王者榮耀 X 抖音「世紀牽手」,更利好誰?

2024-01-18     毒眸

原標題:王者榮耀 X 抖音「世紀牽手」,更利好誰?

經過連續4天的測試,明天(1月18日),頭部遊戲主播張大仙將正式在抖音進行《王者榮耀》主題直播。

用「天下大勢,合久必分,分久必合」來形容或許未必準確,但倒也代表著一種感慨。猶記得7年前,騰訊用一紙訴狀將今日頭條及其母公司位元組跳動告上法庭,指出對方涉嫌侵犯自家王牌遊戲《王者榮耀》的著作權,將網際網路「頭騰大戰」擺在了明面上。

而在7年後的現在,王者榮耀與抖音「世紀牽手」,也基本上將最近兩年騰訊與位元組跳動的「和解」之勢擺在明面上。

這種趨勢無疑令業內外驚喜。不過亦不可忽視的是,和解的背後透出了當下網際網路的客觀發展問題,尤其是遊戲產業正在努力突破瓶頸——《王者榮耀》和抖音的強強聯合,對彼此都可能是最優解。

比拼之下,捨棄遊戲的位元組跳動

「頭騰大戰」持續大概5年,在2018年至2021年間尤為激烈。

據天眼查和公開媒體資料顯示,這期間,雙方有近1500條相關司法信息。你說我封禁抖音、火山等視頻連結,社涉嫌不正當競爭;我說你侵犯遊戲產品的傳播權和著作權,堪稱「打得火熱」。

其中在2019年1月31日,法院首次裁定:西瓜視頻、今日頭條及母公司位元組跳動應立即停止直播《王者榮耀》相關內容,但是沒有得到位元組跳動認可,而隨著類似訴訟增多,《王者榮耀》很快在位元組系不見蹤影。

彼時,騰訊和位元組跳動就像兩個自信且富有傲氣的將領,各自握著「必殺技」開疆拓土,相互較勁,誰也不服誰,並且早已瞄上了對方的重頭兵器,彼此虎視眈眈。

《王者榮耀》和抖音相差一歲,前者自2015年公測,一躍成為國民級手游航母,後者在2016年上線,並逐漸成為「全民短視頻」時代的最重要註腳。二者均用差異化的互動形式,成為了聯結數億人的超級數字媒介,也成了騰訊和位元組跳動的拳頭產品。

看著對方的產品占據高市場份額,正在擴張征伐的將領絕不會按兵不動,兩家公司很快開始相互對標發力。

一邊,騰訊先是升級微視,後來推出視頻號、扶持虎牙等直播平台;另一邊,位元組跳動著手調研遊戲行業,收購了創業公司朝夕光年,同步開發自研遊戲。只是可能受限於公司基因等原因,兩邊未能在對方優勢領域占得先機,仍處於跟隨者的位置。

這點在位元組跳動方面更為明顯,公司高層梁汝波曾說過,創始人張一鳴在大學不玩遊戲。而張一鳴本人亦在《財經》採訪中明確表示,與其通過玩遊戲追求控制感,不如去看有難度的書,或者思考有難度的問題,又或者直接去創業。

顯而易見,除了考慮業務收益,張一鳴本人對遊戲並無興趣。所以,儘管位元組跳動曾以「闖入者」的姿態在大舉布局遊戲業務,比如收購沐瞳科技、抬高朝夕光年的戰略地位比肩抖音、投資超過20家遊戲公司等,但是最終仍選擇了捨棄。

2023年11月底,位元組跳動正式官宣,大規模收縮遊戲業務,保留部分創新型遊戲探索。

有人認為,位元組在遊戲領域的折戟,是因為沒有掌握遊戲生產的核心邏輯——內容是本質,流量是輔助。一款遊戲能夠爆火,一定是內容帶動流量,即便宣發手段可以引流,也還是需要優質內容黏住用戶。

這個觀點,在《晶核》《星球:重啟》《航海王:熱血航線》身上的確都可以有驗證或者部分驗證,「先在抖音聚集聲量,短期內拉高熱度和流水,但後期乏力。」成為了典型症狀。

靠著社交平台「輸血」生長,卻不能自己「造血」及「反哺」其他業務。這樣的遊戲業務顯然不具備長久競爭力,被砍掉只需要一個契機。

可是,面對著龐大的遊戲用戶及相關價值鏈,位元組跳動肯定不會輕易放棄。那麼,在自產無好果的前提下,嫁接良果培育必然是更好的選擇,遊戲做不好,和遊戲的頭部玩家積極合作,或許是吃上遊戲這塊蛋糕的另一種模式。

安中藏危,急需增量的騰訊遊戲

「闖入者」折戩而歸,「老大哥」就一定坐穩山頭嗎?未必。

雖然騰訊在國內遊戲行業的地位目前無可撼動,但是不意味著沒有危機,特別是王牌《王者榮耀》。

任何一款遊戲產品都有生命周期,《王者榮耀》也不例外。8年多的誕生時間裡,產品在前幾年飛速發展,後來則受到遊戲機制、官方監管、氪金策略、米哈游《原神》《崩壞:星穹鐵道》等新勢力的影響,相關數據增速在近兩年趨於平穩。這明顯不是一個好信號。

