作者 | 千水
編輯 | Amy Wang
後疫情時代最值得期待的商戰正式打響了。
與以往雙十一大戰不同的是，今年電商大戰中，下沉市場的蛋糕依舊「真香」，且短視頻平台的存在感空前，在短視頻和直播攪動下，電商江湖正在快速洗牌，具有原發優勢的淘寶京東，正在被半路殺出來的陳咬金拼多多顛覆原有套路，而抖音、快手也迅速在電商巨頭的競爭中尋找著自身獨立商業化的路徑。
如果說以往雙十一大戰攪動的是白領階層的錢包，那麼此次這場更具野心的電商角逐，各位巨頭在膠著賽跑中將形成合力，最大程度攪動著下沉市場的神經。
比誰贏面大更重要的是，中國下沉市場真實的消費盤到底有多大，此戰之後可見分曉。
京快、淘抖、拼多多誰更穩？
5月27日，快手正式宣布與京東達成戰略合作，首要目的就是應戰618。至此，淘寶抖音、京東快手、拼多多三大陣營正式形成。而站在後方的阿里、騰訊、位元組跳動等控股公司或母公司也正在膠著的觀望戰局。
快手為什麼選擇京東？
京東是除淘寶外，快手能選擇的最大供應鏈。從公開信息上看，此次合作京東零售優勢品類商品將進駐到快手小店，快手用戶可以直接在主播的快手小店進行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售後服務等一系列操作，無需再次跳轉到京東App。此外京東還給快手提供零售供應鏈合作。根據協議，京東零售集團將通過供應鏈合作的方式把京東零售優勢品類提供給快手平台，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售，短視頻和直播用戶通過快手直播購買京東自營商品將不需要跳轉。
也就是說此次打通，京東將自己電商的功能直接轉嫁給了快手，降低了直播帶貨挑戰的客單流失率，這一點很像抖音與淘寶的打通。
京東為什麼選擇快手？
得益於快手在下沉市場的誘惑力。
數據顯示，目前快手的日活躍用戶數已經突破3億，與抖音並稱為短視頻雙雄，此外，在5月8日電商大會上，快手宣布電商日活突破1億，逾100萬快手帳戶具有潛在的經營行為。也就是說，快手不僅僅在三線及以下城市有著極大的內容用戶，且這些用戶有著極高比例的消費占比和消費潛力。
京東在下沉市場的決心早已顯露。早前，京東在公開活動上宣布，全渠道、下沉新興市場和平台生態下沉市場是2020年京東零售三大戰略重點。一季度雖然受疫情影響，但京東在低線市場的消費增長明顯，以訂單量來計算，生鮮產品同比增長230%，家庭清潔與紙品同比增長130%，食品飲料、個護品類同比增長超過60%。
而據媒體同行消息，快手「老鐵圈子」男性用戶比例占六成以上，其中小家電等品類是快手平台用戶剛需，京東商城積累的3C品類供應鏈的優勢剛好可以滿足快手用戶對此類商品的需求，在下沉市場匹配度上也還湊合。
綜合來看，快手急於尋找淘寶之外的靠譜供應鏈，京東自營可以幫助快手迅速達成供應目的，同時京東自營的良好口碑可以幫助快手擺脫Low的內容基因；快手可以成為京東攻占下沉市場的捷徑，應對淘寶、拼多多在這塊上的猛烈競爭。
相對於京東快手的聯姻，淘寶抖音的結合更早也更成熟，而拼多多發起於下沉市場，百億補貼下底盤牢固，目前的差異化競爭道路是「農村包圍城市」，向淘寶和京東的老地盤發起猛攻，真的太有意思了。
天貓618的陣勢裡面出現了大批一線明星名單。據官方介紹，吳亦凡、許光漢、劉濤等300多位明星將在天貓618期間，上線淘寶直播。每天至少10個明星上線淘寶直播，朱一龍、歐陽娜娜、華晨宇等明星將擁有自己的專屬頁面，粉絲在淘寶App里搜索明星的名字即可看到。從優惠力度上也是下了血本。與多地政府、品牌聯手，發放超百億現金消費券和補貼外，還將去年「滿300減30」的活動升級為「滿300減40」，首次推出「非常6免1」.....
