作者丨青沐
編輯丨六子
知名母嬰品牌Babycare近日動作頻頻。
9月中旬，Babycare運營實體杭州白貝殼實業股份有限公司正式啟動A股IPO進程，估值約30億美元。
10月中旬，Babycare宣布與永輝超市達成戰略合作，將入駐永輝超市遍布全國29個省份的超1000家門店，同時上線永輝各大線上渠道，進一步觸達更廣泛客群。
近日，Babycare還聯動永輝超市、京東到家，在四川成都落地「瘋狂BB周」快閃活動，整合京東到家「大咖有好貨」及永輝生活母嬰品類活動，為用戶提供豐富的母嬰互動線下體驗，同時提供線上下單1小時內直接送貨到家等服務。
在業界流傳的一張今年「天貓母嬰雙11店播預售預計有效金額榜單」中，截至10月24日，Babycare旗艦店高居第一。
憑藉一款嬰兒背帶進入母嬰市場，Babycare目前已覆蓋母嬰行業超過150個二級類目，擁有約3萬個SKU，產品拓展至30多個國家，全渠道用戶數量突破4500萬，成為母嬰市場人所共知的品牌。今年618，Babycare全渠道銷售破14億元，連續5年位列天貓618母嬰親子行業銷量第一。
但一路走來，Babycare也備受爭議。從品牌出身，到營銷方式，到用戶口碑，Babycare無不經受著市場的考驗與用戶的審視。
在啟動IPO的關鍵節點，Babycare將交出怎樣的答卷？
01
「母嬰市場的狂飆」
2014年，Babycare從一款嬰兒背帶切入中國市場，當時嬰兒背帶類產品在中國市場剛剛興起，Babycare的產品一經上市就備受青睞。據悉，其產品上市後的第一個雙11，銷售額就達到了500萬元。作為耐用品，這款背帶也讓Babycare站穩了腳跟。至今，這款背帶一共升級了9次，獲得27個專利，市場占有率連續多年穩居行業TOP1。
打造爆品成為Babycare的品牌方法論。2017年，Babycare通過嬰兒濕巾成功進入快消品類，推出紙尿褲品類；此後，Babycare又將品類延伸至洗護、喂養、出行、玩具品類；2020年，Babycare通過收購紐西蘭營養輔食品牌光合星球，完成了除奶粉以外的一站式全品類布局。
*來源於babycare官方
有人將Babycare比喻成一個導演，它通過對用戶的洞察，把做一個產品時將會涉及到的所有原材料、工藝、技術、生產設備等一一列出，再去整合連結全球資源，設計出「十倍好」的解決方案，甚至反向推動供應鏈的改革，實現產品品質的突破和用戶需求的滿足。
*來源於babycare官方
這個模式被稱之為「C2B2M」。在這種模式下，Babycare研發出「3國6企」的紙尿褲，其原材料來自日本、德國、美國3個國家的6個百年企業，比如黏合劑來自德國漢高，面層纖維來自日本大和紡織，而芯體SAP則選用了德國巴斯夫公司和日本住友。除此之外，Babycare還與美國陶氏、芬蘭昕諾飛、新加坡塞德利等6家國際原材料供應商合作，將品控延伸到原材料端。
前些年，母嬰消費品市場青睞進口產品，頂著「洋名字」的Babycare常被不明就裡的消費者誤認為是洋品牌，而Babycare 也恰到好處地抓住了消費升級的風口，搭上了移動網際網路的便車，一時風頭無兩。發展到今天，Babycare已成為母嬰用品行業不可忽視的頭部品牌之一。
Babycare提出的創新育嬰理念「爸爸帶娃，媽媽快樂」，提倡育兒去性別化，將「母嬰室」改成「育嬰室」，結合爸爸的使用需求和喜好，重新設計「媽咪包」為「遛娃包」，推出讓爸爸獻上一臂之力的「爸臂鞦韆」等產品，一系列理念和行動，重新定義了「帶娃」這件事，讓一代人重新思考下一代的陪伴和養育問題，堪稱開風氣之先，令人耳目一新。
*來源於babycare官方
在資本層面，自2014年成立至今，Babycare共獲得過兩輪融資，分別是2019年來自紅杉資本的3億元人民幣A輪融資，以及2021年由鼎輝投資領投，華興資本、紅杉中國跟投的7億元人民幣B輪融資。這也被外界認為，Babycare並非是一個資本澆灌催生出來的品牌，而是憑藉自己的產品力量走到今天。