數據來源:QuestMobile

縱然《王者榮耀》今天仍然是當之無愧的遊戲霸主,不過營收這事僅和自己有關,縱向漲幅才是關鍵。再者,作為產業龍頭,《王者榮耀》的生命力和IP價值鏈,一定程度上代表著騰訊遊戲乃至整個遊戲產業的發展情況。

根據QuestMobile用戶數據,2023年上半年,《王者榮耀》平均月活為1.4億,在遊戲類目中排名第一。這個數字相較於以往未能實現大幅增長,2022年12月為1.5億,2022年1月為1.6億,2021年每月則在1.3億到1.7億之間。而在巔峰期,月活可達2億+。

數據來源:QuestMobile

另據Sensor Tower數據顯示,2023年11月,《王者榮耀》在全球 App Store和Google Play的總營收達1.93億美元,為全球手游暢銷榜冠軍。可同樣的,同比環比均在下降。2023年10月,這項數據為2.22億美元,環比下降13.06%;2022年11月,這項數據亦在2億+。

數據說話,不管是月活還是總體營收,在騰訊真正找到下一個國民級IP之前,《王者榮耀》都需要尋找新增量。

增量不外乎提高用戶粘性和拉新。對此,和抖音破冰顯然是《王者榮耀》的突破口之一。

其一是作為TOP級的直播及短視頻社交平台,抖音是內容最好的宣發渠道,加上其用戶年齡跨度大,既可以為《王者榮耀》收割零散用戶,也可以喚起老用戶的記憶,增進現有用戶的遊戲情感,高密度提升用戶粘性。

其二是抖音國際版Tik Tok在海外的影響力,這是很關鍵的一點,符合《王者榮耀》拓展海外版圖的硬性需求。

當國內市場增幅趨近於穩定,《王者榮耀》既已將增量目標對準了海外。

通過Sensor Tower在App Store 和 Google Play抓取的數據顯示,2022年11月,《王者榮耀》全球營收2億+美元,國內iOS市場收入占95.5%,海外市場收入占4.5%;2022年12月,《王者榮耀》全球營收2億美元,國內iOS市場的收入占94.4%,海外收入占5.6%;2023年1月,《王者榮耀》全球營收2.5億美元,國內iOS市場收入占94.1%,海外市場收入占5.9%。對比來看,海外市場呈現逐月小幅增長。

而至2023年3月,《王者榮耀》在海外市場投下了一記重磅炸彈——《王者榮耀》國際服《Honor of Kings》(《HoK》)在巴西上線。這是2022年騰訊遊戲宣布推出《HoK》後登陸的首個海外市場。

鑒於此前的宣發預熱,《HoK》開服表現很好,上線後迅速登頂免費榜第一,位於巴西最火的大逃殺遊戲《Free Fire》之上。

此前,《王者榮耀》曾推出過海外特供版《傳說對決Arena of Valor》(《AoV》),但是未能在全球範圍內受到廣泛關注,主要用戶集中在東南亞地區。

為了進一步開拓海外市場,加速《王者榮耀》IP價值全球化,騰訊遊戲特別研發了《HoK》。結合《王者榮耀》全球賽事等活動、《AoV》的持續推廣,看得出來,騰訊遊戲正在以《王者榮耀》為鮮鋒艦,加大馬力開展全球「航海」行動。

從數據看,行動效果顯著。Sensor Tower數據顯示,《王者榮耀》2023年11月營收1.93億美元,國內iOS市場收入占45.6%,海外市場收入占54.4%。這說明,海外市場已超過國內市場,成為了《王者榮耀》的主要營收組成。

綜上,這個時候,《王者榮耀》藉助抖音和Tik Tok的東風,同步拉動內需和海外市場,怎麼看都是筆好買賣。甚至對比看,這場「破冰」之旅,或許《王者榮耀》是收益相比抖音有過之而無不及。

想法一定先於行動,風險意識極高的騰訊遊戲不會做沒有鋪墊的事。本次抖音直播《王者榮耀》,其實並不是「頭騰和解」的開始,一切似乎有些水到渠成的味道。

在《王者榮耀》官宣和抖音合作前,騰訊遊戲已經試水兩年:2021年陸續投放了一些廣告;2022年啟動了更大體量的合作,比如《暗區突圍》合作包括抖音平台在內的百位博主、 「騰訊長公主」、《QQ炫舞》系列虛擬代言人星瞳空降抖音直播間、加盟平台圍繞虛擬直播打造的「繁星計劃」。

試水結果明顯兩家滿意,否則2023年不會持續升級。因此,在《高能英雄》和《元夢之星》抖音直播獲益的鋪墊下,《王者榮耀》來了。

可以大膽猜測下,基於兩年來的試水,很可能是騰訊先向位元組跳動拋出了橄欖枝,促使位元組跳動捨棄了自研遊戲業務。不過相關過程已不重要,兩家頭部網際網路公司決定攜手,各自精磨「必殺技」,已是對雙方及產業高度利好。

畢竟,唯有明晰以退為進之道,滿腹傲氣的將軍才能變成運籌帷幄的統帥。以及,1 VS 1battle 不如「1+1>2」。

文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/a18ff94318ed88235c3d53b9d8824b30.html