作者丨方詩意
編輯丨六子
一塊鏡子賣五個億，成為了美容行業的商業奇蹟。在美容儀賽道混得風生水起的覓光品牌，當初確實做成了這件「不可能的事」。
唯一的尷尬點在於，覓光當初賣出去的化妝鏡，一度背上了智商稅的爭議，因為一塊覓光化妝鏡售價低配在200元左右，高配則逼近千元。鏡子+燈的外在形象，顯然不是這個價格的有力支撐。
覓光並沒有在乎，在爭議還沒有擴大之時，覓光就精準地切入了另一條令女性消費者追捧的賽道——美容儀，並把起售價高達4500多元的「膠原炮」，賣出了京東自營旗艦店評價2W+、淘寶旗艦店十天月銷破千的成績。尷尬的是，覓光的這份驕傲，又一次處於智商稅的爭議之上。甚至有消費者反饋，覓光美容儀出現了對皮膚的傷害。
接連的不利評價，加之美容儀即將被列為三類醫療器械進行嚴格監管，讓覓光更堅定地明白包裝品牌「含科量」的重要性。覓光開始不斷「包裝」自身光電技術能力深厚的形象，並與多所大學建立了背書關係。
只是，憑藉社交媒體營銷起家的覓光，已給人留下深刻的「網紅」品牌印象，頗似「美容儀賽道的完美日記」。
如今要樹立科技護膚人設，消費者會認可嗎？
01
「 覓光深諳流量密碼 」
從公開資料和成長史看，覓光是一個典型的新消費品牌。這種典型體現在高舉快打的營銷路線，對抖音和小紅書等渠道的高度依賴，和潛在的沉重費用負擔。一切機遇和風險，從它成立並決定走流量路線時，就已經種下。
2015年，AMIRO覓光創始人王念歐成立深圳市宗匠科技有限公司，試圖從消費者需求出發，「倒推」出一款可能爆品。在用戶調研中，他發現了化妝補光這個女生十分在意的細節，和市場產品的缺位，於是經過兩年的調研開發，推出了化妝鏡。
2017年到2018年，正是小紅書素人博主和美妝產品雙重爆發的窗口期。王念歐試圖找到對話用戶的機會，而真格基金創始人徐小平作為覓光和小紅書雙方的天使輪投資者，向王念歐給出了專注小紅書種草的建議。真正讓覓光走上騰飛與爭議並存道路的，正是「種草」這個標準的網紅產品打造方法。
覓光對流量如獲至寶，在產品上線前聯合100位小紅書博主，大規模鋪開化妝鏡的實測筆記，並悄悄植入「化好妝需要化妝鏡」的心智，市場迅速打開。在2017年剛剛建立自己的天貓旗艦店不久，覓光就在雙11突破580萬銷量。
2018年天貓雙11晚會，李佳琦與馬雲比賽賣口紅，覓光成為雙方桌上標配的化妝鏡。這個品牌，徹底爆紅。
緊接著這些熱度，覓光找到了流量密碼，它成為小紅書博主種草的常客，在薇婭、羅永浩的直播間亮相，在「浪姐」的化妝現場頻頻露臉植入，還登陸2020年紐約時裝周，和模特們牢牢綁定。
這玩遍所有營銷手段的風格，讓人想到了美妝界的完美日記，同樣是靠席捲小紅書的流量起家，然後將代言、植入、直播、種草等一切能用上的營銷手段全用上，靠流量碾壓一切。完美日記母公司逸仙電商成立於2016年，僅僅5年後，其GMV超過成立近20年的珀萊雅。
流量是時代給消費品牌的恩賜，但後來的故事也人盡皆知：不堪營銷費用的重負，完美日記等靠小紅書種草起家的新消費品牌，營收終於沒有跑過費用的增速，陷入嚴重虧損境地，甚至有品牌走向爆雷。
正是因為國內成熟的供應鏈，和化妝鏡等產品缺乏生產門檻的特點，讓品牌只需要靠營銷占據消費者心智就有機會爆紅。
但這帶來了兩個大問題。第一，貼牌+營銷就是成功之路，很容易被競品複製，陷入內卷；第二，隨著消費者需求細化、行業規範化、市場競爭加強，消費者遲早會對營銷轟炸審美疲勞。
*來源天眼查
今天，深耕美容儀的覓光仍然在流量道路上埋頭狂奔，只是小紅書種草加上了短視頻直播這個必備渠道。
針對旗下三大商品類別，覓光在抖音劃分不同的直播帳號，每天不間斷講解。而在快手，覓光再次拿出了轟炸打法，比如找到擁有3246萬快手粉絲的趙夢澈，在大街上對話寶媽、環衛工人等百位用戶，在吸引流量的同時也完美種草了覓光美容儀的效果、使用方法等等。在直播預告中，出現了「百人綜合數據已超越全球萬元射頻」的文案。
回顧這一場流量發家致富史，沒有足夠的技術含量，要超過萬元產品談何容易。覓光，似乎始終都沒有擺脫流量品牌的印記。
02
「 健康面前的流量妥協」
覓光靠化妝鏡起家，它曾經創下連續三年雙11化妝鏡類目第一的成績，僅僅靠著一個超級單品，在淘系平台的銷售額早早破了5億元。
化妝鏡並不是常規意義上的化妝產品，但覓光巧妙地打了一手化好妝的「擦邊球」：使用帶光電技術LED燈的化妝鏡，可以獲得類似自然陽光的光線，在覓光的宣傳中，消費者可以靠這種方式獲得真實、自然的皮膚狀態，然後更好畫出好的妝容效果。
覓光能成為億元爆品的打造者，無疑是抓住了消費者的認知痛點，做活了這個品類。不可否認，光確實對面容的呈現具有重要作用，在覓光的小紅書營銷中，化妝鏡「還原日光」，清楚地看見臉部細節，被作為重要賣點。