但是近年來，隨著國際環境的變化，消費市場風向轉變，加之有一些實力不錯的國貨品牌崛起，國內消費者更加青睞國貨，Babycare也及時調轉船頭，幾度改寫品牌歷史，從似是而非的美國品牌，搖身一變成為地道的中國品牌。
細究Babycare的品牌故事，在成立之初，Babycare打造的是美國品牌的形象，由「Philemon博士於2013年在美國鹽湖城創立，歸屬於US BABYCARE INC」，後來演變為「華人設計師luka.lee（李闊）在美國創立」，如今已簡化成「Babycare是設計師創立的母嬰品牌」，曾宣稱為美國品牌的經歷正在逐漸淡去。
02
「纏「綿」不斷的Baby」
從幾度變更的品牌歷史就可以看出，Babycare在品牌營銷上是有些「天賦」在身上的。從最初的腰凳到後來的紙巾、濕巾和紙尿褲，Babycare打造了許多爆品。但這些爆品被熱賣的同時，也被消費者質疑噱頭過大，營銷上有誤導人的嫌疑。
去年就有消費者反映，Babycare的洗臉巾產品零售頁面上寫著「新生嬰兒專用洗臉巾非紙巾綿柔巾」「綿柔巾乾濕兩用」，以及「純綿洗臉巾」，但消費者購買後發現綿柔巾和棉花沒一點關係，不僅材質粗糙，用後還有過敏泛紅等症狀。
*來源黑貓投訴微博
社交平台上，對Babycare的「控訴」此起彼伏。
*來源某書平台用戶反饋
真正的棉柔巾主要以棉為原材料，優點是親膚、方便、舒適，清潔性好，但用戶反饋Babycare的「綿」柔巾掉絮且粗糙，仔細看產品成分就會發現，Babycare綿柔巾成分及含量為60%粘膠纖維，40%聚酯纖維，並不是真正的棉柔巾。
*來源某書平台用戶反饋
此「綿」非彼「棉」。看起來一字之差，不仔細看甚至很難辨別，卻讓消費者有上當的感覺，質疑Babycare玩文字遊戲。
對於母嬰產品營銷，最不需要的就是噱頭和花活兒。和其他行業相比，母嬰行業更需嚴格把控產品安全問題。當年Babycare進入紙巾這一品類就是發現市面上有許多濕紙巾含有酒精、防腐劑等物質，會傷害寶寶肌膚，所以Babycare想要做安全性和防病菌的產品。但如今Babycare卻讓消費者買到了不好的產品，失去了消費者的信任。
多些真誠，少些套路，好好做產品，才能讓品牌走得更遠。
當然可能也是迫於無奈，畢竟背後的代工廠才是軟肋。
同樣還是這款綿柔巾，另有消費者反饋，自己購買的兩個批次的Babycare產品，第一次購買的明明很好，二次購買後發現品質天差地別，仔細對比才發現是產品的批次不同，同一產品，不同代工廠生產出來的產品使用體驗大相逕庭，購物成了冒險。
*來源某書平台用戶反饋
代工廠模式固然可以讓新興品牌輕裝上陣，在短時間內實現全品類布局，但是在代工廠模式下，品牌對產品品質天然的弱控制，讓Babycare質量問題頻出，不同代工廠生產的同一產品質量都難以保證一致，弱品控力讓消費者失去信任的同時，更讓品牌陷入負面循環。
反觀其競爭對手全棉時代，也是從一張全棉柔巾開始，開啟了多元化的商業模式。但全棉時代始終以「棉」為品牌立身之本，為保證產品質量，全棉時代在生產線上做了更多投入，確立了自己的生產標準和製造經驗，專門成立棉花研究院來進行良棉育種創新，保證原材料的品質。在生產線上，全棉時代與專門生產醫用耗材的母公司穩健醫療共享生產工廠，車間完全按照醫療車間的衛生標準進行管理，建立了更嚴格的生產標準。
隨著品牌的不斷發展壯大，Babycare如何平衡好擴張和供應鏈之間的關係，平衡好品控與產量之間的關係，成為一個迫切需要解決的問題。
03
「Baby缺鈣走「陸」難」
儘管Babycare已經成為母嬰品類中繞不開的知名品牌，但究其里，Babycare依然是一個線上品牌。這就像幾年前的外賣，色香味是一回事，有窗明几淨線下實體店的外賣和不知道從哪個犄角旮旯送出來的外賣，吃起來滋味總是不一樣的。
Babycare依靠線上起家，憑藉營銷爆款走紅，但始終未能擺脫「網紅」標籤。加之代工廠模式下品牌對產品品質天然的弱控制，Babycare旗下產品屢屢出現品質問題，導致潛在消費者在購買決策時觀望不前，而已有消費者一旦遇到品質問題，便很難再重新建立對品牌的信任。
