美團點評目前已成為本地生活的超級平台，圍繞「Food+Platform」的戰略定位，從大眾、高頻、剛需的「吃」出發，構建起覆蓋各類生活服務的超級生態圈。外賣作為其商業基礎「Food」的重要組成部分，對美團有著十分重要的戰略價值。
招商證券社會服務行業首席分析師梅林在進門財經路演時認為，國內外賣市場在2015-2018年經歷了高速擴張後，2019年交易規模增速回落至40%左右，行業紅利逐漸消退，即使不考慮疫情的影響，我們預計2020年後行業增速將進一步回落。
1、替代外出就餐與在家做飯，潛在市場規模龐大
居民餐飲支出穩健增長，消費總規模破10萬億。居民日常餐飲支出包括外出就餐和在家烹飪兩部分，近年來隨著居民可支配收入增長，生活條件日益改善，餐飲支出穩步增長。
外出就餐上，2019年社會零售總額中餐飲收入達4.67萬億元，增長9.4%，家庭烹飪方面，2019年城鄉居民煙酒食品支出規模預計達8.56萬億元，增長6.0%，兩者合計高達13.23萬億元。
食品支出在各類支出中規模最大。在中國居民衣食住行及教育五類支出中，食品及煙酒支出規模最大，2018年達到8.08萬億元，其次為居住(6.7萬億)、交通通訊(3.8萬億)、教育娛樂(6.7萬億)、衣著(3.2萬億)。
參照海外市場，國內餐飲消費空間廣闊。2019年美國餐飲業總收入5.24萬億元，是中國的1.22倍，2018年美國、日本人均餐飲消費為18712元、12314元，分別是中國居民的6.1倍和4倍。而未來隨著居民收入增長、消費觀念升級與餐飲供給端優化，預計將繼續釋放餐飲消費的市場潛力。
外賣替代效應顯著，交易規模有望再翻倍。外賣不僅是對外出就餐的替代，也是對家庭烹飪的替代，2019年二者消費合計達13.23萬億元。
假設外賣能夠達到10%的替代率，比如每周約點兩次外賣，則行業總規模可以達到1.3萬億元，與2019年0.6萬億的外賣交易規模相比，仍有翻倍空間。
告別高增長，交易額與用戶規模穩步擴張。2015-2019年外賣交易額由457.8億元逐步增至6035億元，CAGR達91%，用戶規模由2015年的1.14億人增長至2019H1的4.26億人，CAGR達46%。
隨著資本補貼紅利減弱，市場競爭加劇，2016年以來用戶規模與交易額增速有所放緩，由高速轉向中速增長階段。
外賣市場規模遠低於實物電商，但增速更快。相比於發展較為成熟的實物電商市場，外賣當前交易規模仍處於較低水平，2018年為0.44萬億(vs電商7萬億)，不到電商的7%，但相比電商，外賣增長勢頭更為強勁，2019年交易規模增速達37%(vs電商28%)，用戶規模增速高出電商5pct。
2、網際網路普及、城鎮化、年輕一代崛起，推動滲透率提升
網際網路普及率趨近六成，外賣用戶仍有滲透空間。2018年中國網際網路普及率升至59.6%，網民規模達8.29億人，外賣用戶達4.06億人，滲透率僅為49%，對比網上支付和網絡購物超70%的滲透率，預計外賣的滲透率仍有10%-20%的提升空間。
城鎮化率提高為外賣帶來更大的用戶基礎。2018年中國城鎮人口約8.1億，城鎮化率60%(美國82%、英國83%、日本94%)。
衛計委預計，2030年中國城鎮化率將達到70%左右，對應城鎮人口數為10.3億人，保守估計屆時外賣滲透率達到65%，外賣用戶將達到6.7億人，與2018年4.06億人相比有40%的增長空間。
年輕消費者崛起，持續貢獻新增用戶。根據美團外賣數據，當前外賣消費主力年齡分布在20-34歲，占比達86%。隨著時間推移，這部分存量用戶繼續維持，並將消費主力年齡向後推進，另一方面，目前我國00後約有1.47億人，隨著他們步入社會，將成為外賣消費的主力用戶。
3、消費升級與消費場景多元化，推動客單價提升
外賣目前平均客單價超過40元。隨著外賣消費的普及，客單價持續增長，2018Q4已達42元/單，40元以上的訂單占比32.9%。美團2019Q3單均交易金額已達45元，餓了麼披露，客單價較高的白領用戶占比在擴大。未來隨著外賣市場成熟和居民消費能力的增強，預計客單價還會繼續提升。