同時覓光掌握了消費者的虛榮的心理，甚至一度成為消費者圈的社交產品。擁有覓光的化妝鏡成為了時尚的必需品，也成為萬千少女少婦在朋友圈的必備擺拍道具。其實對於所謂「時尚圈」的女性朋友來說，鏡子好不好用已經不再重要，重要的是他們要有。
玩市場，確實是覓光的強項。覓光不僅從化妝鏡的中賺到了足夠的利潤，更是從中找到了爆款的密碼，並將其拓展到美容儀品類，美容儀和脫髮儀成為了新一輪收割的核心武器。
但是經過長期的市場檢驗後，消費者反饋，所謂還原「95%日光」更多是噱頭，因為補光燈的作用大同小異，所謂看見臉部細節更多是營銷術語，只要角度好，鏡子都是這樣的功能。
*來源小紅書截圖
正是因為重心在認知遊戲和市場趨勢上，化妝鏡成了遊走在智商稅邊緣的「美容新消費」。它本身屬於錦上添花類型的產品，消費者在使用初期的興奮感，極易隨時間流逝，容易成為消費者「喜新厭舊」的對象。
它既不夠剛需，也缺乏差異化優勢，易被競品模仿。在所有的市場下劣幣驅逐良幣成為定律，比如被義烏產業鏈把價格打下來，成為競爭重災區。
所有對於雷同的種草攻勢、流量覆蓋的模式下，覓光的美容儀也難逃爭議。
在黑貓投訴平台上，有消費者投訴稱覓光美容儀導致皮膚燙傷。而在小紅書平台，有用戶初期使用時略有效果，但隨後出現臉部黃斑加重的症狀。
*來源小紅書截圖
市場的競爭下，利益的驅使，美容這條不健康的發展賽道被關心百姓健康的藥監局關注。對於我們國家把百姓健康安全放在第一位的理念下，覓光當前主打的美容儀產品，可謂迎面撞上了法規的紅線。
2023年4月，國家藥監局發布《關於發布射頻美容設備註冊審查指導原則的通告（2023年第8號）》，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀作為第三類醫療器械管理。「自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械註冊證的，不得生產、進口和銷售。」一躍成為醫療器械，對大多數缺乏可靠依據的美容儀產品都是重大打擊，因為三類醫療器械需要嚴格、長期的審查，而覓光至今也存在安全相關問題。
從這些信息看，這類美容新消費產品，是否屬於醫美儀器範疇成為關鍵點。我們深知醫美的儀器能力、方案制定能力以及醫療條件，不是家用美容儀可以輕易達到的水平。
覓光的美容儀產品不僅在用戶親身體驗中存在硬傷，更不符合正常的法律法規。隨著規範出台，覓光試圖換上新裝繼續向流量種草的方向駛去。屆時，它必將面臨新挑戰。
03
「「換上新裝，不忘初心」 」
回歸行業，認知生意和科技護膚的理念本來不是重合的，行業前期缺乏深耕，技術同質化嚴重，誰能先打破傳統模式、強化核心競爭力，就有希望先突圍。要想真正拿出科技護膚的成就，最終要回歸產品、回歸技術。短投入周期變成長投入周期，會對覓光這種新消費品牌帶來明顯的挑戰。
今年5月，在新華社指導下，覓光拉上中國醫療器械行業協會家用醫療器械分會，舉辦了一場科技護膚國貨發展大會，暢談家用醫美器械合規、技術實力提升等話題，並表示自身已與多家三甲醫院展開合作。
*來源覓光官方
從公開信息看，覓光還與上海交大成立了智慧光電醫療技術聯合研發中心，與四川大學、重慶大學等多所高校針對皮膚科、光電技術等建立類似的合作體，儼然有了「學術派」的雛形。
但這些動作顯然一不是短期能產出成果的，二也無法直接讓覓光戴上科技產品的帽子。比如，聯合研發是一個典型的「黑箱子」，未來可能只有這塊招牌而沒有成果。再比如，覓光聲稱擁有200餘項專利，但天眼查數據顯示，其225項專利信息雖屬實，但其中僅有四分之一屬於發明專利，剩餘75%左右的外觀專利和實用新型專利只需要通過形式審查。
所以，覓光看似在深耕科技，但實際上是「換上新裝，不忘初心」。不過這次，覓光選擇將「科技」作為包裝的主體，從而彰顯自身含「科」量。
相比之下，行業還是選擇相信流量那一套。目前，美容儀、化妝鏡等產品的競品紛紛學習覓光，在流量渠道廣撒網。例如，在覓光美容儀的小紅書種草推文下，就有競品選擇貼身對打，在其評論區進行推廣。
並且，由於美容儀即將列入醫療器械監管，「械字號」的廣告動作有較大限制，覓光現在依賴的小紅書種草、抖音直播方法論勢必最遲在明年遭遇阻礙。接下來，如何在產品提質、費用管理、合規管理、維持市場曝光中取得平衡，將是這個品牌遇到的首次系統性挑戰。
客觀來看，覓光等國產品牌確實推動了國內這個行業打破外資壟斷、進入平民化消費區間的進程，其功績值得肯定。但不可否認，覓光的科研能力並沒有跟上快速增長的銷量，讓市場上充斥著對各式各樣的質疑。
未來，科研實力增長、醫療器械合規、重新贏回用戶口碑，將成為擺在覓光面前的最大難題。
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文 | 方詩意
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圖 | 來自網際網路