貝 殼財經原創出品
記者 閻俠
編輯 陳莉
端午節的儀式感，從吃下一口粽子開始。粽子承載了一代又一代人的飲食記憶，也承載了一個傳統節日的全部味蕾。
距離端午節還有一個禮拜的時間，但粽子市場已經熱氣騰騰。有企業稱，「今年的整體銷售在4月下旬就已經拉開序幕，在五月初九正式上線。」更有品牌商表示早在5月20日該品牌粽子已經「售罄」，「一共賣了將近13萬盒粽子。」
近年來，奈雪的茶、喜茶、文和友等「網紅玩家」爭相入局。有機構預測兩年後我國粽子市場規模將超百億元。激烈的市場競爭背後，行業毛利率依然維持在40%左右。
為了抓住消費者的「胃」，粽子的口味越來越「卷」。今年在鮑魚粽一度登上熱搜榜背後，有商家稱新品淘汰率超50%。有品牌介紹稱會在近百種口味中展開篩選，知名藝人謝霆鋒更是本人深度參與其創建品牌粽子的研發過程。
01
提前備貨
有品牌近13萬盒粽子已售罄
相比於去年，今年的端午節早了近半個月，很多粽子生產廠商早早便忙碌了起來。
據了解，全聚德早在今年3月便開始為端午節備貨了。
「今年的整體銷售在4月下旬就已經拉開序幕了，在五月初九正式上線，開始今年的粽子銷售工作。」全聚德相關負責人告訴新京報貝殼財經記者。
生產粽子已有20多年歷史的杭州知名食品品牌「知味觀」，也表示早在4月中下旬就已經開始生產粽子。「必須趕在銷售高峰之前就有充足的備貨量。」知味觀總經理助理唐增祿告訴新京報貝殼財經記者。
知味觀的員工在包粽子。受訪者供圖
鋒味是知名演員、歌手謝霆鋒打造的品牌，去年三月，鋒味又與合作夥伴聯手孵化了一個新品牌——鋒味派。今年鋒味的粽子就是由鋒味派的團隊負責運營和銷售的。
「今年端午節比較早，又疊加疫情反覆，為了合理利用好端午節的銷售需求，我給團隊定的KPI是5月28日之前售罄。」令鋒味派品牌主理人陳譽文意想不到的是，5月20日，團隊就已經完成了銷售任務。
「一共賣了將近13萬盒粽子。」 陳譽文認為，產品能夠提前售罄，得益於執行團隊對市場的分析與熟悉、敏銳的洞察力以及高執行力，「我們的運營團隊，在產銷方面全平台全域的打法已經很成熟了。」
鋒味粽子禮盒已售罄。受訪者供圖
據了解，雖然市場需求大，但由於粽葉酥脆易破等原因，目前粽子生產依舊是以人工為主，部分企業可以在灌裝餡料和綑紮等環節實現機械化。
據唐增祿介紹，「我們這邊最熟練的工人一天可以包2200隻到2500隻粽子。」
02
賺錢效應
平均毛利率40%左右
小粽子闖出大市場。進入粽子市場的玩家也越來越多。
企查查數據顯示，我國現存粽子相關企業5336家，近5年來，我國粽子相關企業註冊量整體呈上升趨勢。
新京報貝殼財經記者注意到，在招股書中，北京稻香村食品有限責任公司、嘉興市真真老老食品有限公司、三全食品股份有限公司、鄭州思念食品有限公司、桃李麵包股份有限公司等均被五芳齋視為主要競爭對手。
而從生產端來看，近年來，很多餐飲企業、零食品牌紛紛進入粽子市場，尤其是奈雪的茶、喜茶、文和友等網紅品牌也入局了。
據相關負責人介紹，5月20日，奈雪的茶推出端午粽子禮盒，產品已在奈雪的茶天貓旗艦店、微信小程序上市。
與此同時，粽子市場的蛋糕也越來越大。
據五芳齋招股書，預計到2024年我國粽子市場規模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年復合增長率預計為 7%，將保持良好的發展態勢。
競爭越來越激烈，不過，行業毛利率依然維持在40%左右。
五芳齋招股書顯示：「粽子行業毛利率整體處於較高水平。從上市公司三全食品和桃李麵包披露的數據來看，自2012年以來，粽子行業平均毛利率水平在 40%上下波動，整體波動在合理範圍之內。」
粽子行業毛利率情況。截圖自五芳齋招股書
而五芳齋自己粽子系列產品的毛利率也比較穩定，2018年至2020年和2021年上半年，五芳齋粽子系列產品的毛利率分別為 46.70%、46.91%、46.56%和 46.18%。
面對各路玩家的湧入，陳譽文並不擔心市場份額被搶占，他覺得：「粽子行業越來越受到大家的關注和重視，這恰恰也是我們國潮崛起的映照。」
粵開證券首席策略分析師陳夢潔認為：「整體來看，我們認為當前行業缺乏競爭壁壘，護城河較低，因此市場競爭格局分散。未來，想在粽子行業大有發展，應從三個方面發力：產品升級、銷售渠道的變革、加強品牌營銷塑造強大的品牌效應。」