消費升級將推高客單價水平。其驅動力主要來自:1)供給上，中高端連鎖餐飲品牌逐步加入外賣業務，為消費者提供更多優質選擇;2)需求上，消費者更加注重外賣的健康與品質，需求從吃飽轉向吃好;3)目標用戶從學校向職場與社區拓展，培育更多白領和社區用戶，當前白領外賣消費已超85%。
單人消費轉向家庭消費，外賣場景更加多元化。隨著育兒成本的上升和生育意願的下降，中國家庭結構趨向小型化，加之女性勞動參與率的上升，家務勞動時間減少，外賣成為家庭生活不可缺少的用餐方式，使得外賣從單人消費轉向家庭消費，也為客單價提升帶來更多空間。
4、生活節奏加快、品類擴張、懶人經濟，推動消費頻次提升
外賣消費頻次有望繼續提高。艾媒的報告顯示，2018年上半年39.8%的在線外賣用戶每周訂餐1-2次，38.9%的用戶每周訂餐3-7次。我們認為其背後的驅動因素有:
1)生活節奏加快，外賣方便快捷。隨著加班文化盛行，職場工作占據了大部分時間，工作之外人們希望追求更加高效便捷的生活方式，外賣能夠有效滿足人們快速用餐的需求。
2)外賣向全品類、全時段擴展。隨著職場白領工作時間延長，用餐高峰從中、晚餐向全時段擴展，2019H1美團外賣夜間消費占全天消費比重達35.7%，宵夜、下午茶等全品類消費習慣逐漸養成，進一步培養用戶對外賣的依賴度，提升消費頻率。
3)懶人經濟興起。淘寶數據顯示，2018年中國人為偷懶花了160億元，增長70%，其中95後懶需求增速最快，達82%。外賣是一種典型的「懶人經濟」，符合當下人們在快節奏的生活之下追求便捷、節約時間的消費偏好。
外賣用戶交易頻次大幅躍進。2018年美團外賣交易筆數為63.9億單，日均交易1751萬筆，同比增長53.6%。
截至2019年9月30日止十二個月，美團每個用戶年平均交易筆數達26.5筆，增長16.9%，由於美團其他業務要比外賣低頻，交易頻次的增長主要由外賣所貢獻，因此未來還有較大的提升空間。
1、雙寡頭壟斷，美團後來居上
從初創到整合，外賣行業塵埃落定。外賣行業2009年開始萌芽，餓了麼創立，2013年美團外賣上線，2014年百度外賣上線，資本湧入掀起燒錢補貼搶占用戶的浪潮，行業快速擴張。
2016年後，資本退潮，行業競爭加劇並快速整合，餓了麼收購百度外賣，阿里又收購餓了麼，市場份額向美團、餓了麼兩大巨頭集中。2019年以後，外賣市場基本由兩大平台壟斷。
「雙雄逐鹿」格局已定。綜合多家第三方機構的數據，2018年美團在外賣市場份額超50%，餓了麼占比40%左右。在線外賣行業目前已形成雙寡頭壟斷格局，市場份額已被兩大平台收割殆盡，剩餘市場主要由肯德基宅急送等專屬平台占據，新平台再進入已十分困難。
美團份額強勢上升。Trustdata數據顯示，2019Q2，美團的市場份額達65%，比2017年增加19pct，位居行業第一，餓了麼(含餓了麼星選)為33%。
2、美團邁向超級平台，阿里收購餓了麼進軍本地生活
美團能夠成功突圍，在於牢牢把握住生活服務類平台的三大核心競爭力—用戶、商戶與配送體系。
1)用戶上:一站式生活服務平台有效聚集高粘性用戶，並通過外賣會員體系提高使用頻率;
2)商戶上:地推團隊高效整合商戶資源，為商家提供餐廳管理系統和供應鏈解決方案，增強商戶粘性;
3)配送上，自有配送網絡完成平台即時配送的90%，配送密度與效率行業領先。
美團一站式生活服務平台獲客優勢明顯。通過整合外賣、團購、單車、酒店、交通票務等服務，打造一站式生活服務平台，多種業務交叉聯動，共同匯聚高粘性用戶。
而餓了麼以外賣以及衍生的生鮮、商超配送為主業，缺乏與更多業務的交叉互動，在用戶粘性與維持能力上不及美團，2019Q2美團APP用戶留存率達54%，高出餓了麼12pct。
會員補貼提升使用頻次，增加用戶粘性。會員本質上是一種定向補貼，美團與騰訊視頻和喜馬拉雅推出聯名會員售價20元/月，包含5張5元無門檻紅包，在基礎紅包用完後可以以8折購買加量紅包，加量套餐種類多、優惠力度大，有效提升用戶點餐頻次。
