愛騰優到了最危險的時刻？
隨著愛奇藝大裁員的消息爆出，「長視頻隆冬」聲音鋪天蓋地，虧損、裁員、增長瓶頸......但當前顯現出的困局大多還是財務層面，還未到長視頻在中國文化產業地位有所動搖的程度。
短視頻對長視頻的衝擊是當前長視頻困境的一個直接誘因，但不是核心。從宏觀上看，國民對在線娛樂的需求量是增加的，而增加的需求包括短視頻，亦包括長視頻。數據顯示截止到今年6月，中國10億網民人均每天4小時上網時長，特別是移動端時長飛速攀升。長視頻與短視頻，並非單純的取代關係，且用戶可以隨時進行自由切換。只要長視頻能端出足夠好的內容，用戶會毫不猶豫的將豎屏變橫屏。
從這個角度來看長視頻的未來，樂觀了許多。這個時代越被快速經濟模式主導，就越缺乏製作精良，內涵豐富的文化產品，好內容的商業溢價其實更高了。只要文化行業還有人願意堅持長期主義的犧牲精神，就可以靠內容翻盤。只是，愛奇藝們應該從哪裡開始重新出發？
筆者認為，對於愛騰優而言，當前的困局遠不到終局。正視過去的痛苦與經驗、坦誠的進行自我與行業的徹底修正，堅定不移深耕內容賽道，深淵有機會變成黎明前黑暗，中國文化產業也有望在這輪修正中駛入更廣闊的航道。
從粗放式高速增長向高度重視商業變現轉型
路飛要成為海賊王，需要克服無數次的死亡恐懼，打敗無數個強大的對手；唐僧師徒四人取得真經也需要九九八十一難，而一家公司要成長壯大也需要打怪升級。聽起來雞湯味滿滿，但對於過去二十年過度迷信流量和數據的中國網際網路而言，缺的還真就是這種應對苦難的精神。
長視頻高企內容成本已經不是什麼秘密。2015年，愛奇藝的內容成本達到37億人民幣，到2020年，已經超過200億。成立十一年至今，累計虧損超400億人民幣。隨著整個網際網路增長放緩，精兵簡政，愛奇藝長期虧損而帶來的問題在今年更顯突出。
對於愛優騰來說，過去十年燒錢燒出的血路，也未必不是一筆寶貴的財富。一方面是商業模式的去偽存真，另一方面是築造的高競爭壁壘。
中國長視頻流媒體的商業模式並不是一開始就有的，以愛奇藝為例，廣告+會員模式，「免費+付費」齊頭並進的商業模式在用戶拓展初期功不可沒，但從商業盈利角度來說，沒能帶來IP「馬太效應」。愛奇藝會員收入超過廣告那一日，標誌這種商業模式已經完成歷史使命。當前從愛騰優的多個布局來看，都是朝著會員業務調整航向的重要轉向。也就是說，從商業模式上來講，中國長視頻流媒體已經進入到會員為主的階段。未來愛奇藝將主要圍繞會員付費業務而生產和引進內容，更加注重內容的商業變現，而不是免費用戶日活躍數。以愛奇藝為例，這幾年大力加碼自製內容，創始人、CEO龔宇也在兩年前提出分眾的內容思路，原因就是看重內容付費這條變現路徑。
前十年愛騰優們在Youtube和Netflix模式之間搖擺，如今明確了Netflix式會員模型才能讓長視頻走得更遠。奈飛模式即用精品自製內容吸引並留住會員，精確控制會員價格與內容成本的關係，實現財務和規模的正循環。從奈飛的經驗可以看到，實現從負到正，一方面靠提升會員訂閱量，另一方面靠漲價。Netflix在過去13年中進行了數十次的會員費上漲，北美標準會員基準費用從7.99美元到13.99美元（約人民幣88元），提價75%。最近一次漲價消息是今年11月上調韓國會員費用。借著《魷魚遊戲》火爆，奈飛宣布在韓國可同時兩人在線的標準費用從目前的1.2萬韓元（約合人民幣65元）上調至1.35萬韓元，最多可四人在線的高級費用從1.45萬韓元上調至1.7萬韓元，分別上調12.5%和17.2%。
2018年，愛奇藝在美掛牌上市，2019年愛奇藝會員規模破億，但僅僅在去年11月，才對黃金VIP會員訂閱服務費進行十年來的首次漲價。調整後黃金VIP會員分為月卡、季卡、年卡以及連續包月、連續包季、連續包年，定價分別為25元、68元、248元以及19元、58元、218元。緊接著騰訊視頻也宣布提價。不過雖然單價上漲，據筆者觀察，首次提價後的一年，幾大平台仍有各種會員折扣來吸引訂閱。
通過以上對比可以發現，愛奇藝和騰訊視頻總會員體量與Netflix在全球共2.4億的總規模非常接近，但會員單價只有奈飛北美市場的四分之一，韓國市場三分之一。內容成本與會員費倒掛嚴重，使愛騰優的財務虧空愈來愈大。
筆者認為，長視頻漲價潮已不可避免，挑戰是愛騰優要如何讓中國用戶能更快適應新價格。
一切還得靠內容
會員價格提升背後必然對應的是內容價值和服務水平提升。筆者並不是鼓吹愛騰優利用漲價擺脫財務危機，而是希望愛騰優能藉助價格與價值的經濟規律讓公司發展走入正常軌道。