母嬰產品是一個非常依賴用戶口碑的品類，用在寶寶身上的東西，尤其像奶瓶這樣會入口的東西，寶媽們在採購時會更加注重口碑，下單前在各個社交平台上查看用戶體驗和評價。
當前社交平台上「避雷」「防踩坑」攻略盛行，負面信息很容易在不同的社交平台間發酵傳播，出現「品控不嚴，塌方一片」的品牌危機事件。相較線下門店為消費者帶來的具體感知與印象，解決售後問題也更為便利，Babycare可謂成之於線上，亦傷之於線上。
更為關鍵的是，當前線上流量日趨見頂，線上品牌若再偏安線上，無異於困守孤城。而線下作為體驗類產品、服務類產品的重要銷售場景，也是品牌塑造用戶心智、提升銷量不可或缺的重要渠道，更是與消費者建立信任的必需環節。
無論是破局求生還是開疆拓土，線下都成為必須要走的路。
今年以來，Babycare也將未來發展重點放在了線下。按照Babycare的計劃，未來線上和線下收入的占比將是1：1，Babycare將不再是一個以線上為主的消費品牌。
但線下生意並不好做。
以同樣將布局重點放在線下的全棉時代為例，2022年，全棉時代新開了45家門店（直營店39家、加盟店6家），但是也關閉了25家低效虧損門店（關閉直營店22家，加盟店3家）。
*來源穩健醫療2022年度報告
從營收來看，2022年全棉時代實現銷售收入40.5億元，其中線上渠道銷售收入為25.7億元，同比增長0.9%，線下門店銷售收入為11.8億元，同比下降4.1%。
值得一提的是，全棉時代2022年商超渠道貢獻收入為2.3億元，同比增長14.1%。這或許在某種成都市解釋了近日Babycare與永輝超市達成戰略合作的動因。
作為細分品類頭部品牌，全棉時代線下門店數量在增長的同時，線下營收尚在下滑。回看Babycare面臨的線下環境，更充滿著變數和不確定。
線下是一門慢生意，高昂的開店成本，複雜的經營環境，高SKU帶來的備貨和資金壓力，與線上截然不同的運營邏輯，都在考驗著一個線上品牌的實力。
此外，從整個母嬰行業銷售情況來看，奶粉仍然是大頭。在具體的銷售金額占比方面，奶粉占40%，紙尿褲占30%-32%，奶瓶奶嘴占22%-24%，洗護用品占8%-10%，童車占5%-10%。
但Babycare目前大賣的產品中，紙尿褲也好，雲柔巾也好，快消類產品占比還是更大一些，且Babycare目前仍然沒有布局奶粉品類。從這個角度來看，母嬰行業的一大塊肥肉，Babycare還沒有吃到。
04
「寫在最後」
越來越低的人口出生率，是懸在母嬰行業頭頂的達摩克利斯之劍。有業內專家認為，新生兒越來越少，但精細化育兒的理念已經深入人心，未來，母嬰市場將朝著高端化、精細化、個性化發展，定製化的母嬰服務和體驗將成為行業轉型的新方向。
從數據層面看，母嬰行業的市場規模也一直在增長。據國家統計局數據，從2000年到2022年，我國母嬰用品行業市場規模由523億元上升至3912億元，預計到2025年將達4500億元左右。
不容樂觀的是，摘下口罩，人們的消費觀念也愈發理智、保守，投融資也在大幅減少，母嬰賽道的紅利早已不復往日。啟動IPO是個好消息，但並非所有的IPO都能順利推進。在IPO之前的關鍵時刻，Babycare想要一路凱歌，唯有加緊修練內功，從網紅品牌蛻變成為真正的實力派。
另外，青橙財經送給所有的母嬰產品及廠商幾句話：
孩子是每一個家庭的希望與未來，也是每一位父母的最後底線。
掙錢難，養孩更難。
營銷可以「盯緊」家長的錢包，但是作為人，切記要盯緊自己產品的質量關。
法律是底線，道德才是未來路的盡頭。
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文 | 青沐
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圖 | 來自網際網路