電商人士評價告訴貝殼財經記者：「抖音和快手，是以自己最擅長的方式切電商的蛋糕。從變現的角度看，遊戲是最好的，其次是電商，傳統消費內容的短視頻和直播則非常靠頭部主播『吃飯』，即使平台賺了錢，也會被主播分去一大塊，所以直播和短視頻平台，能切到電商領域的蛋糕當然是好的。如果未來他們的用戶沉澱下來，打通社交屬性，豐富SKU（庫存量單位），想像空間還是有的。」
在不少業內人士看來，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天貓的B2C（品牌商家到消費者），比如用自建小程序吸引品牌主客戶入駐外，聚集網絡紅人充當自有貨架商品的「導購員」；快手則依舊去中心化，模式更加像淘寶的C2C（個人賣家到消費者），快手自比為社區，並把不同形態的電商比作「社區里的小賣部、超市，甚至百貨大樓」。
基礎設施方面，除了建設底層電商頁面（貨架或者二級頁面），接入淘寶、京東等外部合作夥伴外，抖音、快手的布局也略有不同。抖音給品牌商家開通了小店入口，加入了商品搜索功能，並且購買了支付牌照，且在直播帶貨中必須使用抖音小店，自建電商平台的意味十分明顯。快手則建設了購物車（小黃車）和物流追蹤體系，優化了電商和短視頻結合的場景，開設了電商學院，完善了流量投放規則，更多將電商視作生態的一種補充。
03
從本地生活到產業帶
短視頻平台步入新消費深水區
受疫情影響的三個春節，正在潛移默化地改變著用戶們「吃喝玩樂」的習慣。直播帶貨之外，抖音、快手上的探店主播們作為自帶流量和信任的創作者，正在通過探店視頻、直播撒券等方式，不斷吸引用戶在平台搜索本地生活內容，也為線下商家帶來了新一波的流量紅利。目前，星巴克、喜茶、麥當勞等餐飲品牌均已入駐短視頻平台。
艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元。短視頻平台的入局，為本地生活這一萬億賽道注入了新活力，對行業老牌玩家而言，既造成了一定的威脅，也帶來了新的發展契機。
隨著短視頻平台向線下實體經濟的不斷探索，「直播+產業帶」模式也隨之發展起來。一時間，產業帶直播「第一縣」「第一鎮」「第一城」不斷湧現。據臨沂市商務局公布的數據顯示，2021年，臨沂快手直播商家號註冊量達16萬人次。截至同年7月底，粉絲過百萬主播數量290餘人；成規模商戶約6500家，用戶註冊量全國第1；交易額全國第3。
此外，短視頻平台在影響人群上也在不斷擴展。快手電商數據顯示，電商消費人群中，60歲以上人群2021年訂單量較2020年增長超過122%；60歲以上人群2021年GMV數據較2020年增長超過159%；70歲以上老年人消費熱情超過60歲以上人群。此外，45歲以上中老年人群2021年訂單量較2020年增長超96%。
為何中老年人也開始偏愛電商直播？其一是短視頻直播降低了信息獲取門檻，通過觀看視頻可以更加直觀全面地了解到商品；其二是直播電商切實地改變了中老年人的生活；同時中老年人在獲得了實在的利益之後，其與電商主播間的信任關係也隨之加強，商家對於口碑的維護，也使得這段關係進入良性發展。
分析認為，目前，短視頻和直播平台已不只是為大眾提供消遣娛樂內容的工具，更在消費層面滿足更多人的生活購物甚至是謀生訴求，不斷帶動實體經濟增長。而中老年群體對直播電商的接受，更證實了快、抖等短視頻直播平台正成為實體經濟的有益補充。大到產業帶發展，小到直播間下單，直播電商逐漸深入到日常生活的方方面面，新的消費方式也在由此產生。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/af642db5f21a2ae10bc88dd5e0c1f267.html