餓了麼會員優惠力度不及美團。餓了麼與淘寶合作推出88vip會員，內含餓了麼年度會員，淘氣值滿1000的用戶售價88元/年，不滿則888元，對淘氣值大於1000的用戶吸引力大，但淘氣值達1000需要較長時間的購物、評論及互動積累。
單從外賣會員權益來看，餓了麼會員包含4張無門檻紅包，不含加量紅包，只能以獎勵金兌換，優惠力度不及美團。
地推團隊高效整合商戶資源，技術賦能商家。美團地推人員達2萬多人，覆蓋全國2700多個縣及以上城市，主動對接商家讓推廣更為直接有效。
美團向商家提供RMS餐廳管理系統和供應鏈解決方案，提高商家運營效率，增加商戶粘性。商家數量和類型增加能有效吸引用戶，用戶流量增大又能吸引更多商家，二者形成良性循環。
發達的即時配送網絡提升用戶體驗。2018年美團騎手達270多萬，日活躍配送騎手60萬人，承擔平台約90%的配送量。
利用AI技術將配送時長控制在30分鐘內，提升用戶體驗的同時也為美團拓展本地服務品類打下堅實基礎。餓了麼也有完善的即時配送體系，但從覆蓋城市、商戶數量、訂單密度來看，效率不如美團。
餓了麼背靠阿里生態支持，迎來資源賦能。2018年4月阿里全資收購餓了麼，並與口碑合併。藉助阿里新零售體系，餓了麼可以接入更多本地生活服務，而餓了麼的即時配送體系也是阿里發展新零售的重要支撐。
雙方具有深度合作的基礎，餓了麼將迎來阿里生態的賦能。在這方面美團略顯劣勢，缺乏外力支持，雖獲騰訊投資，但持股比例僅為6.7%，騰訊對其支持力度遠不及阿里對餓了麼。
3、未來格局仍存變數，主戰場或轉移至新零售
未來外賣市場將持續拉鋸戰格局，兩大平台或將維持六四開的市場份額，對未來競爭格局的變化，我們判斷如下:
1)餓了麼加入阿里後，將在流量、資金、技術、商戶資源上獲更多支持，而美團在這些方面亦有較強壁壘，餓了麼要短期突破也比較困難。阿里或將支持餓了麼打補貼戰，但由於補貼無法長期執行，難以撼動大格局。
2)一二線城市滲透率已達階段高點，三四線市場增長較快，相比餓了麼，美團在三四線城市更具競爭力，市占率約80%，地推能力和多業務交叉導流的優勢會繼續保持。未來份額拉鋸戰升級，預計美團依舊能占據頭把交椅，或與餓了麼維持六四分格局。
3)新零售與外賣業務能夠交叉賦能，零售做好了會反過來推動外賣業務的發展。阿里將餓了麼納入新零售體系，藉助其配送網絡構建30分鐘本地生活圈。而美團近年也在加大生鮮、閃購的投入，拓展本地生活服務場景，未來新零售或成為兩大平台競爭焦點。
阿里新零售全局拓展，美團以生鮮切入。阿里是新零售的先行者，自2016年最早提出新零售戰略以來，便開始了一系列的業務擴張，目前已形成包括快消商超、家具、家電等在內的新零售「八路縱隊」。
而美團自2017年開始布局，以生鮮、藥品、鮮花等品類切入，目前形成小象生鮮、美團閃購、美團買菜三大品牌。
美團優勢在於可將外賣優勢複製到新零售。新零售與外賣有很多共通之處，美團可以將外賣業務的優勢複製到新零售，包括發達的物流配送體系、高頻業務互相導流、地推團隊整合商戶資源，為商家提供精細化的運營支持等，幫助其在新零售上快速站穩跟腳。
阿里強在品類覆蓋與消費場景。阿里以電商起家，入局較早，業務類型更全面，從商超生鮮到家電家裝均有涉及。
其次，阿里消費場景更加元化，如盒馬鮮生、淘鮮達、天貓超市等，既提供超市購物又提供餐飲服務，打通了線上和線下，增強了消費者認知，而美團主要以線上為主，線下布局較少。
未來競爭尚存變數，美團仍有機會。當前阿里忙於與拼多多搶占低線市場用戶，分散了與美團競爭的精力，為美團爭取了更多發展時間，但未來一定會與美團再戰一場。
美團以生鮮為切入口，拓展到商超、醫藥鮮花等附加值高的品類，能夠以最小投入最大化地利用既有優勢，隨著美團在生鮮商超上逐步站穩跟腳，其業務邊界會繼續拓展，未來在新零售的戰場上仍能與阿里相抗衡。
1、交易額與變現率同步提升，營銷收入比重擴大
盈利模式:收入以佣金為主，成本以騎手為主。
美團外賣收入主要來自:
1)平台服務和配送服務的佣金;
2)廣告營銷收入。其中佣金占比在90%以上，2019H1達216億元，廣告營銷收入占比不斷擴大。而成本主要有:1)騎手成本;2)支付處理成本;
3)雇員福利開支及折舊等。其中騎手成本占90%以上，2019H1達177億元。