當前的困境在於，愛騰優為了實現會員量的原始積累，長期以一張光碟的錢出售DVD機，久而久之消費者就認定DVD就只值光碟的價格。如何消除這樣的價格錯位？解藥只有一個，那就是內容。
端出《奇葩說》《延禧攻略》《沉默的真相》《隱秘的角落》《破冰行動》等諸多全民爆款，愛奇藝被稱為「爆款工廠」，如果盤點2021年中國影視熱播內容，愛奇藝的《贅婿》《叛逆者》《小捨得》《風起洛陽》《誰是兇手》《一年一度喜劇大賽》等眾多內容也必然榜上有名。在大眾媒體上，愛奇藝偶爾會因為剪輯、節目延期等事故被用戶罵上熱搜，但幾乎很多用戶都知道在內容能力上，愛奇藝是三家裡面最強的。因為有著各種各樣內容的連接，愛奇藝與用戶之間形成了複雜的愛恨糾纏。
「在愛奇藝APP、愛奇藝體育，奇異果都開了自動續費會員的我真不希望愛奇藝倒下。」某網友在一篇關於愛奇藝近期裁員傳聞的文章下留言。事實上，除了這個網友，筆者查閱了微博、微信、脈脈、知乎等很多社交媒體，大部分網友對於愛奇藝當前遇到的問題表示了不同程度的理解與同情，一方面是這個平台確實生產和購買了很多正版內容，另一方面大家對未來短視頻驅逐長視頻的可能性產生了深深的恐懼。
長視頻要怎麼提升內容價值？不僅要端出好內容，還需要讓好內容持續。2015年《盜墓筆記》播出，為愛奇藝帶來260萬用戶訂閱會員；2018年《延禧攻略》帶來1200萬新付費用戶，這相當於愛奇藝年度凈增付費用戶的三分之一。爆款證明了頭部內容對付費的強大帶動力，但平台不能只有爆款，而忽略腰部。畢竟即使是奈飛，也不能保證所出皆為爆款，《魷魚遊戲》離上一部火爆全球的《紙牌屋》過去了7年。
《破冰行動》代表網劇奪得白玉蘭大獎，《隱秘的角落》《沉默的真相》無明星卡司，憑藉紮實的劇作和表演成為去年迷霧劇場爆款；以綜藝的形式將中國說唱、潮牌、樂隊、喜劇等年輕文化推向大眾，今年憑藉《風起洛陽》等精品網劇甚至帶動了一座古城的旅遊和話題…….愛奇藝近幾年在自製內容探索上提升非常明顯，但與觀眾對好內容的需求增長速度相比，仍不夠。專業內容生產周期長、花費大、創作難度更大，每一條都可能讓愛騰優們萬劫不復，但正是因為還有人願意犧牲其他賺快錢的選擇，前赴後繼投入到這個行業，人們才有除短視頻和直播之外的視頻消費方式。
《風起洛陽》部分場景照
「奈飛出品，必屬精品」的認知非常牢固，如何讓用戶在認知上徹底相信愛騰優有強大優質內容持續輸出能力，是長視頻發展要跨越的鴻溝，頭部和腰部都不能松。奈飛跨過去了，就成為萬億市值的流媒體巨頭，愛騰優要是能跨過去，未來影響力將不可估量。
內容付費恰是好時候
危與機從來都是硬幣的兩面。
奈飛在TIK TOK和抖音全球火爆，Disney+,HBO MAX、孔雀、Apple TV+等強勁對手夾擊下，市值和用戶齊增。《魷魚遊戲》的流量和價值是所有短視頻望塵莫及的，這充分說明了長視頻內容付費的強大生命力，也說明了長視頻流媒體最大的敵人並非長短視頻競品，而是過去的自己。始終能保持引領市場的內容輸出能力就是長視頻的制勝法寶。而中國內容付費也可能正在迎來黎明曙光，為什麼這麼說，有三個原因：
其一，中國影視內容工業化苗頭已經顯現。近兩年政策對文化娛樂產業格外關注，社會對流量至上、明星至上深惡痛絕，資本也更加理性，更願意投資真正具有創作實力和匠心態度的人和公司，這是影視工業化時代該有的「價值觀」。
其二，浮躁的創作氛圍有所改善，「專業主義」成為共識。注水劇、懸浮劇、腦殘劇、大明星大IP劇不得市場，觀眾對影視作品的欣賞回歸到劇作和表演本身，一定程度倒逼創作圈更加關注好劇本和好演員。
其三，愛騰優共同打下為內容付費的江山。相比歐美為正版付費的觀念根深蒂固，奈飛可以更容易的建立起付費城壘，但中國長視頻流媒體長期通過低價和虧損，也基本讓「為內容付費」取代「免費」成為主流趨勢，隨著法律法規健全以及對盜版侵權打擊配合，長視頻未來的付費之路可能會更輕鬆一些。
裁員、虧損都是短暫問題，長視頻供需矛盾激烈化才是當前長視頻發展問題的根本，與長視頻一起接受檢閱的是整個中國娛樂產業、明星經紀、影視工業化、資本效率等，不否認的是這些老問題都在找新答案的路上。
漲價也好，裁員也罷，正面是有人歡喜有人憂，背面是長視頻坦誠應對問題並給出解題方法的積極態度。筆者希望未來飽滿故事與精緻畫面能成為後代的娛樂消費主導，而不是粗製濫造的短視頻，正因為有這樣的私心，所以希望愛騰優能快點找到新答案。
End