拼多多雖然在品牌供應鏈上薄弱，但是在無掛牌的中低端供應商有著極大的優勢，比如助農、特產、服裝、小3C家電、彩妝等.....這些無掛牌商品此前一邊被打上假貨、低價的標籤，一邊成為下沉市場的有力競爭供應源。而拼多多百億補貼之下，開始對高端品牌進行價格猛攻，實現對一二線城市用戶的反向收割，比如iPhone11的售價低到了4499元，iPhone11上市價格為5499元，整整降了1000元；SK2神仙水低至699（搶券499）......這些對一二線城市用戶非常具有殺傷力。此次618，拼多多將百億補貼商品與618專供商品放在一起，擴大品類的同時，價格一降再降，勢頭也不可謂不猛烈。
為什麼電商大戰必須要有短視頻直播？
此次，天貓一如既往發揮了「壕」的品性，300位頭部明星輪番直播攻勢，牽手江蘇衛視打造「618超級晚」。拼多多除了自身的直播帶貨功能外，也將聯手湖南衛視打造「超級驚喜夜」，開啟全新的電商晚會IP矩陣。
京東雖然沒有像天貓、拼多多那樣舉辦電商晚會，但是直播勢頭並不容小覷。一方面，京東邀請了超過100位明星及品牌方總裁，同步推出音樂現場直播，包括3場硬核演唱會及2場草莓音樂節；另一方面，陸續與快手、嗶哩嗶哩、抖音及虎牙、鬥魚等平台進行合作，共將推出30萬場次重點直播。
可以看到，短視頻在所有直播形式中是電商巨頭最為看重的流量埠，被寄予了厚望。前有專業直播選手張大奕、李佳琪、薇婭，後有羅永浩、董明珠、李彥宏等親自下場帶貨，直播依然成為電商大戰的基礎架構。
網際網路商業時代的分工正在細化，電商和內容之間的合作也正朝向各取所取，合力向上的趨勢。而仔細比較抖音和快手這兩大短視頻巨頭，對於電商的實際意義又不大一樣。快手的推薦模式是以「主播」為核心，培育一個個具有流量池的私域流量主播，而不是首要推火某個內容；抖音的推薦邏輯是能帶來更大關注度的內容，內容先行然後才是人。結果也不太一樣，快手上主播帶貨的成功率對主播的個人品牌依賴度更高，而抖音則對內容的吸引力要求更高。而至於京東、淘寶這兩家電商是基於流量邏輯還是匹配度作出的合作選項，就不得而知了。
總之，短視頻與電商的打通在一定意義上是在電商直播風口上的最佳選擇，但也可能是極為短暫的。因為抖音背後的位元組跳動正在謀求自身商業化閉環。截至 2020 年 1 月，抖音日活躍用戶數已突破 4 億，在如此流量下，抖音正在鉚足勁進行商業化。
在產品端，接入今日頭條放心購平台、接入抖音小店(簡稱抖店)、內嵌電商小程序(比如小米有品，從短視頻頁面可以直接跳轉到小米有品小程序商品詳情頁);在渠道端，接入淘寶、京東、小米有品、蘇寧易購、唯品會等電商平台。
在過去的一年中，抖音一直在籌備著各種轉化工具，開放購物車、接入POI展示，上線視頻推廣工具DOU+、抖音小程序碼(分享)、直播櫥窗、快閃店等。目前，抖音能提供的電商功能已經觸及電商操作、線下門店引流、直播銷售等多個方面，完整覆蓋了內容創作、交易轉化和數據指導，甚至包含企業CRM和營銷的再觸達等。
很有可能在與電商合作中完成供應鏈上的補齊，就可能越來越少依賴淘寶等渠道，同樣的邏輯也適用於快手（背後股東站著騰訊）。
2018年拼多多上市，阿里巴巴、京東才真正重視下沉市場，重視拼多多，阿里開始制定下沉市場的爭策略，如聚划算百億補貼、淘寶特價版等等，京東也開始砸錢猛攻，但已經很難擋住拼多多的發展勢頭。我們看到電商期中考前後，下沉市場正在顯露其基本盤，這個吸引力可能會超出任何人的想像。然而電商巨頭一旦顯露出對短視頻平台的過度依賴，未來一定是危險的。
從這個角度來說，淘寶天貓京東是出身正統的長視頻，那麼拼多多就是突襲的抖音快手，拼多多自身搭建的下沉基建和上癮式購物體驗顯得更具有彈性。