為什麼別人的產品，消費者的購買流程這麼順暢，一到了你這兒，他們就得比來比去？
很簡單。因為絕大多數文案都有意或無意忽略了它們的競爭對手。當你的文案中沒有直接或間接告知消費者你相對於別人的優勢，為了避免做出錯誤的購買決策，消費者只能貨比三家。
因此，你相對競品的優勢或差異，不能讓消費者替你做，而是你替消費者做。而這，要建立在你了解競品的基礎之上。
就像在戰爭之前，將軍常常要考察地形、打聽敵人的信息，從而在大腦中預演敵人的動向，這樣才能做出最有效的戰略部署。
做營銷也是如此，在準備推出產品之前，你應該在大腦中裝著競爭對手,而不是忽視他們的存在，只有這樣，才能針對性地制訂營銷計劃、寫出轉化率更高的文案。
實際上，大多數新產品投入市場後，極少情況下是和荒蕪競爭，通常都會受到競品的全面夾擊。這也就導致，在你之外，消費者可以選擇的太多了，你的競爭對手都可能在他們的選擇範圍內。
你研發了一款直播軟體，主打體驗更好（僅舉例，不考慮可行性），然後在各渠道投放廣告，但你卻忘了大批用戶已經習慣了玩映客和花椒。所以，在做營銷時，腦子裡要裝著競爭對手。這是因為通常情況下，擺在用戶面前的往往有多個類似產品，而不是只有你。
那麼，競爭對手僅僅是指競品嗎？競爭對手是指一切阻攔消費者選擇你的因素。
消費者的默認選擇
在競品之外，消費者的某些習慣也會阻礙他們選擇你（這有時比競品還難搞）。習慣也是你的一大勁敵。比如，近年興起的智能水杯行業，就受習慣的影響非常大。購買智能水杯多受嘗鮮動機驅使。主流大眾消費者往往不願為此改變自己的喝水習慣。在這裡，一家智能水杯廠商的最大對手不是競品，而是消費者不願改變的喝水習慣。
甚至幾年前外賣、電商剛剛興起的時候，多數消費者也礙於習慣不願嘗試叫外賣、網購等行為。
總之，不管是你的競品還是消費者的習慣，對你來說，他們都是你的競爭對手。而對於消費者來說，他們是消費者的默認選擇。默認選擇，就是在一款產品之前，消費者若要完成相同任務，通常採用的解決方案。
比如，在餓了麼出現之前，如果想完成吃飯的任務，消費者通常會到附近買現成的。在這裡，到附近購買就是餓了麼的默認選擇。同樣，對專車來說，打計程車是默認選擇；對Airbnb來說，住酒店是默認選擇。
那麼，為什麼我們要花費精力研究消費者的默認選擇呢？這是因為，一旦你了解了消費者的默認選擇，就能大致判斷他們是否願意為你的產品做出改變。
比如，你研發了一種能顯著提高打字速度的新序列鍵盤（字母順序改變，更適合快速打字）。其實，你只要識別出多數人打字的默認選擇——qwerty鍵盤，你就能做出「這款產品機會渺茫」的結論——讓大眾重新學習新鍵盤，改變打字習慣，這太難了。
那麼，該怎麼判斷產品和默認選擇之間的關係呢？又怎麼判斷他們是否能為了我的產品而放棄默認選擇呢？
很簡單，成本收益分析。這裡所說的成本收益分析並不是像經濟學那樣量化到數字。因為消費者對自己付出成本和得到回報之間的感覺是主觀的。
總體來說，當消費者覺得為了你放棄默認選擇，成本過高或收益太小，他們就懶得改變；而當他們覺得為了你放棄默認選擇，成本很低或有很高的收益，他們就有動機去改變。
一張圖解釋：
從圖中可以看出，最好推的產品就是第二象限「收益高且改變成本低」的產品。但這類替人們省麻煩的產品在初期都要做一件事：激活用戶需求。
比如，無論餓了麼、快方送藥還是好糠在家，在推廣初期都要花費重金補貼用戶，而消費者一旦體驗過這類產品帶來的便捷後，就容易上癮，自然而然養成習慣。
其他三個象限的產品要麼是成本高，要麼是收益低，在營銷上相對也是較為難推的。但最終方向是或降低成本，或提高收益。
降低改變成本
實際上，我們很難直接降低成本。但我們可以通過讓用戶不再那麼在乎成本，從而間接降低改變成本。
說得很繞。舉個例子你就明白了。
為了提高工作效率而誕生的打字機，雖然熟練之後收益很高（更高的工作效率），但艱難的練習過程意味著改變成本太高。所以在剛推向市場後，銷量很低且口碑很差。因為很多人發現使用打字機打字還不如手寫快——它不但沒提升效率，反而降低了效率。