03
新品研發
新品淘汰率超50%？
口味是點燃消費者購買力的第一「法寶」。
隨著玩家增多，粽子的口味也「捲起來了」，網友調侃稱，「只有你想不到的，沒有粽子裡包不住的。」
據唐增祿介紹，團隊從去年9月就啟動了新品研發工作，「今年我們大概上新了10個品種，包括黑松露黑豬五花肉粽、鮑魚燒肉粽、榴槤芝士粽、藜麥八寶粽、桂花香栗粽等。」
粽子新品更迭速度很快，淘汰率高。唐增祿告訴新京報貝殼財經記者，「粽子的用戶黏性差，新品淘汰率會超過50%。」向前追溯，知味觀基本每年都會上新10個左右新口味，大概會有一半的新品可以留到下一年。 「上新品主要是為了吸引消費者的注意力和關注度，當然，我們也會在口味上把關，不過一旦察覺到消費者對這個產品的新鮮勁兒過去了，我們就會撤掉。」 唐增祿表示，根據經驗，以「南咸北甜」為基調的經典款最受消費者青睞，但是出於營銷的角度，依然會堅持年年上新品。
知味觀的員工在包粽子。 受訪者供圖
「我們是杭州的品牌，今年的銷量同比上漲8%左右。我們的目標是先做好杭州的特色口味，鞏固我們的護城河，然後再考慮向全國擴張。」 唐增祿說。
堅守經典款，持續推陳出新，是行業的普遍現象。
據全聚德相關負責人介紹，「今年，在近百種不同的口味和餡料中，我們進行多次內測和外部測評，最終刪選了近30種口味上市。」
據了解，謝霆鋒本人深度參與了鋒味粽子的研發過程，「他其實從事餐飲業也很多年了，我們都叫他大廚。他會提出產品的總體方向和基本理念，然後團隊根據他的要求制定方案，在落實和調試的過程中，他都會參與的，比如口味的調整和優化以及最終確定，原料的建議和選擇等等。」 陳譽文說。
鋒味今年推出的新品不多，主打之一是乾貝鮑魚黑豬肉粽，據陳譽文介紹：「粽子的口味捲起來是一件好事。大廚（謝霆鋒）的想法也是希望能夠推動創新。現在市場上大多數品牌都聚焦在Z世代身上，所謂的主流消費群體，他們重體驗，愛顏值，口味創新更能夠得到他們的青睞。」
04
環保設計
粽子禮盒包裝興起國潮風，踐行環保理念
口味之外，企業們角逐的另一個發力點是包裝。
「粽子行業的市場競爭主要體現在品牌、品類、價格、營銷等方面。」 IPG中國首席經濟學家柏文喜告訴記者。
「粽子作為中國傳統文化的食品，表現形式除了食用外，還有傳統文化儀式感的體現。」 全聚德相關負責人表示。
據其介紹，現在粽子產品的「外包裝的設計越來越潮牌了，各種設計形似潮牌的包包，各種品牌聯名、各類的歷史故事元素都加入了粽子的禮盒設計，這增加了傳統的端午氛圍也增加了年輕人拍照的儀式感。」
其實，端午節也是一個環保的節日，從粽子的可循環包裝到綠色低碳運動賽龍舟，再到環保防疫的掛艾草，這一天的習俗中蘊含著多重環保元素。
首先，粽葉作為一種包裝紙，完美替代了塑料和紙製品，有效減少了塑料垃圾產生和紙張浪費；其次，據媒體報道，粽葉本身含有多種胺基酸及葉綠素，具有清熱、消腫解毒的功效，被稱為天然的綠色食品。
粽子廠商在粽子禮盒的外包裝上，也同樣注重環保理念。
「我們的包裝設計主要是走國潮路線。」 唐增祿告訴新京報貝殼財經記者，「我們在包裝設計上十分用心，為了打造視覺衝擊力，我們每年都會進行提升和改造，甚至大換血。」
「同時，我們也會特別重視包裝的實用性。」 唐增祿說，「我們把包裝做得很好看，同時使用的也是環保材料，希望消費者吃完粽子之後，也可以留下包裝，用來放些其他東西，實現包裝的重複使用。」
唐增祿還告訴記者，今年應該是市場上最後一次出現「大包裝的粽子禮盒」了。
5月26日，市場監管總局召開專題新聞發布會，就《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準第1號修改單進行解讀。
「月餅和粽子的包裝具有保護商品、方便儲運、引導消費等功能。但過度的包裝既浪費了資源能源，又增加了消費者負擔，產生的包裝廢棄物更是對環境造成了污染，需要加以規範和引導。」市場監管總局標準技術司司長劉洪生表示。
柏文喜告訴記者：「商品品相和包裝是營銷的重要組成部分，粽子企業在包裝上的營銷手段更是如此，是做好營銷的重要基礎，而無論是以強調傳統文化、傳統工藝和天然材料的包裝，還是體現節慶氣氛和拉高產品定位的包裝，過度包裝造成的浪費與價格虛高都是需要避免的。」