多因素驅動下，外賣交易額持續提升。受用戶數量增長、交易頻次提升、平均單價上行等因素共同驅動，2019Q3美團外賣交易額增長40%至1119億元，2019Q1-Q3累計達2806億元，增長38.4%，繼續保持較快增速，目前這些驅動要素將持續助力，尤其是用戶數量和交易頻次的空間還比較大。
營銷服務推動變現率提高。變現率=收入/交易額，外賣的營銷收入基本可以全部轉化為收入，變現率接近100%。近年來美團外賣營銷服務收入增速明顯快於佣金，使變現率穩步上升，2019Q3達到14%的高點。
隨著平台促銷作用逐漸得到認可，商戶數量增多且相互之間競爭加劇，越來越多的商戶會選擇營銷服務，有望繼續抬高變現率。
外賣收入增速維持高位。在交易額與變現率雙重驅動下，2018年美團外賣收入增速達81%，2019年前三季度實現外賣收入391億元，增長44%。隨著外賣交易規模的進一步擴大，以及營銷收入占比擴大，帶來變現率的提升，未來收入仍有較大增長空間。
2、配送效率提升，成本端不斷優化
騎手工資是決定外賣毛利率的關鍵因素。美團騎手分為專送騎手與眾包騎手，專送騎手為全職，管理相對嚴格，配送美團約68%的訂單;眾包騎手為兼職，管理相對鬆散，配送約22%訂單，剩餘10%的訂單為商家自行配送。
騎手工資普遍模式為:專送騎手為底薪+提成，眾包騎手無底薪，收入全部來自提成。2019H1騎手成本達177億元，占外賣銷售總成本的93%。
重在提升配送效率，提高訂單密度攤薄單均配送成本。節約騎手成本不是直接降低工資，而是提升配送效率。效率提升來自兩方面:
一方面，通過技術手段為騎手進行路線最優匹配，智能調度系統高峰期每小時可執行約29億次路徑算法，有效縮短配送時間;另一方面，隨著外賣市場的發展，商家與用戶數量更多，密度更大，外賣配送半徑縮短，單位時間內騎手送單量增加，送單密度提高後單均配送成本下降。
訂單密度增加有效降低單均騎手成本。以表8中專送騎手且提成為階梯提成情況為例，假設騎手每月工作28天，日均接單量從30-70單不等，底薪2500元/月。經計算，隨著訂單量的增加，單均配送成本能夠被有效攤薄。
外賣毛利率逐步改善。受益於規模與效率提升，2017年美團外賣毛利扭虧，2019Q3毛利率達19.5%，同比上升3pct。未來隨著用戶數量和使用頻次的增加，外賣交易密度會更高，騎手接單密度加大，單均配送成本會繼續降低，毛利率有望進一步改善。
3、外賣構建商業根基，不可忽視的潛在價值
美團致力於打造「吃+Platform」的綜合商業平台，之所以以吃作為基礎，是因為它具有大眾、高頻、剛需三大特點，能夠構建起足夠大的商業底盤。
而外賣作為「吃」的重要組成部分，除了貢獻不錯的收入和利潤外，還有巨大的商業價值，支撐美團新業務不斷探索與擴張，主要體現在如下三方面:
1)用戶端，高頻業務帶動低頻業務，交叉銷售節約流量成本。外賣是高頻消費，能夠自然形成流量入口，培養高粘性用戶，為低頻酒旅及新業務導流，目前美團80%以上的酒店新增用戶都是由外賣轉化而來，高頻帶動低頻的作用明顯。
藉助外賣業務的引流作用和餐飲消費場景，美團商超生鮮以及新零售等業務都將受益，也為今後各項業務的拓展提供了海量的用戶資源。
2)履約端，構建起全球領先的即時配送網絡。即時配送能力是本地生活服務企業的核心資產，美團全球領先的分鐘級配送體系為其拓展本地生活服務類型打下堅實基礎。
當前即時配送需求遠不止餐飲外賣，而藉助發達的即時配送網絡，美團能以較低成本將本地服務拓展至更多場景。未來無論是在商超便利、新零售及上下游產業，還是在商務即時配送領域，美團都有強大的物流基礎和先發優勢。
3)商戶端，打造了強大的地推團隊，覆蓋長尾市場。美團地推團隊在多年的業務實踐中，已經形成標準化的業務流程和高效的運營體系，能夠直接觸達線下的各類業態，高效整合商家資源，並在多種業務推廣中實現規模效應和品牌輸出。
藉助強大的地推能力，美團可以較快地進入其他商業領域並迅速整合商家資源，為未來業務版圖的擴張提供了快速有效的支持。
文章主要內容為招商證券社會服務行業首席分析師梅林在進門財經路演核心觀點