後來，打字機不再主打提升效率的訴求，而是「上交報告要用列印體」。這樣一來，市場成功被激活，打字機銷量陡升。為什麼呢？難道改變一個訴求，就降低了改變成本？當然沒有。
這只不過是因為要完成重要的任務，讓消費者不再那麼注重改變的成本了。因此，更重要的任務（用列印體上交報告）讓用戶忽略了成本，從而間接地降低了改變成本。
同樣，電動汽車在推廣初期，為了讓大眾忽視改變成本（比如電量不持久導致的充電頻率高、駕駛習慣的改變等帶來的不便），主打「保護環境」的訴求。因為「保護環境低碳出行」的重要任務能一定程度上降低消費者對改變成本的重視程度——為了低碳出行，下次換個電動汽車吧。
提高改變後的收益
若提高消費者的收益，最常見的做法是：轉換購買動機。
電動牙刷剛推出時，主打「刷牙更省力」。但是，用慣了普通牙刷的人是不大可能購買電動牙刷的。因為買這款產品需要的改變成本很高（轉變刷牙習慣），且感覺不到收益。
為什麼感覺不到收益呢？因為刷牙這件事並沒有給我們特別費力的感覺，它早已形成了習慣。想想吧，當健身成為習慣，你還認為這很麻煩嗎？因此，如果刷牙對消費者來說不費力，那麼你主打省力也是無效的。那這個產品怎麼推廣？
降低成本？好像很難，因為使用電動牙刷，改變成本是固定的，很難降低。所以，對這個產品，要想方設法提高收益。
前面說了，提高收益最常見的方式是轉換購買動機。所以，後來電動牙刷主打「刷得更乾淨」，成功激活市場。因為「刷得更乾淨」這件事用普通牙刷很難完成，相當於用電動牙刷大大提高了收益。
同樣，智能水杯也挑戰了多數人的習慣。使用智能水杯，需要連接一個APP看水溫、飲水量。對喝水這件小事，這顯得非常繁瑣。智能水杯經常主推的賣點是「提醒喝水」，其他小賣點有「飲水量查詢」「顯示水溫防燙嘴」等。
按照我們的說法，這些都是消費者使用智能水杯能獲得的收益。但「提醒喝水」這個主推賣點帶來的收益很小。因為什麼時候喝水、喝多少，這都是我們身體決定的。這麼看來，「提醒喝水」好像並不是剛需。甚至，這有時反而是個累贅。想像這麼一個場景，你一點也不渴，但智能水杯卻說你應該喝水，你的感覺是怎樣的？
所以，我認為「溫度提醒，防止燙嘴」這個利益點更適合當主推賣點而非「提醒喝水」。
因為在過去，我們喝水前往往憑經驗判斷溫度是否合適，但這經常會出現判斷偏差導致燙嘴的事情。而智能水杯可以做到溫度提醒，這是我們自身做不到的，所以這提高了消費者的收益。
最後來看第三象限，產品特點是成本低且收益低，這類產品普遍做的是提高收益。比如，一款極為普通的牙膏，在電視打廣告時也有無數的功能，比如美白牙齒、預防上火、強健牙根等。
但我們都知道，所有牙膏的功效都類似，牙膏能美白更是扯淡的事情。但這確實是牙膏品牌的最優選擇：消費者的改變成本極低（更換牙膏的成本很低），收益也很低。只有提高收益，而提高收益，當然就是誇大賣點，製造賣點。
結語
無論是寫文案還是制訂營銷計劃，你都要在此之前準確識別出消費者的默認選擇。這樣做的目的有兩點：
1.找到產品相比默認選擇的差異化優勢，並明確告知消費者，避免被貨比三家；文案，不僅要夸自己好，更要夸比消費者的默認選擇要好。否則，消費者總會在決策時瞻前顧後、貨比三家。而你要做的，就是把產品相比於默認選擇的優勢明確告知消費者，免去他們的後顧之憂。
2.判斷消費者是否願意為產品做出改變。實際上，我認為營銷的本質，就是跟消費者的默認選擇做鬥爭的過程。同理，營銷的終極目的也就是說服消費者放棄默認選擇，選擇你的產品。而要達成說服消費者的目標，營銷人就要經常問自己：
＊消費者會拿我的產品與什麼「默認選擇」做對比？
＊是他們的習慣，還是我的競爭對手？
＊對他們來說，相比於默認選擇，我的產品是不是改變成本過高或收益過低？
＊如果是這樣的話，我該怎麼做才能替他們降低改變成本，提高收益，從而促進購買？
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